Кейсы – это наше маркетинговое все. Основа знаний о том, что хорошо, а что плохо, что работает, а что нет. Если бы не было кейсов, откуда бы мы узнали массу поучительных историй про Пепси и Коку, Авис и Хертц, ковбоя Марльборо и так далее. Одним словом, маркетинг без кейсов – это как физика без экспериментов.
Эксперимент в физике имеет одну приятную особенность: любой человек в любой точке земного шара в любой момент может его повторить и получить те же (с точностью до эксперимента) результаты. Если это правило не выполняется – эксперимент не засчитывается и не вводится в научный оборот.
В маркетинге все, увы, по-другому. При всем желании невозможно воспроизвести ни один из кейсов – ни классических, ни новых. Они происходили на других рынках, с другими брендами, другими потребителями и так далее. Получается, что точность описания ситуации, логики принятия решения, его воплощения – целиком и полностью на совести автора кейсов и проверке не поддается.
Стоп. Если это так, то почему мы, собственно, решили, что мы из кейсов что-то действительно узнаем? Конечно, есть результаты, которые поддаются контролю, но а) обычно никто этим не утруждается и б) в большей части случаев мы имеем дело с множеством рыночных факторов, выделить из которых единственный, приведший к успеху, практически невозможно.
Не стоит забывать о том, зачем кейсы создаются. В отсутствие серьезной академической независимой маркетинговой мысли все кейсы, так или иначе, пишутся с одной прозаичной целью: продавать. Рекламное агентство, стратегического консультанта, автора бизнес-бестселлера – не суть. Количество кейсов, собранных из чисто научной тяги к знаниям бодро стремится к нулю.
Написав заметное число кейсов собственноручно (некоторые получали призы на фестивалях, некоторые восхищали слушателей на конференциях, некоторые помогали заинтересовать клиентов), могу поделиться простыми правилами по их созданию:
1. Кейс должен доносить мысль. То самое selling proposition. Дескать, мы первыми в мире/стране/на рынке сделали такую-то вещь, и это замечательно сработало.
2. Кейс должен быть простым, понятным и линейным. То есть, описывая, скажем, рыночную ситуацию, мы останавливаемся на тех моментах, которые потом позволят максимально эффектно вытащить из рукава наше решение.
3. Кейс должен быть успешным. Хоть тушкой, хоть чучелом мы должны доказать, что все это производило потрясающий рыночный эффект. Тут открывается большой простор для фантазии (рынок, как я уже сказал – штука многофакторная) – показать динамику доли, объема продаж, прибыльности или известности бренда.
Подобный жанр родился из вполне понятного по-человечески позитивистского стремления иметь полное описание всего сущего, причем описание предельно понятное и простое. А американская мысль, из которой мы все так или иначе вышли в маркетинге, вообще склонна отождествлять простоту с правильностью.
В формальной логике подобный подход принято называть предвосхищением доказательства. Ни в коей мере не хочу сказать, что авторы кейсов – и я в их числе – нагло врут. Нет, просто приукрашивают, выпрямляют, упрощают. Все это делается, скорее, по законам копирайтинга, нежели науки.
И это само по себе не страшно. Таковы законы жанра. В конце концов, никакими ухищрениями нельзя сделать провальную историю успешной – для тех, кто хоть что-то знает о ней. Вот в этой-то оговорке и кроется весь подвох. Начиная использовать кейсы, как источник знания, мы жадно поглощаем их со всего мира – от США до Сингапура, от Москвы до Иркутска, при этом неизбежно теряя контроль за полнотой и адекватностью описания. Тем более что все большее и большее количество кейсов попросту мифологизируется – так часто они передаются из уст в уста, причем нередко – с новой целью и моралью. В результате лично приходилось наблюдать занятную ситуацию: два вполне уважаемых, начитанных и грамотных человека с пеной у рта спорят, была ли успешной или провальной та или иная кампания. Неудивительно, что у нас нет вменяемой маркетинговой теории – ее просто не на чем вывести и нечем проверить.
Лично я в последнее время вздрагиваю всякий раз, когда кто-то (особенно – клиент) в моем присутствии мечтательно закатывает глаза и говорит: "А я тут читал такой кейс…" Обычно ни к чему хорошему такие "заходы" не приводят. По-моему, гораздо эффективнее признаться самим себе в том, что у нас нет на данный момент объективного, проверенного эмпирического знания. Если очень надо – необходимо самому закапываться в каждый "классический" кейс и выяснять, что там было на самом деле. Любопытнейшие вещи открываются.
