Если ваш бренд достигает успеха, что ж, замечательно! Если нет, это значит, что вы страдаете (кстати, совершенно зря) страшной болезнью - Brandus Interruptus (буквально с латинского - нарушение целостности бренда).
Помечтаем
Вы просыпаетесь утром с блестящей идеей в голове - с новой концепцией, до которой раньше никто не додумался. За чашечкой кофе вы разрабатываете безупречный маркетинговый план, к полудню вы извещаете нужных людей о своем открытии, и все лучшие команды специалистов дружно начинают вам звонить. Все самые известные в мире дизайнеры, маркетинг-консультанты, медиа-планировщики и бренд-менеджеры бесплатно предлагают вам свои услуги, лишь бы поучаствовать в реализации вашей грандиозной идеи. К трем часам дня четыре крупнейшие всемирные корпорации поднимают на уши свои юридические отделы, и те срочно готовят и высылают вам по факсу контракты, чтобы объединить силы для воплощения столь великолепного замысла…
Эй, давайте-ка спустимся на грешную землю! Если бы все было так просто, то не существовало бы ни фирм по имидж-менеджменту и развитию брендов, ни всей этой широкомасштабной деятельности, направленной на развитие и менеджмент брендов (не говоря уже о многочисленных книгах, посвященных этим вопросам). Так что пока все не станет столь простым, как описано выше, бренды будут либо достигать успеха, либо держаться на плаву, либо тонуть - в зависимости от того, насколько хорошо они задуманы и насколько хорошо они поддерживаются.
Симптомы Brandus Interruptus
Бренд существует с одной крайне важной целью: выступать в качестве моста между тем, что обещает товар или услуга (например: "Это поможет вам стать выдающимся атлетом") и тем, чего хочет потребитель. (Пример такого моста - известный слоган "Just do it" [Просто сделай это].) Так как же определить, идет ли все по плану и ваш бренд на пути к раскрытию своего полного потенциала или же он готовит вам неприятный сюрприз в виде Brandus Interruptus? Существует ряд симптомов. Попытка быть похожим на другую компанию - это один из них (что является серьезным нарушением основных принципов позиционирования). Попытка быть всем в глазах всех и каждого - это еще один симптом. Отсутствие постоянства дизайна - еще один. Установление цели брендинга - это ключевой момент, позволяющий предотвратить или остановить ужасную болезнь Brandus Interruptus и ее симптомы. Но что же именно необходимо предпринять, чтобы справиться с болезнью? Нужно ли вам произвести новое позиционирование "больного" бренда? Или придумать нишу (категорию), на которую еще никто не посягнул? Или достаточно исправить реально допущенную ошибку, в результате которой бренд утратил свою значимость?
Ниже приведены качества, которые вы должны взрастить в вашем бренде, если хотите, чтобы он занял ведущие позиции на рынке; объясняются различия между стратегией и тактикой брендинга, а также анализируются причины всех этих разговоров о необходимости обновления брендов (какую проблему в действительности пытаются при этом решить и как избежать попадания в эту ловушку).
Категория из одного бренда
Величайшей целью и пределом мечтаний в брендинге было бы создание категории, состоящей из одного лишь вашего бренда, и сохранение этого статус-кво. Быть лучшим в своей категории - это достойно восхищения, но быть единственным в категории - это выше всяких похвал.
Недавно в одном из выпусков "Уолл-стрит джорнал" (из серии, посвященной брендингу) рассказывалось о Дэвиде Потраке, сопрезиденте корпорации Charles Schwab. Во время интервью он заявил: "Мы не пытаемся стать образцом традиционной фирмы с полным комплексом обслуживания. Мы создаем новую модель. Такое позиционирование бренда - непростое занятие, потому что люди хотят засунуть вас в рамки существующей категории. "А-а, вы как та фирма…", "Вы как те ребята…". То, чего мы хотим, так это быть не такими, как кто бы то ни было. Другими словами, быть категорией из одного бренда".
Поддержание жизнеспособности бренда
Допустим, удача улыбнулась вам, и вы создали хороший бренд. Как вам избежать заражения болезнью Brandus Interruptus? В следующей таблице представлены качества, которые могут быть у бренда и которые отражают уровень бренд-менеджмента. Качества, представленные слева, сами по себе говорят о хорошем иммунитете против Brandus Interruptus. А качества, представленные справа, - это не только предупредительные знаки "Бренд в опасности", но, собственно, сами источники зла, которые можно обнаружить в бренде, скользящем по тонкому льду.
