Действительно ли реклама - двигатель торговли? Что на самом деле помогает компаниям продавать, а потребителям покупать? Как перейти тот рубеж, за которым вам начнут доверять? Во всем этом поможет маркетинг. К сожалению не все компании понимают, в чем эффективность этого процесса и часто пренебрегают им. Давайте вместе разберем закономерности маркетинга и превратим некоторые мифы в реальность.
Миф: Главное в маркетинге реклама или маркетинг и реклама - автономные процессы.
Часто сталкиваешься с таким заблуждением, что маркетинг и реклама - разные бизнес-процессы или существуют автономно друг от друга. Возможно, и вам попадали в руки визитные карточки с названием должности "менеджер по маркетингу и рекламе" или вывески на дверях кабинетов "Отдел маркетинга и рекламных коммуникаций". На самом деле реклама лишь одна из функций маркетинга или точнее, входит в так называемый комплекс маркетинга. Давайте рассмотрим, из чего состоит маркетинг:
1. Анализ рыночных возможностей – система маркетинговых исследований и информации; маркетинговая среда; рынки индивидуальных потребителей; рынки предприятий.
2. Отбор целевых рынков – замеры объемов спроса; сегментирование рынка; выбор целевых сегментов и позиционирование продукта на рынке.
3. Разработка комплекса маркетинга – разработка продукта; ценообразование; методы распространения товаров (каналы распределения); стимулирование сбыта товаров.
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий – стратегия, планирование и контроль.
Значительных результатов будут добиваться те компании, которые внедряют в практику весь комплекс маркетинга, а не только рекламу. А если возникает вопрос, какую вакансию открывать – специалиста по рекламе или специалиста по маркетингу, выбирайте второй вариант и возложите на кандидата все функции осуществления маркетинга, а не только рекламы.
Миф: Отдел маркетинга - подразделение, которое тратит деньги компании, когда как другие их зарабатывают.
Маркетологам знакома ситуация конфронтации с бухгалтериями, отделами продаж и даже руководством, при аргументировании бюджета на маркетинг. Это продиктовано тем, что сегодня не все руководители уделяет должное внимание данному процессу. На самом деле, маркетинг является тем каналом, который делает "лицо" компании "положительным", "отрицательным" или "безызвестным". В первом случае – это грамотный маркетинг, во втором - неэффективный, в третьем - полное его отсутствие. Последнее говорит о том, что вы не сможете продать ни одну единицу товара или услуги. Представьте себе ситуацию: вы создали авиакомпанию, купили самолеты, договорились с аэропортом для размещения своего авиапарка, наняли сотрудников. Как вы думаете, сколько билетов вы продадите, закончив свои усилия на этом? Ноль, максимум один – самому себе. Пока вы не убедите свою целевую аудиторию, что летать вашими самолетами удобно и безопасно, уровень продаж не сдвинется с мертвой точки. Без вложений в маркетинг не обойтись ни одной фирме. В таких компаниях, как Procter&Gamble и Coca-Cola маркетинг всегда был приоритетом. Только Procter&Gamble ежегодно выделяет $4 млрд. на маркетинг. В результате: мы пользуемся шампунями Pantene или Head&Shoulders, чистим зубы пастой Blend-A-Med, а наши свежестиранные вещи пахнут порошком Tide, мы потребляем Coke больше чем воду и в целом, воспринимаем эти компании положительно. Всего же весь бизнес ежегодно тратит на маркетинг $475 млрд. и эта тенденция растет на 6.7% в год.
Миф: Эффективными способами формирования бюджета на маркетинг являются принципы - "как в прошлом году" или "не ниже затрат конкурентов".
