Игровой маркетинг — промоакции с элементами игры или розыгрыша — логичный виток в спирали маркетинговой эволюции: заскучавший потребитель с удовольствием откликается на попытки его развлечь. Рекламодатели это понимают: за этот год только у нашей компании число заказов на игровые акции выросло почти на 30%. Пытаясь попасть в очевидный тренд, помните, что ваша задача — сыграть с потребителем в шахматную партию, а не в наперстки.
Прежде всего вы должны создать эмоциональную связь c рекламируемой маркой, выстроить понятный покупателю образ бренда. Начать стоит с простых деталей — подбора промоутеров, географии промоцентров и центров выдачи призов. Так, промоутером стирального порошка или майонеза не должен быть модный парень с кольцом в губе, изъясняющийся на молодежном сленге. Он распугает большинство домохозяек, основную целевую аудиторию этих продуктов. А если для получения приза человеку придется идти через весь город, это вызовет лишь раздражение от глупого розыгрыша.
Учитывайте, что потребителя все меньше заводят классические приемы вроде “пришли логотип с упаковки и выиграй миллион”. Людьми движет уже не столько желание получить приз, сколько любопытство и азарт. Поэтому игровые акции становятся все более затейливыми и, соответственно, дорогостоящими. Подумайте, может не стоит палить из пушки по воробьям: небольшому производителю с ограниченным маркетинговым бюджетом при продвижении, скажем, газировки иногда разумнее ограничиться стандартными промоакциями и рекламой в местах продаж.
Зато для продвижения люксовых марок игровой маркетинг совершенно необходим — их потребители практически не совершают спонтанных покупок, и новому бренду, чтобы привлечь внимание, приходится развлекать покупателя по полной. Например, первую продажу автомобиля Jaguar в екатеринбургском автоцентре мы сопровождали игрой в спецагентов, а каждого потенциального покупателя Porshe информировали о начале продаж марки посредством индивидуального номера газеты, в которой было написано, что этот человек уже купил себе эту машину. Трафик в автоцентре после акции вырос на 40%, и около 20 клиентов приобрели там Jaguar, Volvo или Lаnd Rover. Салон Porshe в течение двух недель после нашей акции продал 40 машин. Неплохой результат для нашего города.
Быть хамелеоном
Креатив и технологию акций необходимо адаптировать к каждому региону. Отлично работающие в Москве методики могут провалиться за ее пределами. У жителей нашей большой страны очень разные ценности и степень консерватизма. К примеру, гей-парад в Москве получил жесткий отпор общественности, а в Екатеринбурге не первый год проходит с большим успехом. Также в нашем городе на ура прошли акции известного пивного бренда, предлагавшего на импровизированных пляжах в центре города сфотографироваться на память с красавицей в бикини. А вот в Уфе, где сильны мусульманские традиции, мы бы, пожалуй, девушек приодели.
Есть и причины технического характера: акция, отлично работающая в Московском метрополитене, может оказаться абсолютно непригодной для екатеринбургского — самого короткого в мире. Безусловно, перед запуском кампании в регионе стоит провести мониторинг общественного мнения и предварительные маркетинговые исследования.
Не бойся трудностей
Низкие цены на маркетинговые кампании в регионах — миф. Как правило, региональная кампания должна охватывать одновременно несколько десятков городов — и плотность населения несопоставима с московской, и каналы коммуникаций не так развиты. Фокус на целевую аудиторию для многих товаров навести значительно сложнее, чем в мегаполисах. Мы, например, проводили тест-драйв услуг интернет-провайдера в отдаленных курганских поселках с населением 30 000-50 000 человек. Там нет ни клубов, ни интернет-кафе. Нам пришлось ставить стоечку с ноутбуком прямо на улице. И если бы в кафе промоутеры могли работать пару часов в день, то тут им приходилось, чтобы обеспечить тот же охват, стоять с утра до вечера.
Логистика и работа с персоналом в таких условиях заметно усложняется — во многие поселки сотрудников приходится только что не с парашютами забрасывать.
А сам промоперсонал в областном городе может стоить дороже, чем в столице. Например, в Нижневартовске и Сургуте даже неквалифицированный рабочий получает около $900 — и найти сотрудников по екатеринбургским расценкам там нереально. В маленьких городах сложнее найти толковых людей — народу в принципе меньше, а на акциях спиртного и сигарет промоутеры еще и психологический дискомфорт испытывают: все друг друга знают, а вдруг что скажут…
Впрочем, к сложностям, как обычно, добавляются преимущества. Игры с потребителем вдали от мегаполисов дают отличный эффект: и неизбалованная аудитория благодарнее, и сами “эвенты” заметнее в провинциальной тиши. Бренду просто обеспечена благодарность покупателя, и призы, не интересные жителям крупных городов — зажигалки, ручки, брелоки, — там пока имеют успех.