Массовому развитию рынка платного ТВ в России препятствует не столько цена услуги, сколько отсутствие соответствующего контента.
Производители телепрограмм спохватились, что на рынке платного телевидения катастрофически не хватает качественного контента. Так, в первом полугодии должен появиться канал для любителей компьютерных игр, который будет производить медиа-компания Gameland, издающий среди прочего журналы для геймеров. А в начале февраля Первый канал провел презентацию четырех телеканалов собственного производства. Российскому платному телевидению катастрофически не хватает контента - вот одна из основных причин, побудивших различные компании пойти в новую нишу. Спрос со стороны размножившихся операторов и кабельных каналов резко превышает предложение. Контента мало, он дорог, а качество оставляет желать лучшего. Цены взвинчивает конкуренция со стороны эфирных каналов. Ведь на российском телевидении в свободном эфире то, что за рубежом идет платно - блокбастеры и просто дорогие фильмы. В России есть целый спортивный канал, а "Рен-ТВ" еще и эротику бесплатно субботними вечерами показывает.
Инвестиции в будущее
Приход "Первого" в цифровое вещание - очень важное событие для российского платного ТВ. Ведь до последнего времени крупные отечественные телекомпании и телеканалы - те, кому сам бог велел заниматься производством контента для платного ТВ, - ничего в этой области не делали, оставляя рынок на откуп операторам и мелким компаниям, а также зарубежным производителям. В отличие от британской вещательной корпорации BBC, которая производит десять цифровых каналов, российские вещатели сосредоточивались на эфирной конкуренции. "Работать на эфирном телевидении сегодня более выгодно. Ведь размер рекламного рынка, за счет которого существует эфирное ТВ, сегодня в разы больше, чем рынок платного ТВ", - объясняет ситуацию директор международного вещания Первого канала Алексей Ефимов. Так, в 2006 году объем рекламы на ТВ составил примерно 3,2 млрд долларов, а доходы платного ТВ, по самым оптимистичным оценкам, - 450–500 млн долларов. Тогда как, скажем, на американском рынке все наоборот: несколько лет назад доходы от абонентской платы превысили доходы от рекламы.
"Первый" решил заполнить эту очевидную нишу на отечественном платном ТВ и запустил проект "Цифровое телесемейство" (ЦТ). Пока речь идет о четырех телеканалах: детском "Теленяня", отечественных фильмов и сериалов "Дом кино", музыкальном "Музыка" и об истории и кумирах XX века "Время". В ближайшие три года будет запущено еще несколько. Сегодня в разработке у ЦТ примерно 15 тем для каналов, из которых создатели после длительных маркетинговых исследований планируют выбрать несколько наиболее востребованных у публики.
Первый канал не скрывает, что ЦТ для него прежде всего инвестиции в будущее. Работа на рынке платного телевидения - это проба пера перед переходом национального ТВ в ближайшие пять-десять лет на цифровое вещание. При этом телеканал не будет просто переупаковывать для ЦТ уже имеющийся эфирный контент. "Платное телевидение по природе своей не может быть рынком повторного показа. Оно может развиваться только при условии, что канал будет иметь оригинальный контент. Поэтому сегодня мы вкладываемся в создание производственной базы, закупаем технику, создаем коллективы, которые заточены именно под производство контента для платного телевидения", - говорит Алексей Ефимов. На создание оригинального контента "Первый" собирается тратить в несколько раз больше, чем в среднем по рынку, и затраты эти откупятся через пять лет. На Первом канале накоплена огромная библиотека контента, и часть ее, разумеется, будет использоваться. "В силу сверхконкуренции на эфирном ТВ многие программные продукты не были амортизированы в полной мере, побывав в эфире всего раз или два, - считает Алексей Ефимов. - Но при этом совершенно необходим контент, созданный специально для нишевого ТВ, и мы его уже производим"
Слишком дорого, слишком дешево
Значительные вложения, которые собирается сделать "Первый" в производство контента для цифрового ТВ, могут дать сильный толчок для развития всего рынка платного телевидения. Ведь чтобы абонент был готов ежемесячно тратиться, платное ТВ должно быть на голову выше эфирного. Качество же программ в значительной мере определяется их стоимостью. Операторы заинтересованы прежде всего в премиальном, дорогом контенте. В базовом пакете у среднего оператора 30–60 каналов. Как правило, средний доход на абонента (ARPU) очень низок - меньше доллара. Этого недостаточно, чтобы расплачиваться с поставщиками контента. Оператор покрывает свои расходы за счет дорогих премиальных пакетов и заинтересован в росте показателя ARPU. Но производителей такого контента можно пересчитать по пальцам. Самые дорогие каналы - спортивные - стоят десятки миллионов долларов из-за дороговизны прав на трансляцию. Но их и смотрят больше всего. А производителей дорогого контента, кроме "НТВ-Плюс", на российском рынке нет.
