Создание private label для розничных сетей. Собственная торговая марка или СТМ - Товары и услуги, позиционирование товара, управление ассортиментом, инновации, маркетинг услуг - реклама и маркетинг
Создание private label для розничных сетей. Собственная торговая марка или СТМ
Создание private label для розничных сетей. Собственная торговая марка или СТМ
Представьте: заходите вы после работы в магазин, а там все полки заполнены однотипными невзрачными упаковками. Зарисовка из антиутопии о возврате к плановой экономике? Отнюдь. Так через 3-4 года могут выглядеть российские магазины с разросшимся до неприличия ассортиментом товаров, продаваемых под private labels, или собственными торговыми марками (СТМ).
По данным недавнего исследования Nielsen, в 2006 г. темпы роста продаж товаров под СТМ в среднем в 2 раза превышали рост продаж товаров независимых производителей.
Пока на долю СТМ приходится немного - в среднем 1% от всего ассортимента розничных сетей. Но на протяжении последних двух лет крупнейшие ритейлеры крайне агрессивно теснят на полках брендированный товар. Зайдите в любой столичный "Перекресток" - и от изобилия красно-желтых полосатых упаковок СТМ "Красная цена" в глазах зарябит. Похожая картина в "Копейке". СТМ занимают лучшие места - взять, к примеру, "копейкины" соки, забаррикадировавшие подход к упаковкам "Я" или "Моя семья". Или растительное масло "Перекрестка", отнявшее две пятых полки у более чем 20 других брендов. "С покупателем напрямую контактирует лишь розница - за нами и последнее слово в вопросе распределения полок", - отрезает начальник отдела СТМ "Копейки" Ирина Фаткуллина. С этим трудно спорить. Но стоит ли игра свеч? Похоже, что слишком увлекшиеся СТМ отечественные сети теряют на этом деньги.
В СВОЕМ ПРАВЕ
Еще полгода назад на долю СТМ в обороте "Пятерочки" приходилось 9%, у "Перекрестка" - 3,4%. Сегодня - 12 и 8% соответственно. "Перекресток" завел себе уже 2000 позиций private labels, присутствующих практически во всех категориях, за исключением разве что спичек да сигарет. Больше пока только у российского Metro Cash & Carry - 4500. Но остальные тоже активно наращивают СТМ - по 1000 у "Мосмарта" и "Седьмого континента", по 500 у "Ленты" и "Магнита".
"Ничего удивительного, мы следуем мировым тенденциям", - говорит директор департамента СТМ сети "Лента" Дмитрий Токарев. Во многих европейских сетях доля private labels доходит до 25-40% от ассортимента, а у жестких дискаунтеров вроде Aldi и Lidl их и вовсе 80-95%. "Фактически при обеспечении должного качества СТМ может стать серьезным конкурентом традиционным брендам производителей", - говорит Елена Цатурова, старший менеджер компании Ernst & Young.
"Через несколько лет брендам производителей вообще будет очень сложно конкурировать с марками ритейлеров. Private label представляет угрозу брендированной продукции, продажи которой, как правило, падают с самого начала выставления СТМ на полку", - говорит руководитель отдела развития частных марок "Седьмого континента" Светлана Рыжикова.
"Столь быстрый рост доли СТМ может обернуться проблемой не только для поставщика, но и для самого ритейлера", - возражает исполнительный директор некоммерческого партнерства по оптимизации бизнес-процессов ритейлеров и поставщиков ECR-Rus Максимилиан Мусселиус. В своем стремлении к независимости от производителей розница рискует в скором времени потерять прибыль. Дело в том, что у нас СТМ представлены, как говорится, с нюансами.
ВПЕРЕДИ ПАРОВОЗА
Большинство опрошенных ритейлеров полагают, что СТМ помогают выделиться в толпе конкурентов. "Наличие собственных марок формирует лояльность покупателей за счет лучшей цены - так это работает на Западе", - говорит Токарев из "Ленты".
Спору нет, этот прием неплохо работает на рынках с высокой концентрацией так называемой цивилизованной розницы - скажем, на уровне 60-80%, как в странах ЕС. У нас же "цивилизованные" ритейлеры пока не могут похвастаться тем, что контролируют торговлю: на их долю приходится не более 13% розничного рынка.
