Пожалуй, беспроигрышный способ заинтересовать покупателя – дать ему проверить потребительские качества товара до его приобретения, задаром. Этому нехитрому приему, наверняка, столько же лет, сколько и самой торговле. Даже в самые социалистические годы можно было уйти с базара абсолютно сытым, но без покупок. И никто при этом не обижался: правила игры были общеприняты.
Сейчас мы зачастую "открываем Америки", радуемся, как дети, изучая опыт Запада. Хотя обозначаемые иностранными аббревиатурами приемы увеличения продаж чаще всего не хитры и давно нам знакомы, просто мы почему-то о них забыли или не придаем им того значения, которого они по праву заслуживают.
Рекламируя себя, консалтинговые и рекламные агентства часто рассказывают легенду о том, как в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (намекают, что это была Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы - рекламу в прессе, на телевидении и радио, PR, разработку новой упаковки и т.д., он подсчитал предстоящие расходы, подвел черту, и тут вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара и расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Подсчитав дополнительные, находящиеся под чертой, расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL - below the line (буквально: "под чертой").
Сегодня BTL – это целая индустрия, которой занимаются уже не только всевозможные консультанты и рекламисты, но и специализированные BTL-агентства. Уже три года существует Российская Ассоциация Стимулирования Сбыта, объединившая всех, кто занимается на профессиональной основе прямым маркетингом, как еще иначе называют эту сферу деятельности. Согласно собственным исследованиям Ассоциации, темпы роста индустрии BTL за последние годы составили от 30% до 50% ежегодно. По последним данным, ее оборот составляет $ 840 млн.!
BTL - это и бесплатная раздача образцов товара, и дегустации, и конкурсы, и лотереи, а еще городские праздники и специальные клубные вечеринки.
Кому могут быть интересны мероприятия BTL? Производителю, продавцу, покупателю…
Значит, если вы еще не имели с этим дела, то избежать вряд ли удастся.
Прежде всего, следует определиться с терминологией. К сожалению, многие консультанты, придавая, очевидно, больший вес своим рекомендациям, облекают их в наукообразную оболочку из англоязычных терминов и аббревиатур. К слову, жизнь показывает: чем глубже человек знает предмет, тем более ясным и простым языком он излагает свои мысли! Тем не менее, чтобы вы чувствовали себя уверенно в любой ситуации, кратко остановимся на базовых понятиях BTL.
Промоутеры - специально отобранный и обученный персонал для работы на промоушен-акциях.
Супервайзер – обеспечивает работу 4-8 промоутеров на 2-4 точках (в зависимости от сложности акции), контролирует объективные параметры качества работы промоутеров (сценарий работы).
Промоушен - стимулирование сбыта товара, услуги и т.п., связанное с непосредственным контактом промоутеров с максимальным количеством потенциальных потребителей.
Соответственно, промоушен-акция – комплекс мероприятий по продвижению конкретного товара или услуги.
Сэмплинг - вид промоушена, при котором промоутеры раздают потенциальным потребителям образцы продвигаемого товара. Часто используется такой сэмплинг, когда промоутер меняет имеющийся у потребителя конкурентный товар (при этом они, естественно, соблюдая этику, называют его: "товар других производителей") на продвигаемый товар. Сэмплинг обычно проводится с непродовольственными товарами.
Дегустация - вид промоушена, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать продвигаемый товар на вкус.
Также к деятельности промоутеров относятся и раздача промо-материалов, анонсирование предстоящих событий или новинок, демонстрация потребительских свойств товара непосредственно в местах продаж.
Порой кажется, что эти акции – сплошное веселье и удовольствие. Однако это взгляд со стороны. И он, кстати, свидетельствует о том, что акция проводится профессионально. Только ее организаторы знают "изнанку" процесса. Организация такой акции – это и подбор оборудования (столы, стеллажи), и закупка расходных материалов (одноразовая посуда, салфетки и пр.), и своевременная доставка всего оборудования и товара для дегустации (или сэмплинга), и обеспечение его сохранности в точках проведения акции, и достижение договоренностей с точками о времени проведения, и подбор и обучение персонала, и составление корректного отчета о проведении акции. Это только базовые составляющие процесса организации промоушена. Чтобы ни одна из этих частей в самый неожиданный момент не развалилась, должна быть проделана кропотливая работа.
Если на территории вашего предприятия торговли или сферы услуг собираются приступить к работе промоутеры, имейте в виду, что они должны соответствовать весьма серьезным требованиям. В противном случае все их усилия и деньги заказчика акции будут потрачены впустую. Это требования к:
опрятности внешнего вида,
умению быстро и легко входить в контакт с людьми,
уровню знания той продукции, продвижением которой они занимаются (не помешает и знание конкурентной продукции), обладанию навыками по преодолению возражений, по убеждению.
Специалисты утверждают, что при проведении промоушен-акций важно правильно определить место и время. Так, для дегустаций наиболее эффективным временем считается вечер четверга и пятницы, ориентировочно с 16 до 21 часа, а также период с 12 до 18 часов по субботам и воскресеньям. На эти часы приходятся пики посещаемости.
Статистические данные показывают, что сбыт продвигаемой продукции в дни проведения промоушена увеличивается в среднем на 30 %, хотя некоторые BTL-агентства рассказывают о случаях, когда в отдельных точках этот показатель достигал 320%! Более того, несмотря на среднюю продолжительность промоушен-акций в 2-5 дней, такого небольшого количества времени оказывается достаточно для того, чтобы возросший уровень продаж продержался на отметке 10-30% в течение 2-4 недель.