Имидж политика: создание имиджа политика - PR - Public Relations, PR акции, PR кампании, PR технологии, корпоративный PR, отношения с прессой - реклама и маркетинг
Кто подговорил Михаила Саакашвили стать задирой? Николай Сидоров. Он разглядел будущего грузинского президента еще в 1999 г., когда в авангарде отряда политтехнологов группы "Имидж-контакт" вел на парламентские выборы партию "Союз граждан Грузии", в которую входили все будущие лидеры революции - тогда они еще были за Эдуарда Шеварднадзе.
"Нужны были говорящие головы, - вспоминает Сидоров. - У нас был рациональный спикер - Зураб Жвания, женщина-спикер - Нино Бурджанадзе, дело оставалось за эмоциональным". Вовремя данный совет, одна драка в парламенте - и у Саакашвили появилось прозвище Миша-Чума, а у партии - своя "изюминка". Сидоров давно работает заместителем приморского губернатора Сергея Дарькина, которого "избирал" в 2001 г., но интереса к предвыборным сезонам имиджмейкер с 17-летним стажем не теряет. В этом году на "починку лица" политики могут потратить до $50 млн - и это только на федеральном уровне. Технологии делают чудеса. Какой бы "конкретный хозяйственник" ни вышел из сумрака, спустя несколько месяцев он сможет выступить перед камерами со своей программой. Преобразится и аппаратчик, посланный в публичную политику "сверху". Стилисты подберут галстуки, филологи научат грамотно говорить, а психологи - не бояться оппонентов во время дебатов.
ФАБРИКА ЛИЦ
Спикеру Совета Федерации Сергею Миронову с имиджмейкерами не везет. "Они советовали ему сбрить бороду!" - жалуется член политсовета "Справедливой России" Александр Морозов. Если б дело было только в бороде! Миронова по сей день дразнят "защитником выхухоли", а ведь примерить роль любителя природы технологи из "Никколо М" уговорили Миронова еще лет пять назад. Теперь лидер "эсеров" и слышать не хочет о консультантах.
Зато лидер украинской оппозиции Юлия Тимошенко от общения с имиджмейкерами осталась в плюсе. Ее революционная коса - изобретение российского технолога Юлии Русовой. Политики не любят говорить о тех, кто работает над шлифовкой их образа. Вообразите себе едва назначенного президента Чечни Рамзана Кадырова, рассыпающегося в признаниях: ищу имиджмейкера, хочу выглядеть как политик, а не как полевой командир. У чиновников дополнительная причина для секретности - им ни к чему демонстрировать свои амбиции. Ни один чиновник не рискнет нанять внешнего консультанта - проще дать ему работу в своем окружении, уверен Сергей Водопетов из центра "PRопаганда". Пресс-секретарь, глава службы протокола, старший помощник младшего специалиста управления информации - годится любая должность. Она и от лишних интриг в собственном окружении избавит, и от ненужных слухов оградит. Какие бы версии родились в кремлевских коридорах, если бы первый вице-премьер Сергей Иванов, едва получив повышение, оформил контракт с имиджевым агентством? Зачем улучшать имидж "техническому" премьеру Фрадкову? "Образ главы правительства выстраивается исключительно им самим, в ходе деловых публичных мероприятий. Никаких имиджмейкеров в Белом доме нет", - заявляет директор департамента массовых коммуникаций правительства Денис Молчанов, который сам "записан" близкими к власти политтехнологами в консультанты Фрадкова.