По мнению руководителя направления по работе с розничными клиентами исследовательской компании Nielsen Дениса Ширикова, чтобы СТМ сработали как надо, у покупателей сначала должно сформироваться доверие к самой сети, уже после этого они пойдут за ее марками, а не наоборот. Однако отечественные сети еще молоды, считает Галина Ящук, директор по маркетингу сети супермаркетов "Азбука вкуса".
Консалтинг-центр "Шаг" специально для изучил отношение посетителей "Перекрестка" и "Копейки" к СТМ. Исследование ни в коей мере не претендует на полноту, но дает качественное представление о пристрастиях нашего покупателя. В течение недели возле двух магазинов каждой из сетей было опрошено по 10 посетителей, совершающих покупки не менее одного раза в неделю.
Выяснилось, что решающим фактором похода в "Копейку" является близкое расположение к дому, а не низкие цены или наличие СТМ. "Перекресток" также ценят из-за близкого расположения, кроме того, его выбирали те, кто предпочитает стабильный и широкий ассортимент.
Практически никто из опрашиваемых не смог связать частные марки с самими сетями, если те не носили то же название. К примеру, хотя старейший private label "Копейки" - "Ромашкино" - покупали 9 из 10 участников опроса, никто из них не знал, что это ее СТМ. Две марки "Перекрестка" - "Перекресток" и "Красная цена" - хотя бы раз покупали 7 из 10 опрошенных. По поводу марки "Перекресток" неясностей, естественно, не было, а вот о том, что "Красная цена" - это тоже СТМ, знал лишь один респондент.
При этом "Красная цена" вызывала у покупателей весьма неоднозначную реакцию. "Срок годности подходит к концу. Чтобы товар не залежался, его и предлагают по красной цене", - заявила пенсионерка. Другой покупатель отметил, что товар под этой маркой однозначно хуже по качеству, чем аналогичная брендированная продукция. И даже те, кто был удовлетворен качеством СТМ-продуктов, не выразили уверенности, что будут покупать их в дальнейшем.
Пока до обывателя удалось донести лишь то, что продукты собственных марок должны быть дешевыми. Все опрошенные "Шагом" были единогласны: "Этот товар должен быть дешевле из-за отсутствия затрат на рекламу".
В логике нашему покупателю не откажешь. По данным AEGIS Media, в 2006 г. ни одна продуктовая розничная сеть не попала даже в Top-100 крупнейших рекламодателей. Зато Procter & Gamble потратила на рекламу около $108 млн, Unilever - $53 млн, Nestle - $37 млн, Mars - $35 млн, "Вимм-Билль-Данн", Danone и "Балтика" - примерно по $30 млн.
"Покупатели отдают предпочтение знакомым и проверенным продуктам. Рискнуть попробовать новый решаются только из-за низкой стоимости", - говорит партнер КЦ "Шаг" Любовь Горбунова. Разрыв в цене должен бросаться в глаза. Так и поступает, к примеру, российский Auchan: цены на его товары собственных марок кажутся фантастикой - 5 руб. за упаковку майонеза, 8,6 руб. за флакон шампуня. Брендированный майонез стоит 9-10 руб., а шампуня дешевле 20 руб. и вовсе не найти.
Это не лучшая стратегия, если вы нацелены на увеличение прибыли.
АРИФМЕТИКА ПОЛКИ
На первый взгляд торговать своими марками выгоднее: ритейлер может позволить себе сделать более высокую наценку. Но это работает далеко не во всех случаях. По расчетам Boston Consulting Group (BCG), большая наценка не означает больший заработок в тех случаях, когда премия ритейлера (разница в наценке с брендированной продукцией) составляет лишь 4-6%.
По словам тренера бизнес-симуляции Storewars компании IMS Group Олега Ануфриева, наши ритейлеры зачастую продают СТМ на пределе рентабельности, надеясь, что покупатель заодно купит что-то еще с нормальной нормой прибыли. Но низкорентабельный бренд не имеет перспектив развития, его просто не на что развивать. Для западных сетей эффективная премия составляет 14-16%. Дело в том, что их СТМ - это, как правило, товары средней и высокой ценовых категорий. В Европе, по данным ресурса Planet Retail, разница в цене между брендированными продуктами и СТМ составляет 25-30%, но бывает, что СТМ стоит дороже аналогов.
