Роль брендинга в розничной торговле до сих пор сильно недооценена. Некоторым кажется, что о брендинге им говорить слишком рано, большинство же считает, что их магазин или сеть уже являются брендами. Но обе точки зрения ошибочны.
Для начала попробуем переубедить тех, которые считают, что заниматься построением бренда им не нужно. Брендинг, как и маркетинг, – не прихоть, не средство израсходовать лишние деньги. На каком-то этапе развития рынка конкуренция несущественна, но как только она возникает, появляется потребность в технологиях ведения конкурентной борьбы и привлечении потребителей. И возникает сначала потребность в маркетинговой деятельности, а затем в брендинге, как в самом эффективном инструменте работы на рынке. Конкуренция – удел свободного рынка, ее не избежать, и рано или поздно с ней сталкивается каждый. Сети стихийно растут и строят свои магазины вплотную друг к другу, борьба за потребителя накаляется, скоро конкуренция поставит вопрос ребром: нет бренда – время закрывать бизнес. Это путь любого рынка: еще лет 20 назад брендом было любое пиво, все сметалось с полок подчистую. Теперь же, когда на пивном рынке присутствует более сотни марок, можно ли встретить «просто пиво»? Небрендированных товаров в данной категории попросту не осталось! Стоит ли ждать этого счастливого времени, когда конкуренция достигнет такого же уровня на рынке розницы в целом? Не лучше ли попытаться подготовиться к его грядущим велениям?
Что же касается тех ритейлеров, которые убеждены, что их магазин или сеть уже есть бренд, наш опыт показывает, что брендом в правильном понимании этого слова обладают единицы. Следует понимать, что бренд – не логотип или узнаваемое название, которое висит на фасаде или отпечатано на кассовой ленте. Бренд – это то, что выбирает потребитель, это его выгоды, которые он получает при любой покупке. Почему он пришел к вам?
Если люди приходят в ваш магазин, значит, у них на то были причины, но многие занимаются откровенным самообманом, считая, что потребитель пришел именно сюда, потому что он выбрал именно этот магазин, с его витриной, вывесками и т. п. Но, как правило, это не так. Часто, очень часто потребитель выбирает лишь место. Ему удобно ходить в любой магазин, который расположен в данном месте. Как сказано, «в розничной торговле важны три вещи: место, место и еще раз место». Это понимаем не только мы, за новые удачно расположенные площади идет очень жесткая борьба на нескольких уровнях. Но скоро и место перестанет быть панацеей. Представьте, что стенка к стенке открылся магазин конкурирующей марки. Или хуже того – гипермаркет, «убийца мелкой розницы». Куда пойдет посетитель, который был вашим? Если большая часть останется с вами – поздравляем, вы действительно являетесь счастливым обладателем бренда. Нет? Простите, название и логотип – это еще не бренд.
Для начала давайте определимся, что есть бренд вообще. Любой бренд опирается на личностные ценности потребителя. Мы говорим о личностных ценностях – понятии из области социальной психологии, наших представлений о должной форме реализации наших потребностей. То есть, к примеру, человек хочет есть – это потребность. Человек хочет есть не что попало, а, к примеру, гамбургер – здесь ценность определила форму реализации потребности насытиться. И точно таких же представлений у человека тысячи. Ценности – критерии нашего выбора вообще, во всей нашей жизни, это оценки, которые мы раздаем всему вокруг нас, это выгоды потребителя с точки зрения самого потребителя, которые он получает, совершив покупку. Разумеется, точно так же потребитель относится и к торговым точкам, и к самим товарам, раздавая свои оценки, приклеивая свои ярлыки и воспринимая вас в соответствии со своими оценками, уделяя вам внимание своим посещением или игнорируя ваш магазин. Брендинг осуществляется именно на этом уровне человеческой психики. Соответственно, можно сделать вывод о том, что если торговая марка обладает четкими потребительскими ассоциациями с личностными ценностями, то это бренд. Если потребитель говорит: «Марка Х – это современно» или «Марка Y – это престижно», – он говорит о бренде. Что он говорит о вашей торговой точке или точках?
Будем надеяться, он не считает ваш магазин «магазином, где хамят» или «магазином, где торгуют просроченным товаром втридорога». Очевидные вещи многие, к счастью, уже поняли. Скоре всего, ваш потребитель считает магазин или магазины, если мы говорим о сети, удобно расположенными, или он считает, что в них хороший ассортимент, низкие цены или комбинация этого. Ведь если бы потребитель не видел в вашей торговой точке или марке ничего хорошего лично для себя, если бы его ассоциации были только негативные, он бы туда просто не пришел. Но надо понимать, что подобные особенности, выгоды, которые видит потребитель, – они, безусловно, важны, но, к сожалению, они легко воспроизводимы. Нужный ассортимент должен быть в каждом магазине формата «гипермаркет» по умолчанию, а низкие цены – не такое уж неоспоримое конкурентное преимущество, всегда кто-то сможет продать что-либо дешевле, а рядом легко может открыться ваш более сильный конкурент. Это рынок.
Безусловно, ценность экономии – одна из самых важных на рынке розничной торговли, но все же психика человека устроена таким образом, что он не держит в памяти более одного свойства объекта в какой-либо одной категории, то есть он не может считать все магазины дешевыми, он выберет только один. Что делать прочим, кричащим о своей дешевизне? Меняться. Не отрицая подобных качеств, мы должны сказать, что бренд строится на таких личностных ценностях, которые, по возможности, воспроизвести не так просто и которые не зависят от территориальных признаков. Иными словами, важно, чтобы в ваш магазин пошли покупатели даже в случае его неудачного расположения. Этого не могут сделать ценности удачного расположения, с точки зрения потребителя, или большого выбора. Это могут сделать семейные ценности, ценности дружбы, традиций, заботы или престижа, то есть те, которые вышли за рамки рационального.
