При слове "типографика" многим дизайнерам срезу приходит на ум верстка книги, журнала или брошюры. Действительно, и прямой перевод английского "typography" звучит как "книгопечатание". Как и сам термин, так и его первичное значение относят нас к началу книгопечатания. Зародившись много ранее такой области приложения графического дизайна, как упаковка, типографика стала искусством выбора шрифта, форматов и пропорций, самого набора как средства коммуникации. Естественно, запечатываемые части объемной упаковки, представляемые двумерно, или этикетка, как листовая продукция, подчиняются тем же общим законам набора, что и верстаемая страница рекламного буклета.
Современная упаковка все больше впитывает приемы типографики, свойственные наборным изданиям. Теперь известные приемы верстки и дизайна, например обложки журнала, можно встретить на обычном пакете из-под обуви, а сочные формы отдельного шрифтового знака - на винной этикетке.
Не удивительно, что типографика находится в основе упаковочного дизайна, потому что упаковка по существу заинтересована в распространении и даже продвижению информации. Продукты и изделия имеют собственные названия - брэнды с описанием содержимого и его потребительских характеристик. Существует необходимость в расположении на упаковке правил и инструкций пользования, компонентов продукта и их свойств, показаний и противопоказаний, предупреждения об опасности, предостерегающей клиента. Здесь же в обязательном порядке должна присутствовать информация о производителе. Все эти детали должны быть показаны на упаковке в четкой типографской манере, что позволит потребителям читать и, главное, понимать информацию, на которую они обратили внимание.
Современный дизайнер сталкивается с огромным множеством типографских выборов. Это касается и шрифтов, и манеры набора. Любой каталог библиотеки шрифтов предложит сотни вариантов. Некоторые из этих шрифтов почти столь же стары как появление книгопечатания. Можно вспомнить популярный до сих пор Baskerville, созданный Джоном Баскервиллем в XVIII столетии, или Bodoni от Джамбаттисты Бодони. Другие намного моложе - это изделия компьютерной технологии и нового программного обеспечения.
Первоначально задача дизайнера состоит в том, чтобы выбрать шрифт, который покажет информацию в формате легкого чтения. Такой выбор предопределен факторами подобно размеру упаковки или этикетки, степени информирования потребителя и технологии печати. Типоразмеры запечатываемых областей упаковки оказывают влияние на всю ее типографику, как формат многополосного издания диктует некоторые правила набора.
Типографский выбор важен при рассмотрении индивидуальности торговой марки. Шрифты, также как и люди, имеют характеры, которые могут эксплуатироваться дизайнерами. Этот характер может быть передан эффектом начертания шрифта - его смелостью или деликатностью - или собственными элементами знаков - типа лигатур, надстрочных элементов, засечек и петель - которые наполняют слова индивидуальностью.
Гротеск или антиква - этот вопрос в дизайне упаковки разрешается зачастую по простой методологии. Современная упаковка и молодежные брэнды тяготеют к шрифтам без засечек, рисованным или программно моделированным. Наоборот, изделия, которые хотят быть воспринятыми как классические или роскошные, или те, которые происходят от исторических или национальных традиций, могут использовать антикву или шрифты с орнаментальными украшениями.
Типографика может играть важную роль в связи с месторасположением торговой марки на упаковке. Используя те или иные приемы, дизайнер может сделать изделие для его восприятия потребителем классическим или современным, функциональным или ручной работы. Конечно, когда мы думаем о типографике в первом приближении, то вспоминаем набор шрифтов, установленных на компьютере, но этот термин также охватывает и процесс расположения надписи, сделанной вручную. Есть случаи, когда эта форма типографики, по мнению потребителя, может намного быстрее выделить товар из череды подобных.
Дизайнеры не ограничиваются выполнением классических правил набора. Шрифтовые комбинации и типограммы стали не столь редки в упаковке. Соблазн использовать форму набора для иллюстрации, созвучной продукту или его образу, заставляет использовать приемы текстового выделения или фигурного заключения информации в силуэт наряду с обычной традиционной типографикой.
Смелые решения характерны в первую очередь для рынка алкогольной продукции. В первую очередь это связано с жесткой конкурентной борьбой в этой области потребительского рынка. На этикетке вина разыгрываются баталии за кошелек покупателя. Часто визуальные средства применяются из разряда типографских приемов. Только шрифт видит посетитель винного отдела супермаркета на этикетках именитых производителей, а это значит, что типографика обрела мощного союзника-потребителя.
Сравнивая дизайн упаковки известных торговых марок и локальных брэндов, можно легко определить моду. Первыми выступают небольшие компании, стремясь выгодно выделится за счет дизайна. Полигоном для отработки воздействия дизайна упаковки на покупателя стали сети розничной торговли.
Раньше собственная упаковка розничных продавцов по сравнению со своими современными коллегами выглядела несколько вторично. В ходу были подражания и версии известных торговых марок, пока законный натиск "больших" брэндов под угрозой юридического преследования не прекратил эту практику.
Сейчас вещи изменились до такой степени, что трудно в настоящее время сказать, являются ли это упаковка товаров известных марок или розничных продавцов, которые следуют впереди в упаковочном дизайне. Еще недавно в США, специальная упаковка для торговых сетей имела обыкновение быть только выхолощенной, розничные продавцы использовали только шаблоны в дизайне и строчили безликие ярлыки на изделия. За последние десять лет, частная упаковка стала бросать вызов непосредственно национальным маркам, соревнуясь с раскрученными брэндами в искушенности упаковочного дизайна и степени качества изделий. И здесь часто можно встретить скупой минимализм и швейцарскую типографику.
Впрочем, современное - порой хорошо забытое… Как крайность 1970-х еще недавно воспринималось применение минималистских правил так называемого международного (или швейцарского) стиля в оформлении упаковки. Если шрифт, то обязательно гротеск, если композиция, то несомненно асимметричная, если организация пространства, то по сетке и только по ней. И никаких виньеток! Мода на шрифтовой минимализм распространилась даже на такой консервативный пласт (из-за ярко выраженных потребительских качеств) графического дизайна как продовольственная упаковка.
Так серия базовой упаковки ("Basic Pack") от системы универсамов Sainsbury в Великобритании в начале 1970-х подверглась таким революционным изменениям, что критика в адрес такого дизайна не замедлила появиться в консервативных изданиях туманного Альбиона. Изделия собственной марки Sainsbury были закодированы цветом с подавляющим использованием гротеска, как основного шрифта упаковки. Минимальные графические элементы и отказ от традиционного "викторианского" стиля в оформлении обыденных продуктов вызвал неоднозначную реакцию потребителя, несклонного видеть любимый пудинг в столь неброском виде. Напротив, модная графика в стиле "панк" оказывала кричащее давление на обывателя с другого направления. И от минимализма в упаковке пришлось отказаться. Но только на время… Десятилетия спустя упаковка в целом и торговых сетей в частности стала успешно эксплуатировать тему минимализма.