Примеры брендов, отличающихся постоянством, это MTV и IBM. Ни один из них не назовешь сумасбродным, если взглянуть на то, как они представлены миру. Ни один из них не позволяет хаосу подорвать позиции бренда. Даже тот "хаос", который царит в MTV, - это всего лишь часть бренда. А воссозданная свежесть IBM оживила еще совсем недавно инертный и безвкусный бренд. Hewlett Packard всеми своими фибрами излучал самодовольство, но затем произвел переоценку ценностей. В результате этот бренд переместился из правой половины таблицы (самодовольный) в левую (любознательный). И об этом лучше всего свидетельствует их излюбленное словечко в новой рекламе - invent (изобретать).
Два типа брендов
ПРОЦВЕТАЮЩИЙ ЗДОРОВЫЙ БРЕНД СЛАБЫЙ БОЛЬНОЙ БРЕНД
Постоянный (это НЕ то же самое, что "инертный") Хаотичный
Здраво оценивающий свой имидж Излишне самоуверенный
Гибкий Инертный
Наполненный смыслом Пустой
Сфокусированный Расплывчатый
Доступный для многих Доступный лишь для "избранных"
Имеющий долгосрочные цели Имеющий только краткосрочные цели
Быстро реагирующий на рынок Успокаивающийся на достигнутом (недальновидный)
Любознательный Самодовольный
Инициативный Способный лишь реагировать
Живой Безжизненный
Лучшее лекарство - это профилактика
Если лучшее лекарство - это профилактика, то лучшая форма профилактики - это понимание. Для компаний с наилучшим бренд-менеджментом основой основ является цель бренда. Если вы понимаете это, то вы понимаете и разницу между стратегией и тактикой брендинга. Стратегия брендинга - это долгосрочный план с большими и масштабными целями. Тактика брендинга - это действия, призванные приблизить достижение этих целей. Пример: допустим, стратегия брендинга сводится к созданию лучшей он-лайновой службы для любителей кошек. Тактика брендинга должна исходить из этой стратегии и может включать в себя такие действия, как оценка сильных и слабых сторон всех конкурентов и постановка маркетинговых задач на основе собранной информации. Еще более простой тактикой было бы налаживание связей с лучшими производителями корма для кошек. Стратегия брендинга = широкомасштабный план. Тактика брендинга = выполнение повседневных действий, необходимых для реализации стратегического плана.
Единственно верное средство
Мы постоянно об этом читаем. "Обновление бренда" - это очень популярный сегодня термин в кругу людей, имеющих отношение к брендингу и маркетингу. Давайте взглянем в лицо реальности. Обновление бренда = попытка укрепить позиции цели бренда.
Но если цель нуждается в укреплении своих позиций (или если ей требуется какой-нибудь "мятный леденец", чтобы освежить дыхание), это значит, что цель, миссия этого бренда где-то потерялась по пути, - может, это произошло внезапно, а может, она подверглась постепенному разъеданию и разрушению. Это все равно что забыть свое имя или профессию или забыть то, зачем вам вообще нужно просыпаться каждое утро. В любом случае это приведет к ослаблению вашей настойчивости и ясности того, чем вы занимаетесь.
Давайте вернемся чуть-чуть назад. Компания (как мы надеемся) начинается с цели: решить то-то и то-то для такой-то и такой-то публики. И работа закипела, и вы добиваетесь какой-то известности, и каждый занят своими повседневными делами - и бренд развивается "на автомате". Повседневная рутина приводит к тому, что люди забывают о присутствии бренда, забывают его цель и забывают, для чего вся эта деятельность затевалась.
Но ничто не развивается "на автомате" очень долго. Поэтому-то крупнейшие бренды мира - Nike, Apple, HP, IBM, Xerox, Chrysler и др.- вынуждены были пройти через процесс "обновления". То, что они делали на самом деле, так это "дозаправляли топливом" "потерянную" цель, потерянный стимул и снова заявляли свои права на то, что принадлежало им с самого начала. Чтобы бренд оставался живым, необходим постоянный анализ рынка, подобный тому, который проводится, когда фирма только-только появилась.
Когда все это оставляют без должного внимания и пускают на самотек, вы вдруг видите, что все вокруг начинают говорить о необходимости "обновить" бренд. Это лишь жалкое подобие ситуации, когда каждый помнит, зачем он с самого начала делал то, что он делал. И в чем же состоит единственно верное средство? В том, чтобы постоянно сохранять свежесть, бодрость и гибкость бренда.
Рекламное агентство "Жаркин и Партнеры".
Переводчик Дмитрий Книга.