Продажа рекламы в советских изданиях зарубежным рекламодателям
Продажа рекламы в советских изданиях зарубежным рекламодателям
Советский медиабаинг 1930-х гг. Из истории Внешторга СССР
Сбор объявлений рекламного характера для их размещения в печати всегда считался весьма выгодным делом. Как же была организована продажа рекламных площадей в советских изданиях зарубежным рекламодателям?
В 30-е годы ХХ века в советском внешнеторговом объединении (ВО) "Международная книга" Народного комиссариата внешней торговли (НКВТ) СССР активно работала государственная контора "Инреклама", функции которой состояли в том, что она собирала объявления рекламного характера от иностранных фирм и размещала их в советской прессе, главным образом, в технических журналах. 21 апреля 1930 года этой госконторе было передано монопольное право на сбор рекламных объявлений иностранных заказчиков и осуществление рекламных кампаний советских экспортных организаций.
Контора "Инреклама" открыла свои представительства зарубежом при торговых представительствах СССР в ведущих капиталистических странах, однако сбор рекламных объявлений проводила только через резидентные организации или агентов, подданных данных стран, работающих на комиссионных началах. Комиссионные, выплачиваемые "Инрекламой" своим зарубежным агентам, составляли в европейских странах 35%, а в Америке – 40% от суммы собранных заказов. Даже в таких благоприятных для сбора рекламных объявлений странах, как США, Англия и Франция, не были организованы советские бюро для непосредственной работы с клиентами, хотя директор конторы "Инреклама" Антипов неоднократно ставил перед руководством НКВТ СССР этот вопрос, обещая десятикратно повысить производительность своего подразделения.
Антипов, ссылаясь на то, что в дореволюционной России существовало несколько фирм, специально занимавшихся сбором рекламы, с оборотом в сотни миллионов рублей, постоянно требовал от руководства НКВТ СССР активизации рекламной деятельности и устранения препятствий к развитию своей конторы.
"Немудрено, - писал он в служебной записке, - капиталистические предприятия тратили на рекламу в царской России огромные суммы. В то время они являлись составной частью расходов на производство, фиксируемых в годовых сметах, и колебались от 3 до 10 %. В Советском Союзе, несмотря на то, что наша страна ведет торговлю с капиталистическими фирмами с миллиардным внешнеторговым балансом, получение валютных средств через этот канал весьма незначительно. К примеру, в 1938 году было собрано объявлений рекламного характера на сумму 1 миллион 165 тысяч рублей золотом, что за вычетом комиссионных агентских процентов и других накладных расчетов составило 621 тысячу совершенно конвертируемых золотых рублей. По отношению к общему объему советского импорта, это составляло не более 0,1%".
Значительным препятствием к расширению деятельности "Инрекламы" было то, что ее договоры с зарубежными рекламными агентствами и агентами были не бессрочными, а подписывались на один - полтора года, что существенно снижало активность рекламистов из-за боязни передачи клиентской базы, нарабатываемой тяжелым трудом, другому агенту. Мешало расширению объемов сбора рекламы и отсутствие информации о фирмах, с которыми СССР вел торговлю. Агенты "Инрекламы", "методом научного тыка", столь любимого и современными рекламистами, буквально нащупывали компании, которые могли бы разместить объявления в советской прессе.
Отсутствие жестко регламентированной номенклатуры объявлений, подлежащих приему для размещения в советских СМИ, странное для плановой экономики, приводило к тому, что "Инрекламе" часто приходилось отказываться от взятых на себя обязательств. Например, в связи с дефицитом товаров народного потребления в СССР, в советской прессе отдавалось абсолютное предпочтение размещению только объявлений о зарубежных товарах производственного назначения, в основном станков, инструментов и оборудования, а не ширпотреба, что было непонятно ни фирмам-заказчикам, ни агентам "Инрекламы". Товары народного потребления иностранного производства не рекламировались даже в специализированных журналах и бюллетенях Внешторга, предназначенных для информирования советских импортирующих организаций.
Несвоевременный выход в свет и весьма плохое оформление некоторых технических журналов также не способствовали стремительному расширению рекламного дела в СССР. Частые, на один – два месяца, задержки выхода технических изданий были, практически, нормой. Зарубежные заказчики неоднократно высказывали пожелания, чтобы эти журналы печатали на хорошей бумаге и на более современном полиграфическом оборудовании.