По затратам на маркетинг Россия еще очень сильно отстает от западных стран, а необходимость в маркетинге постоянно возрастает. Обостряется конкуренция, все больше насыщаются рынки, дорожает сама реклама и прочие маркетинговые инструменты. Как же грамотно формировать бюджет на маркетинг? Успешные компании используют следующий подход: формулируются четкие цели; выделяется целевая аудитория потребителей; затем определяется сколько требуется средств для донесения сообщения компании о продукте через те или иные носители; и наконец, создается система оценки эффективности и управления расходами на маркетинг. Так, концерн Toyota планирует потратить почти полмиллиарда евро на продвижение автомобилей под маркой Lexus в Европе. За счет агрессивного плана маркетинга японцы надеются через несколько лет продавать до 100 000 автомобилей в год против 20 000, которые продаются сейчас. То есть, планируется увеличить в 5 раз объемы продаж. Затраты на маркетинг тоже вырастут в пять раз, на 150-170 млн. евро в год. На этапе формирования бюджета на маркетинг важным является экономическое обоснование маркетинговых мероприятий и проектирование маркетингового плана на долгосрочную перспективу (на квартал, на год).
Миф: Для вывода компании на пик успеха, для увеличения продаж или изменения представления рынка о продукте необходим "яркий" и необычный маркетинговый ход.
На самом деле нет такого рецепта и нет каких-либо типовых решений. Ни одна компания, которая добилась успеха и лидирует в своей отрасли, не пришла к этому путем одного маркетингового хода или типового решения. Наоборот, это результат грамотного и планомерного построения процесса маркетинга. Успех приходит к тем компаниям, которые четко определяют свои цели, ориентируя свой продукт на потребителя, грамотно строят процесс получения и сбора информации, определяют целевые аудитории и каналы донесения информации до своих потребителей, выстраивают оптимальную ценовую политику и т.д. Что касается рекламных ходов, то это один из заключительных этапов, она нужна, когда все бизнес-процессы приведены в полное соответствие. Напитки Pepsi, шоколад Nestle, подгузники Pampers не сразу стали популярными среди потребителей. Чтобы завоевать клиента необходимо время и грамотное планирование. По данным исследования Bain&Co средняя компания каждые четыре года теряет больше половины своих клиентов, 80% менеджеров думают, что они отлично обслуживают потребителей, но только 8% потребителей согласны с этим. Вам есть над чем работать. Не ищите легких путей, их просто нет.
Миф: Самый эффективный способ продвижения продукта – реклама на телевидении.
Одно бесспорно – телевидение наиболее популярный и доступный источник получения информации. Однако современная маркетинг-стратегия меньше зависит от традиционных носителей. По данным компании McKinsey всего лишь 11% аудитории просматривают рекламные ролики, остальные либо переключаются на другой канал, либо отлучаются по своим делам во время трансляции телерекламы. При этом ролики запоминают лишь 1,5% зрителей. Более того, обилие рекламы начинает выступать неким раздражителем для населения. К сожалению, отрицательным фактором является также качество рекламных роликов. Если на федеральном уровне можно выделить интересные и яркие ролики, то большинство региональных рекламных роликов, мягко говоря, непрофессиональны и вряд ли могут вызвать положительные эмоции. Коэффициент рекламы на телевидении еще более уменьшился с принятием нового закона о рекламе и, следовательно, повышением цен. Непродуманные сообщения на телевидении (ролики), не приносящих компании эффекта означает бесполезную трату средств. Потратьте лучше их на улучшение качества продукта.
Миф: Чем больше рекламы, тем лучше продажи.
Формулируя цели маркетинга, необходимо, прежде всего, определить самые привлекательные для компании потребительские сегменты. В зависимости от этого необходимо разработать четкую маркетинговую стратегию – ценообразование, доведения продукта до точек продаж (дистрибуция), выбор средств рекламы товара. Выигрывает та компания, которая способна донести сообщение о продукте метким попаданием в целевую аудиторию. Используйте те медиа-носители, которые наиболее популярны у потенциальных клиентов. Так например, не имеет смысла рекламировать автомобиль Jaguar в газетах типа "из рук в руки" и наоборот, рекламировать зубную пасту в дорогостоящих глянцевых журналах. Располагайте наружную рекламу в районах, где проживает ваша целевая аудитория, используйте наиболее популярные у целевой аудитории радиостанции. При недостаточном бюджете выбирайте самые популярные источники донесения информации о продукте. В некоторых случаях, компании вообще не нуждаются в рекламе. Им больше необходимо, например, навести порядок в логистике. Товаров нет в местах продаж, потому что вовремя не было поставок или весь товар мнется по дороге – из-за того, что компания не вкладывают достаточно средств в качественную упаковку. Распространяйте сообщения о продукте грамотно, не пытайтесь охватить все медиа-носители.
