Регистрация Вход

Зарегистрирован: 08.12.2006

Подписка на журнал для менеджеров высшего звена: как поймать подписчика?

Если вы выпускаете профессиональные издания для менеджеров высшего звена, decision-makers – людей, принимающих решения в компании, журналы должны иметь все признаки, присущие профессиональной прессе – четкую целевую аудиторию, относительно высокую цену, обусловленную высоким качеством контента и практической направленностью публикуемого материала.

Перед отделом маркетинга и дистрибуции обычно стоит задача использовать потенциал всех имеющихся в издательстве средств для постоянного роста тиража в течение года, а не только в периоды подписных кампаний. Издатели применяют различные способы привлечения аудитории в периоды подписной активности и в периоды между подписными кампаниями, проходящими два раза в год. И наиболее распространенные методы перед вами.

1. ДМ-кампании
Все, кто используют этот прием, давно знают, что ДМ-материалы должны быть оригинальными, креативными и запоминающимися. Тем не менее, до сих пор мы получаем примитивные коммерческие предложения, которые заканчиваются незатейливым "подпишитесь на наш журнал". Сколько человек прочитает это предложение до конца? Практика показывает, что это количество колеблется на уровне 0,2 – 0,3%. Для того, чтобы ДМ-кампания считалась успешной (или хотя бы окупилась), необходим отклик минимум 1%. Т.е. отклик надо увеличить примерно в четыре раза. Как это сделать? Не стоит пренебрегать правилами:

- конверт должен быть интересным, содержать "тизер" (дразнилку), чтобы получатель-таки соблаговолил его открыть – что уже считается успехом;
- сообщение должно запомниться своей неординарностью и содержать полезную информацию для получателя; - уместно применять сдержанный юмор или пародию, однако эти приемы должны четко "дозироваться";
- наличие подарков и бонусов само по себе мало влияет на принятие решения о подписке – важен продукт и то, как вы его позиционируете в своем послании;
- используйте, по возможности, персонализированные базы данных. Как вариант, можно каждое полугодие проводить тендер среди ДМ-агентств и определять наиболее выгодного, надежного и эффективного партнера;
- избегайте банальности в заголовке письма, типа "В бухгалтерию. Важно!". Такой конверт выбросят, потому что люди сами решают, что для них важно, а что – мусор, не надо раздражать своих потенциальных подписчиков.
Зачастую изысканный стиль или тонкий юмор могут "сделать" подписку лучше любой скидки.

2. Интернет-рассылки по получателям тематических подписок на специализированных сайтах
Этот способ привлечения подписчиков в четыре раза дешевле традиционной ДМ-кампании. Эффективность Интернет-рассылки можно существенно повысить, если предоставить возможность получателям рассылки самостоятельно выставлять счета и предусмотреть при этом их регистрацию. В последствии, даже если они не оплатят по каким-то причинам счет, специалисты вашего издательства могут поднять контакты этих людей и провести телемаркетинг. Поскольку они будут звонить по "теплым" клиентам, результаты обычно бывают в 4-5 раз выше, чем продажа подписки по "холодной" базе.

3. Рассылка рекламно-информационных материалов через распространителей.
Распространители – альтернативные агентства – имеют в своем арсенале актуальные и сегментированные адресные базы подписчиков. В основном, это юридические лица, а нам именно это и нужно! При серьезном подходе, учитывающем обоюдные интересы партнеров (агентства не приветствуют наличие реквизитов издателя, ссылок в материалах на эксклюзивные условия для редакционных подписчиков и пр.), эффективность проводимых акций может быть чрезвычайно высокой.

4. Собственные издания
Нельзя также забывать о том, что наши собственные журналы – надежный источник для "пополнения" аудитории. Регулярно размещая подписные страницы в изданиях, а также используя "перекрестное опыление", мы размещаем рекламу одного журнала в другом. В периоды подписных кампаний размещайте счета на оплату подписки на специальных перфорированных страницах. Это удобно для потребителя – не надо тратить время на получение счета. Эти страницы обычно делаются толще обычных и поэтому, как правило, журнал открывается именно в месте крепления счета.
Следующие методы привлечения аудитории подходят для постоянного применения.

5. Наличие спецпроектов внутри журналов и тематических приложений к изданиям
Подобные проекты привлекают внимание той части аудитории, которая считала издание, например, слишком легким или сложным или не находила нужной информации в издании – таким людям может показаться полезной тема спецпроекта в силу ее узкой практической ценности. Наличие спецпроектов, особенно в виде бесплатных приложений к изданию, сильно влияет и на продажу издания в рознице (разумеется, если она у издания имеется).

6. Рассылка пресс-релизов и анонсов номеров по отраслевым и профессиональным Онлайн-ресурсам
Нельзя недооценивать действенность пресс-релизов – они привлекают большую аудиторию, которая легко может стать читателями вашего издания. Для пресс-релиза необходимо иметь достойный информационный повод, например, выход специализированного приложения к изданию, наличие тематического спецпроекта в номере, сообщение о проведенном мероприятии и т.п. Анонсы журнала охотно размещают специализированные Интернет-ресурсы, так что регулярно используйте этот инструмент. Принцип проведения рассылок пресс-релизов и анонсов – чем больше адресов в списке рассылки, тем лучше.

7. Работа с партнерами по обмену адресными базами данных (рассылка рекламно-информационных материалов, образцов изданий с предложением о подписке и т.п.)
Практикуйте вложения информационных материалов в издания отраслевой тематики, которые читают топ-менеджеры компаний, высококвалифицированные специалисты, люди, которые принимают решения на своих постах. В частности, почему бы ни познакомить читателя какого-нибудь солидного нефтяного или банковского журнала с вашим журналом "Риск в менеджменте"? В этом решении есть свои резоны.