Но так как ценностные представления весьма неоднородны у населения, то, что престижно\модно\соответствует статусу у одной социальной группы, может таковым не являться у другой. Отсюда, в понятие «вектор бренда», как ядро стратегии бренда, мы включили не только личностную ценность, значимую для аудитории и актуальную для данного рынка, для данного контекста выбора, но и целевую аудиторию, у которой представления о данной ценности обладают значительной степенью схожести. Иными словами, вектор бренда – это личностная ценность, соответствие которой будет продвигать марка, и сегмент воздействия, на который будет ориентироваться эта марка. В условиях роста стоимости размещения на рекламных носителях обращаться ко всем уже непозволительно дорого, обращаться нужно к тем, для кого данное предложение важно. Тогда есть шанс обратиться на том языке, который будет воспринят потребителем благосклонно.
Но бренд – это не только уникальный и привлекательный образ объекта потребления, в данном случае торговой точки или марки сети. Это целостный образ, во всех своих нюансах являющийся подтверждением соответствия выбранной ценности потребителя. Выбранной ценности должны соответствовать и ассортиментная и ценовая политика, и подготовка продавцов, и стиль оформления торговой точки или точек. Униформа продавцов, дисконтная система, подарки покупателям должны быть не просто уникальными. Они должны также соответствовать вектору бренда. Поверьте, это не прихоть: узнаваемый стиль, как одно из составляющий приверженности, – уже непременное условие работы на рынке. Теперь этой узнаваемости нужно придать смысл, нагрузить ее нужными ассоциациями для покупателя. То есть торговую марку, отличающую товар или услугу на рынке от других, нужно сделать брендом.
Сложно ли найти нужную ценность, чтобы на ее основе выстроить бренд, уникальный и привлекательный образ? Не так сложно, чтобы этого избегать. Для начала необходимо выяснить, что же привело существующих посетителей в данную торговую точку. Самый частый ответ будет ответом на вопрос, с какой именно своей личностной ценностью связал ваш магазин покупатель. Если ваш покупатель скажет, что у вас по-домашнему комфортно или у вас чувствуется профессионализм сотрудников, – это и есть та ценность, которая уже имеется в воображаемом векторе бренда данного магазина. Не нужно ничего менять, нужно лишь привести все в соответствие с этим представлением и придерживаться его в дальнейшем. Соответственно, отпадает вопрос размышления над рекламными идеями. Яркий креатив не способен привлечь людей в магазин, на «двоечку у Вовочки» не отреагирует ни один адекватный покупатель. Потребителю нужен смысл, ему нужны его личные выгоды, и нужно просто сказать ему об этом, возможно, даже без какого-либо украшательства в виде замысловатых слоганов, а прямым текстом: «У нас по-домашнему уютно» или «У нас работают только профессионалы». Цельный и привлекательный образ, помимо всего прочего, – это еще и капитал, который позволит вам не просто выдержать нападки конкурентов и привлечь новых покупателей, но и, тиражируя его, развивать свой бизнес, открывая все новые торговые точки.
Если же ваш покупатель не может четко сформулировать свои симпатии, или если он говорит лишь об удачном месторасположении или ассортименте, то бренд нуждается в создании или, скажем мягче, в значительной доработке. Над рациональными ценностями нужно достроить эмоциональную составляющую. Иными словами, важно точно знать: «У нас большой ассортимент (к примеру), потому что мы …!» И именно эта ценность будет вести людей в ваши торговые точки. Как ее определить?
В этом, как ни странно, намного легче небольшим торговым точкам и сетям магазинов. Достаточно выбрать четкую специализацию на каком-то виде товара, желательно таком, который недостаточно полно представлен в близлежащих супермаркетах – ваших основных конкурентах, и заявить о вас как о специалистах в данной области. Как конкуренты вы будете неинтересны для нападок со стороны «старших братьев», но всегда сможете оттянуть на себя часть покупателей, которым захочется покупать чай\кофе\табак\ингредиенты для экзотической кухни\портативную аудиотехнику у экспертов в этом деле.
Более крупным торговым точкам в этом сложнее, они по определению должны обладать большим ассортиментом, но в данном случае вариантов более чем достаточно: возможны и дополнительные услуги или товарные категории (которые преподносятся как забота о покупателе или иные ценности), возможна дополнительная концентрация на каких-то товарных группах (показать себя специалистом в области), можно выбрать какую-то ценность из уже указанных покупателями в ходе опросов и развивать это представление у своих покупателей. Не нужно развлекать ваших клиентов приглашением известных звезд для участия в промоакциях или открытии новых точек, не нужно пытаться загипнотизировать покупателя, выкрашивая стены в немыслимый цвет для облегчения «впадения в транс». Дайте покупателю вескую причину прийти именно к вам, и он придет, если вы скажете ему о его собственных выгодах, которые он получит. А рост объема продаж явится вам наградой. Но и это не единственная выгода брендинга в сфере розничной торговли.
Обладая сильным брендом, обладая значительной приверженностью потребителей, вы можете распространить ее не только на свою торговую сеть. Сильный бренд можно распространить и на товары, которые продаются в ваших магазинах, создав так называемую частную марку – private label. Если ценность, которая имеется в векторе бренда торговой сети, значима и в контексте потребления какого-то товара, то этот товар может быть весьма востребован под вашей торговой маркой. И, если бренд силен, этот товар может быть востребован не только в рамках одной единственной торговой сети. А это, в свою очередь, может оказаться весьма существенной прибавкой к доходам. Удачи в брендостроительстве!
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Консалтинговое бюро «Тамберг & Бадьин»