По оценке президента Image Contact Consulting Group (ICCG) Алексея Ситникова, специалистов, с которыми могут работать федеральные политики, в России не больше 200, а их средняя зарплата - $10 000 в месяц. В этот круг входит, например, психолог и гендиректор компании "ММ-Класс" Марина Мелия. Ее консультации, которые обычно проводятся не чаще раза в неделю и не дольше полутора часов, стоят $3000 в час. Так что годовой объем рынка можно оценить в $25 млн. Но это высший уровень - постоянное политическое наставничество, или коучинг. Только на федеральных выборах рынок может удвоиться, полагает Николай Сидоров, - в них примут участие семь финансово состоятельных партий, которые развернут в каждом регионе полноценный предвыборный штаб для раскрутки хотя бы одного лидера. Это 12-25 человек, включая психолога, снимающего у кандидата стресс после публичных выступлений, визажистов, стилистов, следящих за соотношением одежды и прически, специалистов по голосу, личных фотографов и съемочную группу. Даже логопеду платить меньше $800-1000 за месяц работы в ходе кампании не принято, поясняет Сергей Марченко - психолог-фрилансер, сотрудничавший с "ИМА-консалтинг" и "PRопагандой" на федеральных и региональных выборах. Средний гонорар "штабного психолога" - $200 в сутки, но его доход может быть и больше, особенно если консультант сидит на процентах от бюджета кампании. "Смета расходов всегда формируется исходя из рекомендаций психолога, который должен найти баланс между ожиданиями избирателей от политика и возможностями самого кандидата", - уточняет Марченко. Недаром негласная задача психолога состоит еще и в том, чтобы "развести" кандидата на деньги. Впрочем, раз на раз не приходится. У того же Ситникова не так давно был шанс сорвать банк: мечтающий о большой федеральной карьере политик предложил ему контракт на $25 млн за политическое консультирование в течение нескольких лет. Но клиент не понравился. "Если я возьму эти деньги, мне придется встретиться с вами еще хотя бы раз, а мне этого очень не хочется", - проводил его Ситников.
$25 млн - выручка цеха имиджмейкеров в "спокойный" год. Перед выборами она может удвоиться
200 производителей политиков федерального уровня - цех имиджмейкеров в России очень небольшой
* Гусев Д., Матвейчев О. и др. Ushi mashut oslom: Современное социальное программирование. М.: Alex J. Bakster Group, 2002.
МАРАФОНЦЫ
К федеральной кампании меньше чем за полгода политика не подготовить, уверен председатель совета директоров компании Enter-Polit Арман Кайцуни. У Сергея Кириенко, с которым Кайцуни по подряду от "Никколо М" начал работать вскоре после августовского дефолта, "запрос на правильное позиционирование в публичном политическом пространстве" созрел почти за год до думских выборов 1999 г. Тогда же экс-премьер взялся за создание движения "Новая сила", ставшего кирпичиком блока "Союз правых сил". Кайцуни отвечал только за психологию. К содержанию приложил руку политтехнолог Петр Щедровицкий, который работает с Кириенко до сих пор - теперь в Росатоме. "Пару раз в неделю по два часа мы смотрели записи его выступлений и сравнивали: какую мысль он хотел донести до зрителей и что сказал на самом деле", - вспоминает Кайцуни. Отвечать взахлеб на любые вопросы позволял себе только ранний Кириенко. Стараниями Татьяны Сушинской, выпускницы Школы-студии МХАТ, уже через 2-3 месяца занятий экс-премьер научился контролировать свое дыхание и не прерывался на середине фразы. Да и сами предложения стали короче: Кайцуни научил Кириенко "ставить точки".
Александр Ершов, работавший на губернаторских выборах Санкт-Петербурга в 1996 г. личным психологом Владимира Яковлева, любит вспоминать про "неубиваемую" стратегию ведения теледебатов против кандидата от власти: хвалить оппонента как политика, но "опускать" по хозяйственной части вопросами вроде: "И кто ж вам такую ерунду подсовывает?".
Объяснить на пальцах тонкости бюджетного процесса, уметь отвечать на вопросы, ответов на которые никогда в жизни не знал, - пик спроса на подобные рецепты пришелся на 1990-е гг. Теперь в ходу больше технологии аппаратного продвижения. "Электорат политика сейчас сосредоточен в Администрации президента", - шутит Мелия. Конечно, навыки общения с простыми избирателями еще в цене, ведь даже при подборе кандидатов в губернаторы Кремль оценивает их популярность. Но без практики выступлений в рейтинговых телевизионных программах и на совещаниях с участием первых лиц сделать карьеру федерального политика сегодня проблематично.