Попытки заняться производством премиального контента предпринимаются, но пока не слишком успешно. Во-первых, многие операторы платного ТВ пришли из другого бизнеса и не имеют большого опыта в создании оригинальных ТВ-программ. Во-вторых, очень большие средства пошли на приобретение региональных сетей и строительство собственных, из-за чего на производстве операторам приходится экономить. Если в мире, скажем, такие операторы, как Sky Digital, предлагают не менее двадцати каналов для своих подписчиков эксклюзивного производства, то у нас к этой модели приближается лишь спутниковый "НТВ-Плюс" с четырнадцатью собственными каналами. У остальных операторов их в лучшем случае два-три, и то они носят скорее рекламно-информационный характер.
Независимым производителям делать дорогой телеканал не интересно: слишком высокие расходы и низкие доходы. Обычно оператор платит поставщику контента из расчета 10–20 центов в месяц за одного абонента, подписанного на этот канал. Премиальный канал может стоить чуть дороже - до 30 центов. Эти цифры для уже раскрученных каналов, которые работают на рынке не первый год. Другие же и вовсе вынуждены приплачивать оператору, чтобы именно их взяли в распространение.
При этом сами операторы определяют, какой контент к какому пакету - базовому или премиальному - относится. "В основной упаковываются каналы, которые дают достаточно большую аудиторию и должны быть интересны всем. Потом уже идут нишевые каналы, направленные на узкую сферу интересов. Например, исторический канал: те, кому история не интересна, туда просто не заходят", - объясняет гендиректор "НТВ-Плюс" Дмитрий Самохин.
Допустим, вам повезло: вы попали в базовый пакет и ваш канал видит максимальное число телезрителей, скажем, около 500 тыс. абонентов (это примерное число подписчиков "НТВ-Плюс"). В таком случае вы получите в год от 600 тыс. до 1,2 млн долларов с одного оператора - это абсолютный потолок для идеального случая. На самом деле цифра будет гораздо меньше, потому что у других операторов аудитория ниже, далеко не все включат вас в базовый пакет, а при достижении определенного числа подписчиков некоторые операторы снижают суммарный объем выплат и т. п. Так что даже если вам удалось заключить контракт с несколькими операторами, то набрать свыше 2,5 млн долларов в год будет сложно.
Можно, конечно, попытаться получать доходы от рекламы - так пробует делать медиа-компании Gameland. "За первые полтора года мы планируем инвестировать три миллиона долларов, делая восьмичасовой блок с повтором. Благодаря очень сильной линейке профильных рекламодателей и максимальному охвату аудитории мы надеемся выйти на прибыльность во второй половине второго года", - рассказывает директор по развитию медиа-компании Gameland Паша Романовский. Но такая модель работает только при максимально широком охвате аудитории - именно это интересует рекламодателей, однако возможно далеко не для всякого типа контента.