После чего к кейсам вполне можно начать относиться, как к дзенским коанам, – использовать, как стимулирующий материал для внезапного озарения, полностью игнорируя фактическую сторону дела.
Владимир Коровкин
Бизнес-кейс в маркетинге
Что такое "бизнес-кейс" - коан, инициирующий озарение читателя, или надежный инструмент для образования? Критика кейсов, написанных для бизнес-школ, имеет под собой основания. Но если расширить область определения кейсов, включив туда и журнальные публикации строго определенного формата, то многие возражения удается снять.
Бизнес-кейс – основа современного маркетингового образования. Его преимущества известны. Прежде всего, это практичность и возможность обучающегося самостоятельно оперировать с понятиями. Естественно, что на солнце есть пятна. Однако образование маркетологи получают не только в бизнес-школах. Рискнем утверждать, что многие из них делают это и самостоятельно, причем одно другого не исключает. Основой для последнего являются публикации в бизнес-журналах, среди которых тоже есть формат "бизнес-кейс". Включение его в рассмотрение "источников знания" позволяет существенно уменьшить число пятен на них. Это становится возможным из-за разного определения рассматриваемого предмета, т.е. кейса. В чем же разница?
Кейсы - это задачи для маркетологов. Они могут основываться на реальных или выдуманных ситуациях, но цель их всегда одна и та же – описать или смоделировать ситуацию, из которой должен найтись выход. Эдакие головоломки, шахматные этюды. Цели их создания описаны выше вполне полно, главная из них – продемонстрировать или продать компетенцию составителя. Между тем, в жизни есть место и другим кейсам, устроенных иначе и созданных по иным мотивам. Речь идет о статьях в бизнес-изданиях, написанных в формате бизнес-кейса (case study). Такого рода статьи – весьма известный и часто используемый источник информации для бизнес-сообщества. Как они построены?
В статье формата "кейс" описывается решение некоей проблемы, с которой столкнулась реальная компания. Естественно, названы и названия действующих лиц, и время, и место. Как правило, в российских изданиях описаны российские же компании. Статьи такого рода часто даже выделены в отдельную рубрику – см., например, "Компанию" или "Индустрию рекламы". Структура статьи такова. Описана проблема, при необходимости с небольшой предысторией. Затем описаны несколько последовательных шагов, которые предпринимались "героем публикации" с целью решения проблемы. Большой удачей для журналиста - автора статьи считается найти "фактурного героя", т.е. такого, который сначала падал и ошибался, один или несколько его попыток не были успешными, и только затем все-таки решал свои проблемы. По закону жанра happy end обязателен.
Теперь вернемся к заданному вопросу – в чем разница между этим кейсом-статьей и кейсом-этюдом? Пожалуй, проще ответить на вопрос: "В чем же сходство". Оно в одном – и те, и другие кейсы написаны с корыстной целью. Но, в отличие от "этюдов", статьи "продают" не компетенцию автора, его умение находить выход из сложных ситуаций или эрудицию, а описание ситуации. Статьи "продают" рекламодателям и подписчикам журнала внимание читателя, сконцентрированное на этой статье. Соответственно, цель статьи – привлечь и удержать внимание. В отличие от ситуации с кейсом-этюдом, умение автора, т.е. журналиста в том, чтобы собрать и структурировать нужную для данной задачи информацию. Это стандарт, норма. Те, кто таковым умением не владеет или владеет слабо не удерживаются в профессии. Все это коренным образом меняет отношение к "кейсу-статье" и параметры, по которым он оценивается целевой аудиторией, т.е. его ценности для нее.
Расширение базового понятия, разумеется, приводит к тому, что некоторые выводы, сделанные ранее, в статье о кейсе-этюде становятся, как минимум, ограниченно верны, а некоторые - неверны вовсе. Рассмотрим эти выводы.
"При всем желании невозможно воспроизвести ни один из кейсов – ни классических, ни новых", - пишет Коровкин. Следовательно, - делает вывод автор, - их ценность в образовательном смысле невелика. Раз невозможно воспроизвести точно исходные условия, значит невозможно и скопировать решение. Но так ли это?
Решения копировались, копируются, и будут копироваться вне всякой связи с академически полным совпадением всех условий. Ценность кейса в другом: он дает эмпирический материал для обобщений. В конце концов, история тоже не знает сослагательного наклонения, но не становится от этого "лженаукой".
Особенность "этюда" в том, что он дает эмпирический материал и интерактивен, побуждает решающего его самостоятельно оперировать понятиями. Последнее является дополнительной и весьма важной ценностью.