Миф: Самый лучший способ продать продукт – сделать цену ниже, чем у конкурентов.
Несомненно, этот способ наиболее легкий. Но не совсем эффективный, а еще точнее тупиковый. При снижении цены вы теряете в прибыли, соответственно ограничиваете себя в ресурсах. Такой вариант продвижения продукта имеет некий предел, переступая который компания может перестать получать необходимые средства для дальнейшего развития. Потребители приобретают продукт для дополнительного комфорта или удовлетворение нужд, и часто цена лишь одна из составляющих в общем процессе принятия решения. Например, автомобиль приобретается не с целью обладания просто металлом, резиной и стеклом, а чтобы быстро и комфортно передвигаться в пространстве. Кроме того, существует категория товаров, на которые снижение цены может оказать противоположный эффект - потерю доверия у потребителей. Это категория премиум-товаров – ювелирные изделия (Cartier, Tiffany), спортивные автомобили (Aston Martin, Lamborgini), эксклюзивные часы (Patek Philippe, Breguet). Для потребителей данных товаров цена не служит решающим фактором в принятии решения, для них главным остается аура качества и эксклюзивности, окружающая бренд. Лучший способ обеспечить продажи – дифференцироваться, придать продукту дополнительные характеристики и преимущества, а не скидывать цену.
Миф: Клиент всегда прав.
"Клиент – это король". Усилия всего бизнеса – от продажи спичек до подводных лодок направлены на склонение потребителя к покупке. Нет клиентов – нет бизнеса. Эти фразы вы встретите во всех учебниках по маркетингу и продажам. И я полностью с этим согласен. Однако в реальности не все происходит идеально. Работая в крупной телекоммуникационной компании, я столкнулся с ситуацией, когда клиент недовольный качеством связи настойчиво требовал установки отдельного оборудования вблизи его дома, требовал "громко" и настойчиво. К сожалению, район был отдален от города, и установка оборудования требовала значительных вложений, что компания не могла себе позволить на том этапе. Мы предлагали ему дополнительные выгоды, вплоть до создания отдельного сервисного пакета и постановки его на индивидуальное обслуживание, но этого оказалось недостаточно. В результате компании пришлось расстаться с ним. На мой взгляд, прав тот клиент, вклад которого в благосостояние компании очевиден и значим. Компании могут предложить либо стандартное обслуживание, либо отказаться от клиентов, которые требуют больше, чем компания может себе позволить. Нельзя пренебрегать и эффектом Порето, когда 80% продаж приходится на 20% клиентов. Для других 80% покупателей ваше предложение, скорее всего не представляет ценности и не принимается. Сосредоточьтесь на своем сегменте, выстраивайте грамотную стратегию взаимоотношений именно с ними.
Какой можно сделать вывод? Либо компания выстраивает маркетинг в полном объеме и вкладывает в него ресурсы, либо отсутствие маркетинга обесценивает потенциал компании. Очень часто менеджмент компаний или владельцы бизнеса не понимают этого. Для них маркетинг ограничивается рекламой и дизайном упаковки. На самом деле это способ отрыва от конкурентов, выделения из общей массы аналогичных товаров и услуг. Более того, маркетинг необходим на стадиях "от идеи" - "до продажи и послепродажного сервиса". Будет выигрывать та компания, которая оптимизирует все бизнес-процессы – финансы, маркетинг, логистику и др., а не та, которая ограничится лишь некоторыми. Сегодня то время, когда необходимо проанализировать все составные части вашего бизнеса. Завтра, когда в регионы "пойдут" крупные федеральные и зарубежные компании с налаженными процессами и, прежде всего с сильным маркетингом, может быть уже поздно.