Поговорим о медиапланировании в узком смысле. Медиапланирование в узком смысле слова - это планирование затрат на рекламную кампанию. Медиапланирование позволяет определить эффективность рекламы и рассчитать ее аудиторию с предельно возможной точностью. В общем виде, этот процесс включает в себя составление карты СМИ (список СМИ, подходящих компании по формату), выбор наиболее выгодных для размещения рекламы СМИ.
Выгодность или "невыгодность" размещения в том или ином СМИ рассчитывается по особым формулам. Есть так много формул медиапланирования, что ими можно занять не один выпуск нашей рассылки. Честное слово, раньше мы использовали почти все формулы. Так нам удалось выделить самые значимые из них. Их оказалась парочка штук.
Но учтите, что ни одна формула медиапланирования Вам не поможет верно спрогнозировать эффективность рекламы, если Вы не знаете реальных тиражей того или иного СМИ. В выходных данных журнала тираж, как правило, указан неверно. И причин тому две.
1. Печать тиража с запасом. Некоторые издатели планируют продажи журнала с неким запасом. И печатают тираж в таком количестве, чтобы немного осталось в запасе, и не пришлось бы допечатывать.
2. Сознательное введение в заблуждение. Некоторые издатели просто не могут обеспечить интереса читателей к своему журналу, и потому вынуждены делать мелкие тиражи, а "рисовать" на обложке такие же, как у успешных игроков на рынке СМИ.
Завышение тиражей встречается чаще, чем занижение. Занижают тиражи, как правило, иностранные журналы. Они пишут столько, сколько они точно смогут продать, а если потом продается больше, то это является приятным бонусом рекламодателю.
Завышают тиражи в несколько раз. И даже в десятки раз. Безусловно, есть еще такой важный показатель, как количество человек, читающих один номер издания. (Известно, что журналы или газеты читает не один человек. Журнал покупают один на всю семью, потом еще дают почитать друзьям). Это важно учесть в медиапланировании. Но за отправную точку все-таки стоит взять реальные тиражи издания.
Для хорошего и качественного планирования размещения рекламы порой достаточно знать лишь стоимость 1000 контактов. Давайте для примера посчитаем по специализированным компьютерным журналам. Будем считать, что каждый журнал просмотрел, в среднем, один человек.
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ.
Рынок специализированных компьютерных СМИ таков, что цена на рекламу в малотиражном и широко распространенном издании практически не отличается.
Давайте посчитаем. Для сравнения приведу статистику по реальным продажам на лотках города Москвы двух компьютерных журналов. Реальный объем продаж компьютерного журнала CHIP в Москве в начале 2004 года составлял 82 500-99 700 экземпляров в месяц. Реальный объем продаж через лотки города компьютерного же журнала "КомпьюАрт" в эти же месяцы составил всего 2 050-2 440 экземпляров. 100 тысяч и 2 тысячи тиража - чувствуете разницу? Давайте считать дальше. Стоимость рекламы в этих журналах почти одинаковая. Даже в малотиражном "КомпьюАрте" она выше: 8 000 долларов стоит полоса. В журнале CHIP - 6 650 долларов. Вот и считайте сами. За 1000 просмотров полосы рекламы в журнале "КомпьюАрт" вы платите 3,27-4 доллара, а за 1000 просмотров такой же рекламы в журнале CHIP - 6-8 центов (0,06-0,08 долларов). Итак, выбирая "не тот" журнал, Вы переплачиваете в 55-67 раз! И каким бы удачным ни был ваш рекламный модуль, все равно имеется некая критическая масса людей, которые должны увидеть вашу рекламу, прежде чем вы наберете необходимый объем продаж своего товара.
Много раз приходилось слышать такую поговорку: хочешь быть успешным, окружай себя успешными людьми. В бизнесе эта поговорка весьма легко материализуется в прибыль. В частности, если Вы поручите рекламировать свой товар только наиболее успешным и читаемым СМИ, Вы гораздо быстрее достигнете успеха.
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ.
Простой пример из нашей практики. Почему-то такие проекты удивляют некоторых людей. Хотя, если работаешь по найму в одной компании, и ведешь рекламные дела только этой компании, это может удивить. А когда из агентства наблюдаешь подобную картинку снова и снова, удивляться перестаешь.
Это самый простой, самый примитивный способ повышения эффективности рекламы в разы и даже десятки раз. Заключается он в том, чтобы сконцентрировать весь рекламный бюджет на самых успешных, самых тиражных, самых популярных СМИ.
Типичная ситуация. Компания рекламировалась в 5 журналах - номера 16, 14, 11, 8, 7 в рейтингах по продажам. Реальные тиражи у журналов соответственно: 8 275, 9 725, 19 125, 30 725, 34 125 ежемесячно. Совокупный тираж за месяц всех журналов - 101 975 экземпляров.
Скажем, модули были везде одинаковые - 1/2 полосы по 2000 долларов. Итого за 10 000 долларов охватывали 101 975 человек ежемесячно.
Перераспределение бюджета на тройку лидеров дало 232 275 экземпляров общего тиража. А денег тратилась лишь половина - 6000 долларов. Оставшейся суммы вполне хватило на различные совместные промо-акции с другими игроками рынка, на спонсорские акции, на Интернет-рекламу. Экономическая эффективность рекламы возросла в разы.
Это не самый яркий пример, но довольно распространенный.
Так вот, вкратце, без всяких нудных формул мы обсудили основы практического (не теоретического) медиапланирования. Ведь все основные формулы можно посмотреть и в учебниках. Вот только жаль, там ничего не написано о том, как определять, каков реальный тираж у того или иного журнала, сколько слушателей слушают за единицу времени ту или иную радиостанцию, и какие телепередачи реально являются популярными.
К сожалению, показатели многих рейтинговых агентств (Gallup и т.п.) настолько сильно не совпадают с реальностью, что ориентироваться на них не стоит. Бывает, что журнал, находящийся в рейтинге продаж какого-нибудь крупного оптовика прессы на 11-13 месте, они ставят в лидеры (на 1-2 место). О причинах можно только догадываться. Но всякие стандартные объяснения: "У нас больше распространяется по подписке, мы раздаем журнал бесплатно", - не вызывают особого доверия. И знаете почему? Потому что лежат все эти 20 журналов на одной стойке. Только один спрашивают и покупают в 50 раз чаще другого. Легко можно предположить, что у первого журнала и подписчиков больше, чем у первого, примерно в 50 же раз. Все-таки розничные продажи прессы, которые преобладают в последние годы в качестве системы распространения, являются важным показателем читательского интереса.
Итак, мы подробно рассмотрели вопрос о некоторых хитростях медиапланирования.