Эксперты BCG приводят в качестве примера простой расчет для двух товаров - подгузников и воздушных хлопьев. Условия задачи: продается 100 единиц брендированного товара и 70 - private label. На оба типа товаров приходится одинаковое количество торговой площади. Брендированные подгузники стоят $14,4, СТМ - $8,77, маржа - 3 и 17% соответственно.
Прибыль с единицы площади - $43 для "бренда" и $104 для СТМ. Теперь проделаем тот же расчет для низкомаржинального товара - хлопьев. "Бренд" стоит $2,79 за упаковку, СТМ - $2,19, наценка - 11 и 14%. Прибыль с единицы площади - $31 для "бренда" и $22 для собственной марки.
Неудивительно, что западные сети практически не играют в дешевый private label. У Carrefour, скажем, шесть из семи собственных марок бисквитов - дорогие. "Доверие к бренду ритейлера на Западе настолько велико, что дорогие СТМ положительно воспринимаются покупателями", - говорит Шириков из Nielsen.
Однако наши сети на это не решаются, даже премиальные. По мнению директора по маркетингу "Азбуки вкуса" Галины Ящук, должно вырасти как минимум одно поколение постоянных покупателей ее сети, чтобы имело смысл вводить свою марку.
Марки среднеценового сегмента стали появляться лишь в 2006 г., да и то не у всех. "Мосмарт" планирует заняться ими только в этом году. Однако и на них много не заработаешь. По свидетельству Фаткуллиной из "Копейки", наценка на такую продукцию лишь на 5-10% выше, чем на брендированную. В "Мосмарте", по словам его руководителя направления СТМ Татьяны Насупкиной, премия от собственного бренда "Лучшая цена" составляет 5%. В "Седьмом континенте" пока еще только планируют добиться премии не ниже 10%.
Однако в отечественных условиях, когда ритейлер получает доход не только с продаж товара, но еще и с полки, этот бизнес становится совсем невыгодным. В российских сетях за введение в ассортимент одного наименования просят от $500 до $5000 в год. Еще больше потребуется заплатить за поддержку товара на полке - к примеру, начальная цена 40-сантиметровой молочной полки в "Перекрестке" составляет $100 000 в год.
К стандартной марже за бренд можно смело прибавить 20-25% - столько же нужно вычесть как недополученную прибыль из премии за private label.
Однако сети продолжают наращивать долю СТМ в своем ассортименте.
ИНСТРУМЕНТ ДАВЛЕНИЯ
Большой портфель СТМ - эффективный рычаг для выкручивания рук поставщикам. "Расширение линейки собственных марок позволяет чувствовать себя более свободно в отношениях с крупными производителями", - подтверждает Насупкина из "Мосмарта". "Это упрощает проведение переговоров. Поставщики уже видят в private labels реальных конкурентов", - вторит коллеге Вадим Морозов, заместитель коммерческого директора "Перекрестка" по СТМ. "Частная марка - сильный козырь ритейлера, особенно если она копирует какой-то конкретный бренд, - добавляет Ануфриев из IMS Group. - История розницы изобилует случаями, когда этот инструмент использовался ритейлером просто виртуозно".
Сами поставщики на эту тему говорят крайне неохотно. Директор по продажам компании Velle Евгений Дивенко осторожен: "Сильным брендам собственные марки не грозят. От того, что розница может манипулировать своими полками, страдают скорее мелкие поставщики - даже оплатив бонус за вход, они рискуют оказаться затертыми на периферии". Но, повторимся, стоит ли игра свеч? По данным "Перекрестка", 15-20% полочного пространства, отведенного private labels, приносит 8% выручки, а около 30% полок под СТМ в "Копейке" обеспечивает только 15% оборота.
Ситуация, когда товары двух наименований занимают столько же места, сколько 20 разных брендов, невыгодна сети. Согласно данным исследования ECR-Rus, не найдя в магазине желаемого товара, 43% потребителей совершат покупку в другом месте.
Но в условиях быстрого роста розничного рынка потери от неэффективного управления ассортиментом не столь заметны ритейлерам, как это было бы на высококонкурентном рынке, говорит Мусселиус из ECR-Rus. Неэффективное управление полками и складскими запасами, в том числе искусственная манипуляция торговым пространством, приводит к другой проблеме - появлению пустых мест на полках.
