Регистрация Вход

Зарегистрирован: 27.11.2006

Реклама в кино - кинореклама

Кинотеатр - это уникальная рекламная площадка, на которой воплощается в жизнь аристотелевское единство места, времени и действия с большой пользой для рекламодателя.
В течение достаточно короткого времени в замкнутом уютном пространстве кинозритель может получить рекламное сообщение десятком разных способов: в кассе вместе с билетом ему дадут бренд прямо в руки в виде рекламной листовки или образца продукции; в фойе он будет окружен POSM, там же сможет принять участие в промо-акции; в баре купит поп-корн в брендированном стаканчике и, наконец, войдя в зал и заняв свое место, увидит рекламный ролик на огромном экране с шестиканальным звучанием в неповторимой уютной атмосфере кинотеатра. Иными словами, кинотеатр как рекламное медиа - это квинтэссенция ATL и ВТL рекламы.

Собственно говоря, кинотеатры уже оставили лагерь нетрадиционных медиа, если учесть, что под термином "нетрадиционные" часто понимают "непонятные". 1/1 действительно, задачи по устранению недостатков, свойственных нетрадиционным медиа, рынком рекламы в кинотеатрах с успехом решаются. Сегодня можно с уверенностью говорить о гарантированной коммуникационной эффективности проката роликов перед сеансом.

На практике для оценки этой эффективности используется методика Next Day Recall с понятной схемой формирования выборки, опросной анкеты и получения результатов.
Отработаны прозрачные и надежные технологии подготовки и проведения рекламных кампаний в кинотеатрах. В первую очередь это касается размещения рекламных роликов перед показами, раздачи рекламных материалов вместе с билетами, рекламы на лайтбоксах.

Сформировалась структура рынка рекламы в кинотеатрах. В ее основе - два независимых агентства, специализирующихся на размещении рекламы в кинотеатрах ("Синема Интернешнл" и "Кармен Медиа"), рекламные службы ведущих кинотеатральных сетей и собственно современные кинотеатры. Также в общий процесс включаются кинодистрибьюторы со спонсорскими кампаниями к своим фильмам. Исследованием эффективности рекламных кампаний в кинотеатрах занимается исследовательская компания Russian Research, а мониторингом выходов рекламных роликов - "Экран Аналитика".

Проводить рекламные кампании в кинотеатрах сегодня можно по всей стране от Калининграда до Владивостока (и, конечно, в странах СНГ) в более чем 1000 кинотеатрах.

По данным компании NevaFilm, на начало 2006 г. в стране было 545 современных кинотеатров с 1036 кинозалами. При этом в рекламных кампаниях в основном задействуются кинотеатры городов-миллионников: на них приходится 52% от общего количества кинозалов.

Цена рекламной кампании рассчитывается, исходя из прайсов кинотеатров и условий конкретных операторов рынка. Так называемую удельную стоимость рекламы в кинотеатрах (в нашем случае - это количественный показатель СРТ) мы подробно обсудим ниже.

СРТ или СРСТ?

Средняя по Москве СРТ для размещения 30-секундного ролика перед показом фильма составляет 270-350 $, по Санкт-Петербургу - 150 $, по региональным кинотеатрам- 110 $. Большинство рекламодателей, которые впервые знакомятся с возможностью рекламироваться в кинотеатрах, считают такую стоимость за 1000 контактов очень высокой по сравнению с СРТ на телевидении, радио и в наружной рекламе. Однако при этом они не учитывают некоторые важные обстоятельства и в результате могут упустить хорошую возможность передать рекламное сообщение своей целевой аудитории (ЦА).

Прежде всего, оперируя показателем СРТ в прогнозировании эффективности кампании, невозможно учесть тот факт, что 95, 6% видевших ролик в кинотеатре вспомнят о нем на следующий день во время телефонного опроса, как невозможно найти другое медиа с такими же показателями. "Кинотысяча" качественно сильно отличается от "телетысячи", "радиотысячи"л "билборд-тысячи" и должна стоить дороже.

Так, компания Russian Research провела исследование по методике
Next Day Recall британского исследовательского агентства ORB, специализирующегося на оценке эффективности рекламы в кинотеатрах. Согласно результатам этого исследования, 95, 6% кинозрителей, видевших рекламный ролик компании Adidas (2005 г.), вспомнили его на следующий день после просмотра в ходе телефонного интервью (43, 1%- спонтанно без каких-либо подсказок). По телевизору этот ролик видели только 33%. Всего на территории России было проведено три таких исследования со схожими результатами, только подтвердившими коммуникационную эффективность этого медиа, засвидетельствованную в многочисленных зарубежных примерах: рекламная кампания Sony 2004 г. - 73, 4% total recall, Adidas 2005 г. - 95, 6%, Funky Juz 2006 г. - 99, 5% (2 ролика по 20 с в одном рекламном блоке), "Мастер и Маргарита" 2005 г. - 83%.