"Статья" точно так же позволяет накапливать эмпирический материал, служащий основанием для порой подсознательных обобщений. Вторая важная ценность – это, как ни странно, развлекательность. "Весь секрет успеха голливудских фильмов в том, что в них качественно рассказываются простые истории", - писал Петр Вайль. Именно это и должна делать статья в формате кейса.
Так ли важна точность описания ситуации в кейсе? Разумеется, важна, иначе как на ее основе строить обобщения? "Точность описания ситуации, логики принятия решения, его воплощения – целиком и полностью на совести автора кейсов и проверке не поддается", - утверждает Коровкин. Да, не поддается, если речь идет о "кейсе-этюде". Однако в кейсе-статье все иначе. К тексту предъявляются (и жестко контролируются!) вполне определенные требования. Гарантом их соблюдения является редакция журнала, его репутация. Требования эти таковы.
Последовательность и содержание описываемых событий, "фактура" должна быть выявлена по надежным источникам, которые необходимо указать. Это могут быть "герои" статьи, исследовательские фирмы. Никаких "мнений" в этой части не допускается. Без них, т. е. мнений, конечно, не обойтись, но для этого привлекаются эксперты, имеющие опыт в рассматриваемых вопросах. Так, в статьях о брендинге фигурируют специалисты брендконсалтинговых фирм, а не BTL-щики. В статьях о стимулировании сбыта – наоборот, уместны мнения практиков в BTL-методах. Кроме того, в статье-кейсе должны быть упомянуты все участники описываемых событий, по возможности, с приведением прямых цитат. Другими словами, формат весьма жесткий. Выполняется ли он в действительности?
Можно предвидеть возражения двух сортов. Во-первых, "описанное выше – суть мечты автора. В жизни все проще – за что заплачено, то и напечатано". И, во-вторых, "съесть-то он съест, да кто ж ему даст", другими словами, эти требования непосильны для журналистов.
И то, и другое неверно. Понимая, что опровергнуть логически возражения такого рода невозможно, прибегнем к помощи классика. "Движенья нет", - сказал мудрец брадатый. Другой смолчал и стал пред ним ходить". Переводя поэтическую метафору А.С. Пушкина на язык логики, можно утверждать, что не опровергаемый спекулятивными рассуждениями вывод, может быть поставлен под сомнение простой демонстрацией. В том, что эти требования выполнимы легко убедиться, если прочитать статьи формата "кейса" в упомянутых изданиях или других "первого ряда" - эти требования выполнимы. Об этом же свидетельствует и личный опыт автора этих строк.
Отсюда следует и неточность другого положения – "никто не утруждается контролем полученных в результате описанных действий результатом". Редакционные требования прямо требуют от журналиста "утруждать себя" этим. Более того, весьма желательно, чтобы положительные результаты были подтверждены также данными независимых исследовательских компаний.
Можно ли выделить единственный фактор, приведший к успеху? Коровкин утверждает, что сделать это, практически, невозможно. Но это и ненужно. Кроме того, все прекрасно понимают, что крайне редко "фактор успеха" единственный. А вот максимально полное описание ситуации, входящее в те же требования формата к публикациям, должно быть. Выделять же факторы успеха – дело читателя, а не автора.
И все-таки, насколько можно опираясь на кейсы, делать для себя долгосрочные выводы? Мы привыкли к тому, что точность – это прерогатива науки. "Кейсы же, - пишет Коровкин, создаются, скорее, по законам копирайтинга, нежели науки". Согласимся с тем, что "этюды" - действительно, пишут по законам копирайтинга. А вот "статьи" - по другим законам, журналистики. И, заметим, от "законов копирайтинга" их отличает изрядное пространство. Ну а наука… Наверно, она нужна, но оставим рассуждения о ней ученым. Во всяком случае, путь от научных открытий до их практического использования не близок, мы же говорим исключительно о последних.
И последнее замечание. "Американская мысль, из которой мы все так или иначе вышли в маркетинге, склонна отождествлять простоту с правильностью" - пишет Коровкин, подразумевая, что это не одно и то же. Истоки этого стремления понятны – "простое" проще "продать". Однако противопоставление одного другому некорректно. Умение написать просто о сложном – большое искусство, владеют им немногие. Но это не означает, что это невозможно. Многие американские авторы, пишущие о маркетинге, этим искусством владеют, от чего простое не становится "низким".
Что же в итоге? Не так мало. Основа для получения образования достаточно прочна, если смотреть на нее шире.