База для рывка
Поэтому, чтобы иметь прибыль, производители контента для платного ТВ вынуждены экономить. Ведь только стартовые затраты на производство среднего телеканала с повторами программ должны составлять по меньшей мере 5 млн долларов. Сегодня на российском рынке производство одного тематического канала стоит в диапазоне от 100 тыс. до 1,5 млн долларов. Причем в основном производители стремятся к нижней границе. Но на такие деньги продукт, способный конкурировать с эфирными каналами не сделаешь.
Чтобы такие инвестиции можно было отбить, производя при этом качественный контент, нужно удвоение, а лучше утроение российской аудитории платных телеканалов. Потенциал роста у рынка есть. По прогнозам iks-consulting, в ближайшие годы число подписчиков может вырасти примерно в три раза - до 9 млн человек. О серьезном потенциале говорит и сравнение с зарубежными рынками: в Великобритании цифровое телевидение смотрят свыше 40 млн зрителей.
Однако чтобы аудитория быстро увеличивалась, ее нужно чем-то заинтересовать. А небольшие расходы на контент интересу совсем не способствуют. Программы платного ТВ по качеству и ассортименту сегодня не настолько перевешивают эфирные, чтобы привлечь в три раза больше абонентов.
Таким образом, пока на рынок платного телевидения не придут производители дорогого контента, на нем вряд ли начнется бум. А с другой стороны, нынешний уровень прибыли из-за малой аудитории не способен привлечь крупные компании, готовые делать многомиллионные инвестиции. Их заманишь лишь перспективой. Именно поэтому выход на этот рынок Первого канала так важен - его качественный контент может увеличить зрительский интерес и привлечь новых крупных игроков.
Анастасия Дедюхина
Платное ТВ в России
Компания "Ренова-медиа" (Входит в холдинг Виктора Вексельберга "Ренова") договорилась о покупке у миноритарных акционеров еще не принадлежащих ей акций (около 37%) американской компании Moscow CableCom на сумму 152 млн долларов.
Ранее "Ренове" принадлежало около 40 процентов голосующих акций Moscow CableCom, и еще 23 процента находились у также подконтрольного "Ренове" ОАО "Комкор". Сегодняшняя сделка подтвердила процесс консолидации, идущий среди операторов платного ТВ. Находящийся многие годы в зачаточном состоянии, рынок выходит из спячки.
Платное телевидение можно разделить на четыре группы: спутниковое (сигнал распространяется по спутнику), кабельное (идет по кабелю), мобильное (вещание на мобильные телефоны) и IPTV (интернет-телевидение). Исследования показывают большую популярность кабельного и спутникового телевидения у россиян. Так, по оценкам TNS Gallup Media, этими двумя видами телевещания пользуются более трети наших сограждан.
Первая и старейшая компания, вещающая по спутнику – это "НТВ+". База абонентов компании насчитывает около 500 тыс. человек, и она продолжает развиваться за счет диверсификации бизнеса. Также сейчас активно развивается спутниковая компания "Триколор ТВ", которая не взимает абонентской платы и, видимо, набирает подписчиков, чтобы затем ввести платные сервисы. Особняком в этой категории стоит "Космос-ТВ", вещающий по технологии MMDS (разновидность эфирного вещания).
Кабельным и IPTV-вещанием в Москве занимаются "Система Масс-медиа" (бренд "Стрим-ТВ"), Moscow CableCom ("АКАДО") и "Центральный телеграф" (QWERTY). Именно IPTV аналитики предрекают хорошее будущее, потому что эта технология обладает существенным плюсом – интерактивностью.