Необходимо отметить, что набор респондентов проходит в течение двух недель кампании. За это время кинозрители успевают увидеть ролик только один раз, и тем значимее результаты, полученные через сутки после просмотра в ходе телефонного опроса.

Безусловно, кинотеатры не дают охвата и непрерывности рекламного воздействия традиционных медиа, но зато они обеспечивают мощное импульсное воздействие.

Следовательно, кинотеатры не нужно использовать как основное медиа в коммуникациях бренда (исключая случаи, когда целевая аудитория бренда и целевая аудитория кинотеатров суть одни и те же люди), но имеет смысл применять в "миксе" для повышения эффективности кампании. В среднем кинозрители ходят в кинотеатр 1, 2-1, 3 раза в мес. Значит, за месяц вы покажете ваш ролик уникальной аудитории один раз с коммуникационной эффективностью 95, 6% (конечно, если повезет с креативным воплощением рекламного сообщения).

Также следует отметить, что у рекламодателей не принято сравнивать СРТ ВТL-мероприятий с СРТ других медиа, хотя они в тысячи раз превышают СРТ на телевидении. Одновременно BTL- мероприятия активно используются и дают ожидаемый эффект.

Таким образом, использование СРТ как основного параметра для принятия решения о включении кинотеатров в рекламную кампанию бренда ведет к необъективной оценке возможностей этого медиа. Мы предлагаем в нашем случае заменить термин СРТ на более конкретный СРСТ, т.е. Cost per Cinema Thousand -стоимость за "кинотысячу". Это сделает привычный параметр более содержательным, а работу с рынком рекламы в кинотеатрах- более конструктивной.

ЦА кинотеатров

Каждый из нас, кто регулярно посещает кино, да и те, кто делает это не регулярно или вообще в кино не ходит, имеет представление о среднестатистическом кинозрителе. Также все понимают, что в разные кинотеатры ходит разная публика. Особенно это касается больших городов, где кинотеатров много и у горожан есть возможность выбирать.

Тем не менее, существует постоянная потребность в получении данных маркетинговых исследований социально-демографического профиля кинозрителей, а также дополнительной информации об их предпочтениях.

Такая системная работа еще не поставлена на поток. Проведены два масштабных исследования аудитории. В ходе первого было опрошено 6500 кинозрителей в Москве, было проведено кампанией "Маркетинг Машина" по заказу "Синема Интернешнл" и киносети "Киномакс". Второе исследование провела компания Russian Research по заказу "Кармен Медиа". Было опрошено 1500 кинозрителей в регионах России.

Большие выборки и методики проведения этих исследований призваны придать их результатам известную репрезентативность. Полученные результаты свидетельствуют о некотором общем различии между кинозрителями Москвы и регионов России.

В кинотеатры приходит самая нужная рекламодателю публика. Это те же люди, которые ходят в магазины рекламодателя, заказывают услуги рекламодателя и покупают товары рекламодателя. Это те же самые люди. С одним маленьким "но". Они не задумчивы, не встревожены, не обеспокоены. Они расслаблены, довольны и находятся в благодушном настроении. Они пришли отдыхать! И теперь рекламодателю остается только развлечь их, и в благодарность кинозрители запомнят переданное им рекламное сообщение.

От чего зависит посещаемость кинотеатров? Для любого фильма очень важны сборы за первую неделю проката. Зная их и зная качество фильма, можно с уверенностью прогнозировать его прокатную судьбу.

Первыми смотреть фильм приходят "сливки" киноаудитории. Их называют early adopters и trend-setters. Это люди, склонные активно реагировать на новинки и приобретать их, люди, диктующие стиль жизни и поведения, люди, которым активно подражают в их социальной стратегии. Как они первыми пришли смотреть новый фильм, отреагировав на его рекламу и паблисити, так они первыми придут покупать товар рекламодателя и заказывать его услугу. Количество зрителей на второй неделе проката фильма (или "падение кассы") зависит от их мнения, мнения первой волны, от "сарафанного радио", "в эфире" которого "работают" лучшие представители целевой аудитории кинотеатров.

Каждый месяц в кинотеатры России приходит в среднем 10 млн кинозрителей. Их количество практически полностью зависит от текущего репертуара кинотеатров. Очень важно понимать, что картина посещаемости совершенно меняется каждый год. Нет смысла говорить ни о какой сезонности посещаемости и, планируя кампанию, нужно учитывать репертуарные планы кинодистрибьюторов и прогнозы специалистов относительно прокатной судьбы фильмов.

Гарантии

Хотя кинотеатры предоставляют рекламодателям самые разные возможности передать свое рекламное сообщение кинозрителям, самым эффективным, измеренным и отработанным рекламным инструментом на сегодня остается показ рекламного ролика перед сеансом. Операторы рынка проработали весь процесс размещения роликов и готовы гарантировать результат и нести за него ответственность.

