Брэнды покинувших рынок компаний имеют армию лояльных потребителей, а стоят недорого. Зная эту особенность, бизнесмены оживляют торговые марки, иногда – для продвижения совершенно иных товаров.
1. Белье поверх пальто. Петербургский производитель нижнего белья фабрика "Трибуна" собирается вывести на рынок два брэнда – Isi и Disegni – в среднем и высоком ценовых сегментах соответственно. Между тем у "новых" марок давняя история. Они были придуманы в середине 1990-х годов другой компанией из Петербурга – "Дизейни". По данным исследовательского агентства WorkLine Research, к 2003 году брэнд Disegni знали 20% жительниц северной столицы. Но в 2004-м из-за конфликта акционеров компания закрылась, выставив брэнды на продажу. По оценкам экспертов, покупка обошлась "Трибуне" недорого – в $100–200 тыс. Правда, значительно большую сумму придется потратить на перепозиционирование марок: бюджет рекламной кампании, которая начнется в марте 2007 года, оценивается в $1 млн. Дело в том, что "Дизейни" являлась производителем верхней одежды: курток и пальто.
2. Модный тренд. "Трибуна" – далеко не первый производитель, нашивший старый лейбл на одежду совершенно иного кроя. Весной 2003 года американские производители модных аксессуаров Гэйл и Марк Биндеры представили линию спортивной одежды Sasson. Узкие джинсы под этим брэндом были хитом продаж в Америке в 1970–1980-х годах. Однако после того как популярность обрели мешковатые брюки, тогдашние владельцы Sasson пошли на поводу у моды – и через год фирма разорилась. Биндеры рассчитывали, что за счет ретробрэнда в 2004 году выручка их компании увеличится с $3,5 млн до $16,5 млн. Но занять заметную долю рынка им не удалось.
3. Трубка спасения. Легендарная марка не уберегла немецкую компанию Grundig. В 2001 году ее убытки составили 150 млн евро, а через год она была объявлена банкротом. В январе 2005-го голландское подразделение почившей в бозе фирмы, единственным ценным активом которой оставался брэнд, заключило соглашение с испанской Vitelcom Mobile Technology о создании Grundig Mobile. Новая структура отказалась от производства телевизоров, которые на протяжении 60 лет являлись визитной карточкой Grundig, и вместо этого наладила выпуск телефонов. Сегодня ее трубки продаются по всей Европе.
4. Конкурент вовне. Продукция Procter & Gamble вынуждена конкурировать с бывшей маркой этой компании. В конце 1990-х корпорация пересмотрела брэнд-портфель, удалив конкурирующие между собой товары. Среди прочих оказалась туалетная бумага White Cloud: вместо нее на рынке остался более сильный брэнд Charmin. Этим воспользовался предприимчивый бизнесмен Тоби Гелбарт, который перерегистрировал марку White Cloud, а затем перепродал ее сети Wal-Mart. Сейчас ритейлер выпускает салфетки, подгузники и прочие товары гигиены White Cloud, что ежегодно приносит ему свыше $300 млн.
5. Автомобильный реванш. Иногда удачная марка становится добычей множества компаний. Название петербургской компании "Руссо-Балт", выпускавшей автомобили до революции, оказалось столь привлекательным, что в 1994 году его стал использовать мясокомбинат. Кроме того, под ним работают турагентство, фабрика мебели и др. Только в 2003 году марка вернулась к истокам: права на брэнд купила A:Level, решившая выпускать спорткары премиум-класса от $500 тыс. за штуку. Пока компания не инициировала процессы против "тезок". У нее иные заботы: до сих пор не продано ни одной машины.