Может ли один пресс-релиз стать темой нескольких публикаций? Вряд ли, если речь не идет о "супер-новости". Конечно, никто не запрещает раскидать релиз по сайтам, но какова будет отдача - неизвестно. Тем не менее, если разделить его на части, да посолить, да поперчить, то многое изменится. Что это за волшебные ингредиенты?
Не в совокупности ищи единства, но более - в единообразии разделения.
Козьма Прутков
Зачем пишут пресс-релизы? Смешной вопрос! Очевидно, что их главное и, по сути, единственное назначение – быть опубликованными. Лучше полностью, но можно и частями. Однако составители пресс-релизов редко задумываются о том, как и для чего их используют журналисты. "В конце концов, это их работа", - рассуждают пиарщики. И это правильно. Однако, переработанная пища лучше, а главное, более полно усваивается.
Это подтверждают и сами журналисты. Помнится, несколько лет назад на одной из конференций, посвященных взаимодействию СМИ с отделами по связям с общественностью, редактор "Эксперта" Лина Калянина объясняла слушателям, что чем больше аналитики содержит получаемая редакцией новостная информация, тем больше у нее шансов пройти в печать.
Разумеется, есть исключения. Не все релизы предназначены непосредственно для журнальных страниц. Например, приглашение на мероприятие для СМИ или сообщение о кадровых изменениях – по сути, лишь информационные письма. Они одинаково хороши и для специализированных, и для более общих деловых изданий. Однако сейчас мы говорим об информации, касающейся маркетинговых акций, стратегий, словом, субстанциях тонких и часто многозначных. Что в этом случае делать пиарщикам?
Надо ли писать пресс-релиз как столь желанную конечную публикацию или хотя бы "близко к тексту"? Наиболее старательные пиарщики именно так и делают. Они пишут релизы как статьи – бери и публикуй. Но им это только кажется. Журналисты не любят получать готовый текст. Не любят и все. И не то, чтобы они поголовно страдали трудоголизмом, просто изданий много, форматы разные и на всех не угодишь. Делать релизы отдельно для каждого издания, подстраиваясь под его стиль и тематику… Нет, это не выход. А что если найти компромисс?
Он в том, чтобы, оставив стилистику "творцам", попробовать выделить несколько возможных тем для их статей и акцентировать внимание именно на них. Это хорошо корреспондируется с известным принципом – "одна статья – одна идея". Такой подход позволит более полно использовать имеющийся у пресс-секретаря материал. Еще один плюс – концентрация внимания читателя, т.е. журналиста. Он мгновенно поймет – "его" это тема или нет. Сэкономленное же время укрепит лояльность журналиста по отношению к пиарщику, что как все мы понимаем, тоже не последняя вещь в хозяйстве. Однако, все это теория. Что делать-то? Рассмотрим пример.
Пресс-релиз о промо-акции "Флиртуй" для молодежной марки пива "Т" компании SunInterbrew, опубликованный тут, содержит сразу несколько идей, которые могли бы стать темами для публикаций. Правда, выделить их не просто.
Итак, шаг первый – акция только началась. В этот момент ее можно "продать" как новость, желательно сначала в максимально крупный "бумажный" специализированный, а то и деловой журнал общего профиля, желательно, на эксклюзивных условиях (СМИ это любят). Что продавать? Прежде всего, механику акции, ее особенности, новые, ранее не использовавшиеся элементы (желаемый формат – новость, не будем забывать об этом). Таких элементов в данном случае несколько. Прежде всего, это использование мидлетов для продвижения пивного бренда. Кстати, надо не забыть пояснить, что такое этот "мидлет". Тексты вроде нижеследующего вряд ли подойдут.
"Допустим, есть некий Java-мидлет, которому по жизни суждено отработать на славу в недрах мобильного устройства, радуя своего владельца. Есть и тот самый владелец, жаждущий поиграться с программой (оцените легкость слога – ДФ). Да вот одна только беда - рабочий мидлет доступен лишь в виде бинарного JAR-архива, а JAD-описание, содержащее необходимые атрибуты для запуска приложения, отсутствует. Конечно, некоторые модели телефонов (например, Sony Ericsson) умеют "переваривать" одиночные JAR-файлы, но, тем не менее, очень часто текстовый дескриптор необходим как воздух".
Главный акцент в релизе ставится на том, что речь идет о новой механике демонстрации ценностей бренда целевой аудитории. Это выносится в самое начало релиза, потом следует техническая часть – как работает "эта штука" (только коротко!), что она позволяет делать, время проведения акции, сколько задействовано промоутеров (масштабность!), каковы результаты первой недели. Собственно, и все. После того, как журнал опубликует новость, можно смело рассылать по сайтам свой релиз в первоначальном виде.