Еще один, пока что совсем небольшой сегмент - мобильное телевидение. Западные аналитики и производители оборудование рисуют радужное будущее для мобильного телевидения. Например, в недавнем онлайн-интервью "Эксперт Online" президент финской компании-производителя мобильных телефонов Nokia Оли-Пекка Калласвуо заявил, что по прогнозам аналитиков компании, "к концу 2008 года от 5 до 10 миллионов человек в мире будут смотреть мобильное телевидение по DVB-H (Digital Video Broadcast, технология приема телевизионного сигнала), к концу 2009 года – 20 миллионов. К концу 2008 года DVB-H модуль будет стоить всего 7 евро". Но в России пока нет этой технологии. Мобильное вещание идет по простой сотовой сети. Пионерами в этой области являются оператор стандарта GSM "Мегафон" и CDMA-оператор "Скай Линк". Пока компаниям не удалось сформировать достаточную аудиторию для окупаемости продуктов. Обеспечить сносное качество видео, используя низкоскоростной GPRS или даже EDGE, для сетей стандарта GSM практически невозможно. Скоростная технология EV-DO (Evolution Data Optimized), которую использует "Скай Линк", таких проблем вызывать не должна – ее скорость в теории достигает 2,4 Мбит/сек. Однако доля рынка "Скай Линка" (0,7% в Москве и 2,1% в Санкт-Петербурге) слишком мала для постоянной аудитории мобильного телевидения. А дополнительные услуги вроде мобильного видеонаблюдения не собирают достаточной абонентской базы.
Самый крупный рынок платного телевидения -- столичный. В настоящий момент на московском рынке платного телевидения присутствуют четыре основных инвестора: компании "Нафта-Москва" (владеет "Мостелеком", обладающей еще советской кабельной ТВ-сетью к каждому дому), "Ренова-медиа" (владеет Moscow СableСom, торговая марка "АКАДО"), АФК "Система" (ее дочерняя компания "Система Масс-медиа" владеет "Стрим-ТВ") и "Газпром" (ему принадлежит "НТВ+").
В столичном регионе на платное телевидение все чаще подписывается средний класс, которому недостаточно информации и контента, предлагаемых обычными эфирными каналами. Количество телевизионных абонентов сети "АКАДО" за 2006 год выросло почти в четыре раза, согласно данным компании. База "Комстар-ОТС", дочерней компании АФК "Система", насчитывает в Москве более 80 000 абонентов, пользующихся услугами Double play (Интернет+телевидение).
Стоит отметить, что абонентскую базу компании зачастую набирают за счет особой системы тарифов. Пакет из высокоскоростного интернета и набора из 30 каналов (так называемые double play и triple play, в которые входит не только телеканалы, но и доступ в интернет, и, в ряде случаев, голосовые сервисы) может стоить немногим больше подключения к интернету с меньшей скоростью и без всякого телевидения вообще. Неудивительно, что пользователи предпочитают платить несколько лишних долларов в месяц, но получить более скоростной интернет с довеском в виде телевидения, которое на самом деле не нужно.
В регионах, где рост тоже достаточно сильный (к сожалению здесь никаких точных данных нет), действуют совсем другие механизмы. В отличие от столицы, где бесплатно можно смотреть около 15 каналов, эфирных каналов в провинции мало (около 5−6, а в некоторых деревнях и вовсе 1−2), и абоненты с удовольствием раскупают пакеты с 40−50 каналами. К концу 2006 года абонентская база региональных операторов "Стрим-ТВ" достигла 1 млн 406,6 тыс домохозяйств, что более чем в два раза превышает показатели начала года – 686,5 тыс. домохозяйств. В ведении "Стрим-ТВ" находится 31 оператор кабельного ТВ в 25 городах. Ведущий аналитик ComNews Research Наталья Аристова отмечает, что в дальних регионах РФ потребность в платном телевидении даже больше, чем потребность в широкополосном доступе. Поэтому там эта услуга продается отдельно, а не в составе пакета услуг, как в Москве. Именно этим объясняются успешные финансовые результаты региональных компаний в 2006 году.
По мнению технического директора "АКАДО" Сергея Бешева, бурный рост платного телевидения был отмечен именно в 2006 году, во-первых, из-за грамотной тарифной политики, которая приблизила стоимость телевидения к воспринимаемой пользователем. Во-вторых, все компании серьезно расширили количество предлагаемых каналов и создали тематические пакеты. И, наконец, в-третьих, были сделаны серьезные инвестиции в рекламу, чтобы сформировать спрос на данную услугу. В 2007 году, по мнению Бешева, ожидается еще 60−процентный рост рынка.