Часто издательства и редакции журналов, в которых размещалась реклама объемом больше двух страниц, требовали у "Инрекламы" выделении им бумаги. Действительно, в условиях всесоюзного планирования экономики, и объем журналов, и бумага для них утверждались планирующими органами. Поэтому случаи, когда из-за отсутствия бумаги сверх установленного объема, редакции отказывались от рекламы, были весьма часты. Например, в 1938 году редактор журнала "Водный транспорт" по этой причине снял рекламные объявления в пяти номерах подряд на сумму 4 тысячи рублей золотом. Любопытно, что для этой цели на пять номеров нужно было не более 150 кг обычной журнальной бумаги, стоимость которой составляла 200 простых (а отнюдь не золотых) советских рублей.
Впрочем, редактора вполне можно понять – инвалютные денежные средства поступали в распоряжение государства, а за перерасход бумаги можно было ответить, как за разбазаривание государственных ресурсов – вплоть до уголовной ответственности. В подобных случаях невыполнения обязательств советской стороной фирмы-заказчики аннулировали заказы, применяли по отношению к "Инрекламе" штрафные санкции и создавали для ее агентуры невозможные условия и без того напряженной работы.
Однако, в целом деятельность советского международного рекламного бюро пользовалась успехом – через эту госконтору зарубежные компании получали возможность реализации своей продукции на рынке огромной емкости, что было весьма актуально, особенно в условиях мирового экономического кризиса начала 30-х гг. ХХ века. Тогда произошло огромное сокращение оборотов мировой торговли (на 2/3 по стоимости и свыше, чем на 25% по физическому объему), резкое сжатие покупательской способности капиталистических стран, валютный хаос. Капиталистические страны развернули настоящую коммерческую войну за рынки сбыта, и возможность информировать советских заказчиков о своей продукции зарубежными промышленными предприятиями очень ценилась.
В начале 1930-х гг. Советский Союз был не просто главным импортером промышленного оборудования. В 1931 и 1932 годах СССР занимал первое место в мире по импорту оборудования. В 1931 году около одной трети, а в 1932 году – около половины всего мирового экспорта машин и оборудования направлялось в Советский Союз.
В первой половине 30-х гг. ХХ века в СССР в первую очередь ввозились такие машины и оборудование, которые содействовали скорейшему производству этих же машин внутри страны и тем самым способствовали созданию в Советском Союзе технической базы для перевооружения экономики. На базе импортного оборудования создавались крупные комбинаты и заводы, строились электростанции.
Рост собственной промышленности постепенно снижал зависимость Советского Союза от импорта, однако, по целому ряду отраслей потребности советской экономики не были удовлетворены, особенно в передовых технологиях и высокопроизводительном оборудовании. Так, в "Техно-экономическом анализе импорта металлорежущих станков за 1932-1938 гг.", подготовленном экспертами народного комиссариата тяжелой промышленности СССР, были определены виды оборудования, потребность в которых для наркомата была высока, и производство которых в Советском Союзе неразвито совсем или недостаточно по количеству. "…Тяжелые токарные станки, лоботокарные, продольно-строгальные, крупные зуборезные станки и расточные необходимых размеров вовсе не изготавливаются. Кругло-шлифовальные, карусельные и вальцетокарные станки изготовляются единицами. Рассчитывать на более или менее удовлетворительное отечественное снабжение этими станками тяжелой промышленности на ближайшие 2-3 года не приходится". Далее прямо говорилось, что "…потребность в этих видах станков может быть удовлетворена в 1939 и отчасти в 1940 году в основном за счет импорта… ибо организация и освоение производства названных выше станков в лучшем случае потребует не менее двух лет".[1]
Постоянными клиентами "Инрекламы" НКВТ СССР были такие известные компании, как General Electric, Carl Zeiss, Siemens, Skoda, MAN, BMW и другие производственные предприятия. Для многих фирм работа по заказам Советского Союза была приоритетным направлением. У иностранных рекламодателей особенной популярностью пользовались такие советские специально-технические издания, как "Вестник инженеров и техников", "Станки и инструмент", "Сталь", "Водный транспорт", "Лесная индустрия", "Электричество", "Химическая промышленность" и "Машиностроитель". Информация о технологиях зарубежных стран, размещаемая в советской прессе "Инрекламой", была востребована советскими специалистами и организаторами промышленности, которые передавали заявки на закупки конкретного прорекламированного оборудования в импортные внешнеторговые организации.
Несмотря на все ограничения плановой экономики и политические установки, контора "Инреклама" НКВТ свернула свою деятельность только после нападения гитлеровской Германии на СССР.
[1] РГАЭ, ф. 7297, оп. 78, д. 122, л. 18.
Журавель Владимир Александрович, РА "Старый город"