Адаптация и тиражирование роликов на пленку 35 мм осуществляется на киностудиях. Московские операторы пользуются услугами "Мосфильма", "Студии им. Горького" и творческой лаборатории "Саламандра". Ролики доставляются в любой кинотеатр страны специализированными службами Pony Express или DHL. Налажен и практически унифицирован документооборот между операторами и рекламными службами кинотеатров.

Для того чтобы копии не изнашивались в процессе их проката, как правило, печатают две штуки на зал. В результате копии лишний раз не переклеиваются и не изнашиваются. Этого запаса вполне хватает на среднюю рекламную кампанию (РК) продолжительностью до 3 мес.

Практика показывает, что при проведении более длительных РК рекламодатели заменяют ролики другими версиями (с новым продуктом, имиджем и т.д.), чего, кстати, не делают так называемые бартерные рекламодатели (радиостанции, пресса). Если они при этом еще и не допечатывают копии, то качество их роликов существенно уступает качеству других роликов, трейлеров и собственно кино. Здесь нужно обязательно подчеркнуть, что качество видеоряда зависит прежде всего от качества предоставляемых рекламодателем исходных материалов и от их носителя. Трудно спрашивать с кинотеатров за невысокое качество демонстрации, если адаптация осуществляется с носителя Betacam SP (разрешение видеоматериалов в 6 раз ниже требуемого для киноэкрана).

Мониторинг выходов рекламных роликов по всей стране осуществляют сегодня компания "Экран Аналитика" и собственные службы операторов, которые оперативно сообщают оператору информацию о невыходе. На этот случай в договорах с кинотеатрами прописывается соответствующая компенсация.

Также вполне подконтрольны операторам рынка такие виды рекламы в кинотеатрах, как раздача рекламных материалов через кассы, участие рекламодателя в премьере фильма, размещение рекламы на лайтбоксах, размещение различных стоек в фойе и экспозиции.

ВТL-кампании в кинотеатрах, как и в любом другом месте, требуют строжайшего контроля, особенно в самом начале. Качество их проведения гарантируется обращением к операторам с большим опытом проведения подобных кампаний.

Перспективы развития

Сегодня в кинотеатрах можно видеть рекламные ролики ведущих представителей самых разных категорий товаров и услуг: спортивная одежда (Adidas, Nike), электробытовая техника и телефоны (Samsung, Nokia, Epson), авиаперевозчики (S7, "Трансаэро"), разнообразные безалкогольные напитки, автомобили (BMW, Toyota, Renault, Pirelli, Mercedes) и прочие категории. Тенденция прихода в кинотеатры новых сильных брендов скорее всего сохранится. Это прежде всего связано с возросшим профессионализмом самого рынка, участники которого могут не только предложить рекламодателям достойный сервис и эффективные рекламные возможности, но внятно и обоснованно представить кинотеатры на общем рекламном рынке.

Анализируя западный опыт рекламы в кинотеатрах, можно предположить появление на киноэкранах заметного количества чисто имиджевых, снятых специально для кинотеатров рекламных роликов. Их отличает "повышенная креативность", развлекательная направленность, использование технологий киносъемочного процесса (крупные планы, спецэффекты, многоканальный звук, stadycam и т.п.).

Уже обсуждаются участниками рынка синдикативные проекты по постоянному, систематическому измерению киноаудитории: по фильмам, по регионам, по отдельным кинотеатрам. Количество исследований эффективности рекламы в кинотеатрах также будет увеличиваться.

Активно обсуждается и введение системы продаж по контактам, суть которой заключается в продаже рекламодателям не показов, а контактов с аудиторией за фиксированную цену за тысячу кинозрителей.

Опыт предыдущих лет показывает, что в кинотеатрах не сильно приживаются дополнительные "технические" рекламные носители, наибольшим спросом рекламодателей пользуется показ роликов перед сеансом как наиболее прагматичная и доказавшая свою коммуникационную эффективность рекламная возможность.

Можно прогнозировать рост ВТL-кампаний в кинотеатрах. Рекламодатели очень высоко оценивают качество целевой аудитории кинотеатров, но не у всех есть рекламный ролик или, наоборот, желание именно таким способом организовать контакт с кинозрителями.

В заключение хочется обратить внимание читателя на самые перспективные фильмы предстоящего периода: 12 октября - "Меченосец", 16 ноября - "Джеймс Бонд 21/Casino Royale", 28 декабря - "Илья Муромец и Соловей Разбойник", 1 января 2007 г. - "Волкодав", 15 февраля 2007 г. - "Рокки Бальбоа/Rocky Balboa".

Сергей Болотин
«Рекламные технологии»
http://www.rectech.ru/

Форум Маркетинг и реклама - форум маркетологов, рекламистов, продавцов

Реклама в кино - кинореклама - Реклама на ТВ - телевизионная реклама, съемки рекламного видеоролика - реклама и маркетинг