В России, по мнению Мусселиуса, ситуация "очень запущена". В нашей рознице показатель out-of-stock в 2006 г. составил 17%, то есть из 100 подходов к полке в 17 случаях желаемого товара на полке не оказывалось. В странах ЕС этот показатель составляет 8,6%, в Северной Америке - 7,9%.
По мнению Ануфриева из IMS Group, дела обстоят даже хуже: в среднем в состоянии out-of-stock находится 20% позиций товаров. "Это ведет к уменьшению оборота примерно на 7%, снижению чистой рентабельности более чем на 40%. И это еще без учета недополученной выгоды от ушедших покупателей", - заключает он. Дело тут, конечно, не столько в СТМ, сколько в обычных управленческих ошибках. Но зачем же дополнительно усугублять?
СВОЯ МАРКА БЛИЖЕ К ТЕЛУ
Уже через год "Копейка" намерена поднять долю СТМ в выручке с нынешних 15 до 50%, "Пятерочка" - до 40%, "Мосмарт" - до 25%. Эксперимент следует за экспериментом, причем неудачи экспериментаторов не останавливают. Многие марки не приживаются - так, к примеру, исчезли пиво "Перекресток" и одноименные замороженные блинчики. По оценке Фаткуллиной, в "Копейке" не приживается около 3% позиций СТМ.
Но если заявленные темпы вывода собственных марок удастся выдержать, уже через год наши ритейлеры обгонят по этому показателю коллег из Восточной Европы и вплотную приблизятся к западноевропейским гигантам.
Так торопиться, по мнению Олега Ануфриева, не стоит. О private labels надо задумываться, когда исчерпаны другие возможности роста. Тем более что западные сети работают с СТМ по другому принципу. "На развитых рынках модель бизнеса "я продаю полку" уже не работает. Там ритейлер все более отчетливо осознает, что его главная сила в том, что он "владеет" покупателем, - объясняет Ануфриев. - И это, в свою очередь, заставляет его делать так, чтобы цена "переключения" покупателя с его точки на точку конкурента была как можно выше. В этом случае эксклюзивная частная марка - важнейший инструмент".
По словам Ширикова из Nielsen, между концентрацией розничной торговли и долей private labels есть прямая зависимость. По данным ассоциации производителей частных марок Private Label Manufacturers Association International (PLMA), в Швейцарии на СТМ приходится 49% оборота ритейлеров при уровне концентрации розницы 86%. В Германии - 41% при 60%, в Великобритании - 42% при 65%. Доля частных марок выше в сетях дискаунтеров, чем в сетях других форматов.
У Aldi 95% оборота приходится на частные марки, у Lidl - 70-95%. Но это, пожалуй, исключение, норма для европейского дискаунтера - 50-60%. Для остальных форматов единых оценок нет. По мнению Рыжиковой из "Седьмого континента", для супермаркета оптимальными будут 15-20%, а для гипермаркета - 30-40%. Морозов из "Перекрестка" для самых больших форматов считает адекватным уровень в 10-15%.
РАЗБРОС ПРИОРИТЕТОВ
А что же думают иностранцы? У немецкой Metro Group в каждой стране своя политика по СТМ. В Великобритании на них приходится 30% оборота. В России компания куда как осторожнее - здесь ее собственные марки приносят лишь 7% выручки.
Похожей политики придерживаются Carrefour и другие глобальные сети. Вице-президент Wal-Mart Майк Братчер в интервью заявил, что в его сети у частных марок никогда не было приоритета перед брендами производителей. В США и Канаде, к примеру, покупатели не особо ценят СТМ - по оценкам PLMA, доля private labels в этих странах традиционно невысока, не выше 16-17%. "Из-за больших расстояний американская розница не так концентрирована, как в Европе, поэтому частные марки там не так актуальны. Российский рынок по этому признаку больше похож на американский, чем на европейский", - говорит Денис Шириков.
Ко всем проблемам отечественных СТМ надо добавить еще одну - уж больно они некреативны. Выпил пива "Красная цена", заел орешками "Лучшая цена" или "Нашим продуктом" - творчество, достойное стажеров. У ритейлеров попросту нет ресурсов на разработку достойных брендов. Как правило, развитием СТМ занимаются 3-5 человек во всей компании. Их усилия можно оценить, глядя на полки. В "Копейке", к примеру, потратили полтора года на то, чтобы придумать название для соков, а в итоге они так и остались по сути noname - не назовешь же брендом надпись "+25% бесплатно".