Редизайн, рестайлинг, реконструкция - слов много, а смысл один - переделка. Как и любой проект, корпоративный дизайн, графический образ компании, брэнда, продукта со временем состарится. Безусловно, он будет нуждаться в доработке, в приспособлении к современным реалиям.
РЕ…, приставка. Образует глаголы и существительные
со значением повторности или противоположности.
С.И.Ожегов и Н.Ю.Шведова
"Толковый словарь русского языка"
Еще в первой половине ХХ века считалось, что товарные знаки создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на присущих знаку достоинствах, а именно на узнаваемости изделия благодаря неизменности своей формы. Хотя нельзя сказать, что логотипы компаний оставались совсем неизменными. Но все же редизайн товарного знака компании и ее айдентики оставался исключением из правил.
В последнее время, по мнению маркетологов, для того, чтобы товарный знак соответствовал моде и меняющимся условиям окружающей рыночной среды, его необходимо корректировать каждые пять–десять лет. Компания Shell, например, вносила поправки в свой логотип более семи раз, а Pepsi - восемь. Кстати, Pepsi является неофициальным рекордсменом по затратам на редизайн, заплатив скандально известному американскому дизайнеру Дэвиду Карсону $3 млн за изменение логотипа и корпоративного стиля компании. Такого же порядка сумму затратила British Petroleum (BP) за недавнюю смену своего логотипа. Разумеется, эти цифры показательны только для очень больших компаний.
Разработка новой айдентики, так называемого фирменного стиля, включает в себя не только изменения логотипа, корректировку корпоративных цветов, выбор основного шрифта, может быть даже из специально созданной "фирменной" гарнитуры. Необходимо позаботиться об электронном медиа - web-сайте, электронных презентациях, о визуальном ряде рекламного материала, об общей типографике стиля, о … Впрочем список может быть очень значительным и его подробность зависит от глубины изменений. Все это описывается в брэндбуке - руководстве по использованию корпоративного стиля, предусматривающем в некоторых случаях форму одежды и даже стиль общения персонала с клиентами компании. Такой редизайн на Западе стоит в среднем $150 000 – $400 000.
В России средняя цена, конечно же, гораздо ниже. Хотя с каждым годом уровень работ по редизайну растет. Вместе с тем растет и количество российских компаний, жаждущих обновить свой имидж. Это является прямым следствием масштабного наступления дилетантов в дизайне начала 1990-х, опирающихся скорее не на художественную основу, а на знание компьютерных программ. Теперь мы пожинаем плоды объявлений типа: "Недорого. Логотип. Бланк. Визитка. Звонить вечером…"
Если серьезно, особенность любого проекта редизайна айдентики брэнда состоит в том, что клиент (компания) сам приходит к дизайнеру с новым собственным видением торговой марки и ее развития. Уже получен опытным путем результат работы брэнда как положительный, так и отрицательный. Клиент принял решение либо совсем отказаться, либо изменить старую айдентику, которая вероятно была более комфортной для компании и знакомой потребителям. Это решение основывается на анализе сил и слабостей брэнда. Клиент знает ответ на вопрос: куда должен идти его бизнес.
На плечи дизайнера ложится задача воплотить устремления клиента в визуальный ряд. Так что редизайн брэнда находится непосредственно и полностью в руках дизайнера. В случае создании айдентики нового брэнда - достаточно упрощающем проект - дизайнер должен создать новый образ, с нуля. Но для редизайна, задача даже более интересна и сложна. Чтобы клиент мог выживать и процветать, необходимо создать достаточное количество связующих нитей между старым и новым. В дополнение к обычным соображениям рынка и эстетики, клиент и дизайнер должны рассмотреть и эмоциональные проблемы. Имеет ли старая айдентика активы, которые должны быть сохранены? Как поведут себя заказчики компании и ее персонал при столкновении с чем-то новым? Насколько они осторожны и консервативны? Сколько риска может принять на себя клиент? Неточный или недооцененный ответ на любой из этих вопросов может доставить бизнесу клиента столько неудобства, что он даже может потерпеть неудачу.
Существует много причин для редизайна брэнда. По мнению Катарины Фишель1, эти причины могут быть организованы в пять общих категорий:
Перепозиционирование: Редизайн как правило отдельного брэнда или группы однотипных марок. Потребители и заказчики требуют изменений в визуальном представлении товара, а бизнес ищет способы улучшить свою торговлю.
Модернизация: Рано или поздно, каждый бизнес будет нуждаться в более современной айдентике. Или в ином случае он будет больше и больше проигрывать в конкурентной гонке. Более свежий взгляд, более модный и практичный дизайн, эстетически лучший для клиентов - вот какой может быть результат модернизированной айдентики.
Изменения в управлении: Хорошие или плохие - изменения в бизнесе все равно происходят. Если айдентика компании перестает соответствовать бизнесу в связи с его изменением, необходим редизайн такой идентичности.
Расширение бизнеса: Возможно, бизнес перемещается из области, так называемого, "сомнительного старта" к статусу опасного конкурента и соперника. Возможно, большая компания требует еще большего присутствия на рынке. Возможно, происходит захват рынков других стран. Продвижение роста через новую идентичность - смелый, тактический ход.
Полное обновление: Иногда старая айдентика не может или не должна быть спасена. Начать с нуля, стартовать с полностью новой идентичностью, в некоторых случаях, это наиболее мудрый выбор. Хотя это уже не редизайн, а новый дизайн с минимумом связей между старым и новым образом.
Но что может дать новая идентичность? Каков новый визуальный образ, имидж компании? Общая айдентика должна показать внутренний дух компании. Каждый бизнес имеет свои собственные принципы и цели, чтобы развивать дух персонала, стратегию управления, производство и услуги. Их взаимоотношения составляют уникальную общую культуру, которая отличает эту компанию от других.
Успешная общая айдентика должна обладать определенными качествами. Это должен быть истинный имидж, отражение компании; это предполагает добродетельное размышление и поведение; и это должен быть красивый образ, и внутри, и вне компании. Редизайн айдентики представляет внешнему миру новое внутреннее "Я" компании.
Однако изменяются не только брэнды в целом. Не является исключением из правил редизайн отдельно взятого логотипа, продукта, упаковки. Рекордсменом по количеству и частоте изменений внешнего вида из всех продуктов на рынке являются периодические издания. Они подвержены просто перманентному редизайну. Оставаясь долгое время только текстовыми, названия журналов и газет следовали за шрифтовой модой прошлого века. Этот процесс в последние десятилетия только усилился.
Аксиомой является то, что дизайнер должен внимательно изучить старую айдентику брэнда, прежде чем приняться за ее изменение. Нахождение лучшего образа, предложения по замене старого на новое должно подкрепляться глубоким анализом не только самого брэнда, но и его потребителя.
Редизайн упаковки, в силу своих локальных решений по отношению к редизайну брэнда в целом, является значительной составляющей в портфеле многих дизайн студий. Причины для редизайна упаковки те же, что и в случае изменения айдентики брэнда. Изменения окружающей рыночной действительности становится испытанием для хорошо известных продуктов