Мега-изменения на медиа-пространстве приводят к снижению интереса рекламодателей к рекламе в газетах. Это происходит по нескольким причинам: во-первых, из-за постепенного "старения" текущих читателей при одновременном отсутствии интереса к печатным СМИ со стороны молодой аудитории. Во-вторых, раньше основными рекламодателями газет являлись магазины розничной торговли, тратившие на рекламу в газетах 85% рекламного бюджета (это составляло примерно 5% от объема продаж). Сейчас ситуация изменилась кардинально: крупнейшие операторы розницы экономят на рекламе. Например, крупнейший мировой ритейлер, Wall-Mart, тратит на рекламу не более 1%. Более того, в 2004 году сеть Wall-Mart сократила рекламный бюджет на газеты до 3% (сравним это с 85%, которые газеты получали раньше). В-третьих, новые медиа "перетягивают" на себя часть активной аудитории.
По мнению специалистов, основным источником роста газетного бизнеса стали и будут оставаться ежедневные бесплатные газеты, вызывающие интерес у молодежи. Некоторые эксперты считают самым ярким явлением мирового журнального рынка активную экспансию "шопинговых" журналов (например, Lucky – для женщин и Cargo – для мужчин). В таких изданиях мало редакторских материалов, но много описаний тех или иных товаров для целевых категорий читателей. Этот рынок показывает рост более чем на 7,3% в год. Многие рекламодатели даже отказываются от телевизионного продвижения продукции в пользу имиджевой рекламы в журналах. Примером подобного рода стал выпуск автомобиля Mini Cooper, реклама которого вообще отсутствовала на телеэкране.
Согласно прогнозу специалистов консалтинговой компании PriceWaterhouse-Coopers (PWC), печатный бизнес будет развиваться минимальными темпами. Ежегодный прирост составит 3,3%, а объем продаж к 2009 году достигнет $202 млрд. Аналитики PWC прогнозируют укрепление рынка газетных объявлений и увеличение продаж таблоидов (бесплатных газет – прим. автора), однако в целом сектор печатных СМИ уступит позиции Интернету и телевидению.
По данным последних исследований TNS Media Intelligence, во Франции с января по май 2005 года в секторе ежедневных газет наблюдалось увеличение бюджета от рекламы на 8,1%, чем годом ранее.
На другом континенте, в Америке, ситуация с точностью до наоборот: аналитики компании Goldman Sachs признали 2005 год худшим годом для газетного бизнеса со времен рецессии 2001–2002 гг. Слабость рекламного рынка вынудила специалистов Goldman Sachs снизить прогноз роста на 2006 г. с 4% до 3,5%. При этом рост в национальном секторе будет рекордно низким (1%), в торговом секторе – на уровне 2,5%, и только текстовые объявления продемонстрируют рост на 3,6%. По мнению экспертов, газетный бизнес в Америке достиг некоей критической точки, после которой начнется резкое укрепление позиций онлайновых медиа. В то время как онлайновые медиа начнут еще быстрее наращивать читательскую аудиторию, в оффлайн медиа падение тиражей станет еще заметней.
Направление развития
Большинство экспертов полагают, что газетам необходимо развиваться в направлении интерактивности: во-первых, создавать онлайн-версии печатных изданий, во-вторых, заботиться об удобстве и способах донесения информации до читателей. О необходимости этих и других изменений говорилось на одной из значимых конференции в сфере печати и электронных СМИ – The Editor & Publisher/Mediaweek Interactive Media, состоявшейся в мае 2006 года. Если консолидировать и обобщить высказывания докладчиков данной конференции, можно привести такие выводы:
бумажным изданиям нужно становится более интерактивными, что становится вопросом выживания;
нужно чутче прислушиваться к мнению читателей и не быть излишне самонадеянными: сейчас просто выкладывать копию бумажных материалов в онлайне уже недостаточно, чтобы оставаться на плаву и поспевать за прогрессом;
необходимо искать способы интерактивного взаимодействия с читателями: например, чтобы журналисты могли общаться с читателями в реальном времени, или чтобы на сайте газеты появлялось голосование по событию, произошедшему не далее, чем вчера;
люди не хотят просто читать журнал в онлайне: посредством сайта читатели общаются с авторами текстов.
Резюмируя вышеупомянутые высказывания, можно сказать, что большинство специалистов, участвующих в конференции, считают интеграцию газет в Интернет важным, если не единственным, условием дальнейшего развития печатных Масс Медиа.
Об успешном проникновении газет в Интернет свидетельствуют данные NAA, показывающие динамику финансовых прибылей Интернет-версий крупных американских газет. Так в 2003 году Интернет-версия газеты New York Times впервые принесла прибыль, в 2004 году о получении прибыли объявила Интернет-версия газеты Washington Post (по данным этой газеты, доход "бумажного" издания от продажи рекламы составил $443 млн., интернет-версии - $45 млн). Если говорить о доходах от онлайновой рекламы – они так же растут достаточно быстро: на 25-30% в год, однако доля дохода от рекламы издателей газет составляет сейчас примерно 5%.