Рост рынка сопровождается и процессами консолидации: большие покупают маленьких. По мнению президента компании CTI, российского системного интегратора, специализирующегося в области IP-коммуникаций, Игоря Масленникова: "Сейчас идет активное развитие крупных территориально-распределенных сетей кабельного телевидения, всерьез играют 3−5 крупнейших компаний, стараясь "застолбить" территории. Есть много мелких и средних игроков, часть из которых скупают эти серьезные компании, а часть пытается вырасти до крупных".
Происходящие сейчас процессы консолидации могут вывести на рынок новых стратегических инвесторов. Аналитики компании "ATON Capital" отмечают высокие шансы компаний Moscow CableCom (торговая марка "АКАДО") и "Центральный телеграф" на получение солидной доли рынка платного телевидения. Не решил оставаться в стороне и Golden Telecom, который 21 декабря 2006 года выкупил контрольный пакет акций "Корбины Телеком", собирающейся запустить весной 2007 года собственный коммерческий IPTV-проект. Также в начале февраля Golden Telecom объявил о покупке 65% акций компании Fortland, которой принадлежит 100% ООО "Колангон-Оптим". "Колангон" обладает лицензиями на предоставление услуг цифрового телевидения в нескольких крупнейших городах России. Эти лицензии Golden Telecom планирует использовать для внедрения услуг цифрового телевидения в формате DVB и собственной вариации "видео по запросу".
Дальнейшее развитие платного телевидения Сергей Бешев из "АКАДО" видит за персонификацией телевидения (составления собственной эфирной сетки из заказанных программ) и конвергенцией – на одном экране телевизора будут платные, эфирные каналы, видеотелефония, интерактивные игры и сервисы.
Однако чтобы сохранить конкурентоспособность, провайдерам неэфирного телевидения придется снижать цены на свои услуги, привлекать рекламодателей и вводить дополнительные сервисы. Наталья Аристова из ComNews Research считает, что основная проблема платного телевидения у нас в стране – отсутствие качественного контента. Хотя уже сейчас многие операторы предлагают заказывать видеоконтент индивидуально (например, "Домашний кинозал" у "АКАДО"), и эти услуги набирают все большую популярность.
Кроме того, многие операторы пока боятся делать крупные инвестиции в платное телевидение – спрос еще не настолько велик, чтобы ожидать финансовой отдачи, да и проблем на других направлениях деятельности хватает.
Очень остро стоит проблема пиратства. Некоторые нечестные операторы ретранслируют через кабель без лицензии каналы со спутника. Поэтому такой региональный игрок может предложить заманчивый пакет из нескольких сотен каналов всего за 30−50 рублей. Борис Вергун, начальник департамента по связям с общественностью и маркетинга компании "Национальные кабельные сети", считает, что проблема пиратства постепенно решается: "Если раньше незаконный перехват сигнала был довольно частым явлением, то сейчас каждый уважающий себя оператор обязательно имеет лицензию. Ужесточается и законодательство по борьбе с пиратством, да и сами операторы внимательно отслеживают ситуацию".
Серьезным ударом для сервиса "видео-по-запросу" могут стать локальные сети, зачастую предлагающие своим пользователям регулярно пополняемые видеосервера с пиратскими фильмами или незаконно выложенными в сеть копиями лицензионных, а также одноранговые файлообменные сети.
Несмотря на эти проблемы, перспективы платного телевидения оцениваются оптимистично. "По нашим подсчетам, к 2010 году уровень проникновения платного телевидения составит порядка 10−15% по России. Но уже сейчас мы идем быстрее", - считает Борис Вергун из "Национальных кабельных сетей".
Всеволод Пуля
Платное ТВ в России
Российский рынок платного телевидения - один из крупнейших в мире. В начале прошлого года он насчитывал почти 32 млн домохозяйств, подключенных к кабельному, спутниковому и IP телевидению.