Ну не знает Дмитрий Медведев, как реагировать на преследующего его в Сети Медведа. Зато он уже два срока в кремлевской обойме. За это время забылись его публичные "косяки" вроде плюшевых ботинок члена официальной делегации российского президента, приехавшего с первым визитом в США. Наталья Тимакова из кремлевской пресс-службы быстро объяснила журналистам кремлевского пула, что Медведев на самом деле "вменяемый и адекватный". Убедить в этом помог брифинг в пресс-клубе "4 стороны", где новая кремлевская команда училась общаться с журналистами с минимальным риском - все разговоры шли off the record. Сейчас случайности в освещении деятельности Медведева сведены к минимуму: операторы правительственного пула не хуже газпромовских "личников" знают, как снимать первого вице-премьера. Правда, харизматиком он так и не стал. "Ни у Медведева, ни у его национальных проектов нет лица, и эту проблему не решит ни пиарщик, ни психолог", - категорична руководитель агентства "Старая площадь" Светлана Колосова.
РЕЖИССЕРЫ И НАСТАВНИКИ
Кому интересен канатоходец, который проходит свой путь, ни разу не качнувшись? Надо, чтобы он чуть-чуть не упал! "Но в политике конфликт должен быть тщательно выверен. Импровизация - уже хулиганство, причем жестко наказуемое, как в случае с Рогозиным", - оправдывает свое режиссерское образование Алексей Вайц, любимый "постановщик" политтехнологов из Bakster Group. Одну из его постановок, проект "Хранитель", они даже описали в книге "Ushi mashut oslom: Современное социальное программирование"*.
Дано: январь 2000 г., главный уральский рейдер Павел Федулев, чье имя связывается с десятком заказных убийств, после года тюрьмы выходит на свободу под подписку о невыезде. Сразу после назначения Путина и. о. президента. "Сразу после" - значит "вследствие", решает Вайц, придумавший для Федулева образ тайного хранителя национального достояния, действующего от имени и по поручению ФСБ. "Утечки" в СМИ поддерживают эту легенду, а сам объект на глазах изумленной публики превращается в "интеллигента" - надевает очки и отпускает бородку. "За те полтора месяца, что мы с ним работали, о нем отзывались исключительно как о промышленнике", - вспоминает председатель совета директоров Bakster Group Дмитрий Гусев. До этого Федулев 5 раз пытался избраться в парламенты различного уровня - удалось лишь однажды, в 2000 г., когда он прошел в верхнюю палату свердловского заксобрания. Это высшая точка политической карьеры: Федулев опять сидит по обвинению в рейдерстве.
Плохо выверенная импровизация вредит не только политикам, но и их женам. "Русский язык - это интерфейс между Европой и Китаем", - блеснула в 2001 г. перед российскими филологами Людмила Путина, вспоминает один из сотрудников Администрации президента. Автор этого перла вскоре был выдворен из пресс-службы, а сама первая леди решила получше разобраться в тонкостях делового социального протокола. Этот курс с примерами из жизни королевских дворов Европы и династий американских политиков ей читала Елена Русская, руководитель Русской школы имиджа. "Что делать, если в фойе Большого театра, где собрался весь политический бомонд, вы увидели своего кумира? Людмилу Александровну очень интересовали такие ситуации: где проходит грань между вульгарностью и учтивостью публичного человека?" - вспоминает Русская, отвечающая на подобные вопросы с середины 1980-х, еще с лекций в "клубе жен" членов Политбюро.
Хотя от публичной политики в России мало что осталось, меню имиджмейкеров год от года пополняется новыми "блюдами", а коучеры исправно получают свои гонорары. Другое дело, что, как бы грамотно ни был выстроен имидж, его надо предъявить избирателю. С этой точки зрения отдача на каждый рубль, вложенный в имидж Дмитрия Медведева, регулярно появляющегося в выпусках новостей, куда больше, чем в случае с отлученным от госканалов Михаилом Касьяновым. Но это уже не забота имиджмейкеров. Желающих попытать счастье меньше не становится, и профессионалы выполняют поставленную перед ними задачу. "Беда политиков - отвлеченность ума, склонность к фантазиям и самодовольство", - таков вердикт Вайца, работающего сейчас с высокопоставленным кремлевским чиновником. Про себя Вайц говорит, что он лишь проводник, который не дает своим клиентам отклоняться от намеченной ими же цели. А вот с этим-то и проблема: по наблюдениям Вайца, на вопрос о смысле своего прихода в политику может ответить не более 5% потенциальных клиентов. Хороший совет можно дать каждому, но не каждый потом устроит "революцию роз".