Вторая идея для новости – в необычности подарка – "годовом запасе презервативов". С легкой руки "Хэппиленда", укомплектовавшего "изделием №2" свой коктейль "Казанова" года четыре назад, их стали использовать в рекламных целях все чаще. Кто-то даже додумался снабдить двумя такими предметами приглашение на одно из мероприятий последних "Каннских львов". Но чтобы сразу годовой запас… Нет, это определенно новость. И она заслуживает отдельного пресс-релиза. Ведь это совсем другая тема – тип подарка для промо-акции. Техника составления подобного релиза понятна и пишем в нем только о подарках и условиях их получения. Вряд ли такого рода новости заинтересуют деловые издания, но специализированные журналы и сайты – очень может быть. Кстати, такой подход хорош еще и тем, что не размывается внимание конечного потребителя читателя журнала. Он сразу понимает, о чем речь и как он может это использовать в работе.
Но вот новость худо-бедно "продана", акция продолжается. Что дальше? Дальше надо дождаться результатов акции, номированных, конечно, в виде продаж продукта, а не числе выданных годовых запасов, и продолжать диалог со СМИ. Тут возникают свои возможности. Они основаны на знании основных форматов статей деловых изданий. Рассмотрим для краткости только два "самых основных": "кейсы" и "методы".
Понятно, что "героем" кейса может быть не btl-агентство, а ео заказчик, в данномслучае, производитель пива "Т" - компания SunInterbrew. С ней агентству, занимающемся своим продвижением, и надо заранее обо всем договориться.
Для кейса есть несколько обязательных условий, которые должны быть выполнены, о чем тоже надо подумать заранее. К ним относится наличие первоначальной бизнес-проблемы "героя" (с этим обычно трудностей не возникает), положительные результаты ее решения и несколько шагов, которыми проблема решалась. Один из таких шагов – это описанная промо-акция. Упоминание проводившего ее агентства в таком раскладе неизбежно. Другие шаги "героя", вроде редизайна этикетки, изменения подхода к дистрибуции, использования новой упаковки и т.п. могут быть любыми (приведенный перечень произволен и не имеет никакого отношения к бренду "Т"). Их вид не влияет на возможность использования нашего приема.
Построение пресс-релиза в этом случае не представляет проблем: в нем кратко описывается проблема, шаги и результаты. "Свой шаг" можно описать чуть подробнее. Главное, чтобы сюжет содержал все необходимые элементы, именно это и будут отслеживать журналисты. И второе, за чем они последят – новизна темы. Поэтому "массовые продажи" тут невозможны, надо предлагать свою историю на эксклюзивных условиях последовательно (пока не "купят") разным изданиям, начиная с наиболее привлекательного с точки зрения агентства.
Но кроме "кейса" есть еще и "методы". Тут на авансцену выходит уже не компания, а некий набор приемов, решающих ту или иную проблему. Какой она может быть в данном случае? Например, это могут быть технологии применения инструментария мобильного маркетинга. Один пример уже готов – это имеющееся у нас описание акции, включающее и результаты. Но для статьи необходимо подобрать еще несколько В принципе, это может (и должен!) сделать сам журналист. Однако когда это произойдет – неизвестно, тайна сия зело велика есть. Ускорить процесс можно, подобрав самим еще хотя бы один пример, что создаст "критическую массу". Жизнь показывает, что третий необходимый сюжет "подходит" к журналисту сам. Найти "второй" пример не сложно, пообщавшись с коллегами, особенно, специализирующимися, в данном случае на мобильном маркетинге.
Однако редкую акцию можно использовать лишь однажды. Можно и нужно поискать другие подходы.
Презервативы тут вряд ли будут полезны, а вот тему брендинга можно использовать. В данном случае, речь может идти о технологиях предъявления ценностей бренда целевой аудитории (вариант – специфика работы с молодежной аудиторией). И снова – один сюжет уже есть, нужен второй. Его можно отыскать в брендконсалтинговом агентстве, которое вряд ли откажется от общения, если речь идет о совместной публикации.
Впрочем, искать самому этот второй пример не так уж обязательно, часто достаточно лишь четко акцентировать внимание журналиста на предмете, т.е. необычности использованного приема коммуникации. Это стимулирует его к поискам, и тогда с консультантами он будет работать сам, что согласимся, куда более естественно.
Что же мы имеем в итоге? Вместо одного пресс-релиза, размещенного на нескольких сайтах, появляется, как минимум, две новости, плюс две, а то и три статьи. К тому же сами тексты будут более "читабельны", а имидж журнала автоматически перенесется на имидж упоминаемых в статье фирм. И, заметим, никто не мешает предложить все эти новости и статьи тем же самым сайтам.
Таким образом, имеем много плюсов и лишь один минус – все темы и сюжеты надо придумать самим. Впрочем, они уже содержатся в зародышевом состоянии в исходном пресс-релизе.
У Микеланджело как-то спросили – как он ваяет свои скульптуры? "Очень просто, - ответил мастер. – Беру глыбу мрамора и отсекаю от нее лишнее". В данном случае, даже отсекать не надо – просто переставить местами и поделить на части.