8. Продажа подписки через собственный call-центр
Этот механизм актуален и во время подписных кампаний, и межсезонье. Правильно обученный оператор call-центра в состоянии обойти барьеры в виде секретарей и помощников руководителей и продать подписку заинтересованному специалисту в компании. В среднем, один оператор за смену продает две годовых подписки на издание.

9. Большие возможности для привлечения аудитории дает интернет-сайт журнала.
Сейчас в арсенале любого Онлайн-ресурса имеется множество способов привлечения аудитории. Политика должна быть такова: не издание привлекает аудиторию на сайт журнала, а наоборот, сайт привлекает к журналу новую аудиторию. Не забывайте, что основной пункт вашей философии: сайт – это больше чем журнал, это полноценный информационный ресурс, посвященный вопросам, которые освещает на своих страницах тот или иной журнал по финансам, рекламе, рискам и пр. На сайте всегда на самом видном месте есть ссылка на издание, анонс нового номера, условия приобретения, все контакты и прочую необходимую для принятия решения о подписке или покупке издания информацию.
Таким образом, сайт привлекает новых людей, они имеют возможность получить ознакомительную электронную подписку, выставить себе счет или обратиться в call-центр для этого, зарегистрироваться и попросить бесплатный экземпляр, а также посмотреть архив журнала.

10. Публичная деятельность в своем отраслевом сообществе, профессиональных и общественных организациях
Этот инструмент очень эффективен. На отраслевых и профессиональных совещаниях можно поднять актуальные вопросы и обсудить тенденции рынка, проводить активную общественную работу, участвовать в жизни издательского сообщества. Недавно издательство B2B Media проводилj семинар для региональных партнеров по подписке. Готовясь к этому семинару, издательство преследовало несколько целей, одна из которых – увеличение подписного тиража через каналы альтернативного распространения. Еще следовало в режиме диалога обсудить с коллегами сложившуюся на рынке практику взаимоотношений между издателями и агентствами и постараться сгладить имеющиеся противоречия. Выстраивая со своими партнерами длительные, справедливые и взаимовыгодные отношения, вы имеете прекрасную возможность для увеличения своей читательской аудитории в разы. Дайте своим партнерам возможность заработать, и результат не заставит долго ждать. В то же время, когда издатель начинает вмешиваться в сферу деятельности распространителей, диктовать и навязывать им свои условия, иногда заставляя их действовать в ущерб интересам других участников рынка, такой метод работы вредит взаимопониманию и наверняка не способствует росту тиражей.

11. Аутсорсинг
Уместно будет упомянуть о практике аутсорсинга в издательстве. Они позволяют направить освободившиеся ресурсы на то, что считается самым главным для любого издателя – подготовку качественного контента и продвижение своих продуктов. Без этих проектов вы бы по сей день топтались на месте, ежедневно решая массу мелких технических вопросов, тонули бы в расчетах и тянули с вводом новых изданий и продвижением их на рынки.

12. Участие в профессиональных и отраслевых выставках
Здесь основная работа – распространение рекламной информации об изданиях на мероприятиях, мини-номеров, образцов изданий, сбор визиток, проведение круглых столов в рамках мероприятий и пр. К участию в выставках необходимо относиться очень серьезно и ответственно, вовремя отрабатывая контакты, полученные во время мероприятия, ведь это – самая что ни на есть "теплая" база. Вот откуда берутся новые подписчики!

13. Организация собственных мероприятий – семинаров под брендом изданий, форумов, профессиональных конференций и выставок
Нет смысла говорить, что на таких мероприятиях собирается самая лояльная к бренду аудитория. Однако опыт уверенно доказывает – на собственных мероприятиях издательства только одна треть участников – подписчики на журнал. Здесь самое раздолье для "ловли" новобранцев.

14. Конкурс, премия или стипендия "лучшему в отрасли", "победителю соревнования" и пр.
Будучи экспертом в своей отрасли и пользуясь авторитетом и признанием товарищей "по цеху", специализированное издание вполне может позволить себе организовать собственную премию или стипендию, привлечь к себе таким образом больше внимания и заслужить признательность, а в месте с ней не только лояльность уже имеющейся аудитории, но и новых читателей. Помимо всего прочего, это событие может получить широкий общественный резонанс и повысить значимость, доверие и узнаваемость издания в профессиональных кругах.

15. Электронные версии изданий
Не следует забывать об электронных версиях изданий – они наши верные помощники в завоевании новых почитателей наших журналов. Электронную версию легче предлагать в качестве ознакомительного чтения, ее можно дарить подписчикам на бумажную версию и т.п.
Итак, использование различных методов привлечения аудитории позволяет изданию постоянно и сбалансированно присутствовать в информационном пространстве, на рынке и непрерывно приобретать новых читателей. Нельзя забывать, что частая эксплуатация одного и того же способа приводит к снижению его эффективности и негативному отношению к коммерческому предложению, вплоть до его отторжения аудиторией, поэтому правильным для издания будет политика комбинированного присутствия, когда каждый из инструментов продвигает и поддерживает интерес к изданию, создавая своеобразный синергетический эффект.

Натали Кирпа
www.Advertology.Ru

Форум Маркетинг и реклама - форум маркетологов, рекламистов, продавцов

Подписка на журнал для менеджеров высшего звена: как поймать подписчика? - Реклама в прессе - печатная реклама - реклама и маркетинг