Рекламные коммерческие предложения ТВ - Технологии прогноза телевизионного рекламного предложения - Реклама на ТВ - телевизионная реклама, съемки рекламного видеоролика - реклама и маркетинг
Рекламные коммерческие предложения ТВ - Технологии прогноза телевизионного рекламного предложения
Рекламные коммерческие предложения ТВ - Технологии прогноза телевизионного рекламного предложения
Рекламный рынок, как и любой другой работает в парадигме "спроса" и "предложения". Средства массовой коммуникации (медианосители) "выставляют на продажу" определенное количество аудитории – "предложение", рекламодатели, через рекламные агентства хотят приобрести некоторое количество определенной (целевой) аудитории – "спрос". Цена покупки выступает в качестве инструмента баланса "спроса" и "предложения". Например, в 2005 году отечественное телевидение выставило на продажу около 2 млн GRP ( по аудитории 18+) и собрало 2,330 млн. долларов США. Нетрудно посчитать, что стоимость одного пункта рейтинга составила порядка 1,165 долларов США.
Однако это уже история. Чтобы вести торговлю сейчас необходимо знать (спрогнозировать) какое количество рейтингов телевидение, отдельные телевизионные каналы могут выставить на продажу на несколько месяцев (лет – в зависимости от длительности контракта) вперед. Суммарное количество рейтингов за тот или иной период в терминологии сейлз хаус Медиа Сервис Видео Интернешнл называется инвентарь. Инвентарь – это рекламное предложение на телевизионном канале, которое может продать сейлз хаус. В связи с этим, прогноз инвентаря является важной и неотъемлемой частью работы сейлз хаус.
В качестве материалов для статьи используется накопленный опыт прогноза в группе прогнозирования сейлз хаус Медиа Сервис Видео Интернешнл.
Прогноз и еще раз прогноз.
Основная часть "продаж" рекламных возможностей отечественного телевидения осуществляется посредством продажи рекламодателям необходимых им GRP. Это означает, что рекламодателю продаются не секунды эфира, а контакты со зрителями. А точнее, продается, представленная в виде рейтинга, аудитория в течение времени трансляции рекламного ролика. Подобная технология позволяет рекламодателям целенаправленно покупать необходимые им контакты с целевой аудиторией.
В технологии продажи рекламных возможностей телевизионных каналов активно использует прогноз GRP на канале на месяца. Например, мы прогнозируем, что телеканал Россия выставит на продажу в декабре 2006 года по аудитории 18+ 43,000 GRP, а телеканала СТС по аудитории 6-54 27,500 GRP. Этот показатель необходим для понимания того, какой инвентарь можно предлагать на продажу в том или ином месяце. Прогноз инвентаря по месяцам на различных каналах необходим на год вперед и более, т.к. сделки с крупными клиентами заключаются на длительные сроки.
Точный прогноз инвентаря позволяет проводить успешное медиапланирование, точно планировать финансовые поступления и оказывает существенное влияние на ценообразование. Можно сказать, что точный прогноз позволяет продавать рекламные возможности канала более эффективно. Недопрогноз приводит к риску неполной продажи рекламных возможностей канала. Перепрогноз приводит к потенциальным невыполнениям договоренностей с рекламодателями, которые грозят штрафами для сейлз хаус.
Рассмотрим методы прогноза инвентаря. Одним из подходов к прогнозу инвентаря является метод, при котором прогноз строится на основе суммы прогнозных рейтингов рекламных блоков. Если мы имеем список всех блоков на канале в течение месяца, знаем их хронометраж и имеем прогноз рейтингов этих блоков, то можно получить GRP каждого блока, сложить их и получить прогноз инвентаря на месяц. Понятно, что этот метод можно использовать только в том случае, если существует список всех блоков и прогноз рейтингов этих блоков на прогнозируемый период.
Обычно это условие может быть выполнено на один-два месяца вперед. При этом подходе к прогнозированию есть возможность учесть конкретное наполнение телевизионного канала. Обладая информацией о сильном эфирном продукте на канале (например, премьера блокбастера), мы можем спрогнозировать высокие рейтинги рекламных блоков в этом продукте. А это, в свою очередь, увеличит суммарные прогнозные GRP за месяц. Задача построения прогноза подобным методом сводится к задаче прогноза рейтингов конкретных блоков.
Другим подходом, которому мы уделим основную часть статьи, является прогноз инвентаря на основе более широкого списка медиапоказателей канала. Этот тип прогноза является основным, поскольку только он позволяет делать долгосрочные прогнозы, когда нет еще сеток телевизионного вещания и не прописан рекламные блоки.
Используются некоторые усредненные медиапоказатели канала за длительный период: средний рейтинг, средние объемы рекламного вещания, коэффициент "усадки" рекламного блока и т.д.
В основе этого подхода лежит возможность оценки рекламных предложений телевизионного канала (в GRP), основанной на нескольких усредненных исторических показателях показателях отражающих тенденции телевизионного канала. В отличие от предыдущей технологии в данном случае можно пренебречь определенными эфирными событиями (даже самыми рейтинговыми), которые оказывают существенное влияние на прогнозирование более коротких временных промежутков. Важно определить тенденцию, учесть сезонные колебания и ряд других постоянно действующих факторов.
Математические методы прогноза GRP.
В основе описанных выше технологий прогнозирования рекламного инвентаря телевизионного канала лежат математические модели. Исходной выступает модель прогнозирования объемов рекламного GRP на месяц.
Для прогноза используется следующая формула:
GRP=Rр*T/30, где T – объем рекламного вещания в течение месяца в секундах, Rр – усредненный по месяцу рейтинг рекламного блока: условно назовем его – рекламный рейтинг.
Объем рекламного времени на каналах – показатель достаточно стабильный. Прежде всего, он имеет законодательные ограничения, кроме того – технологическое, которое связано с сетками телевизионных каналов, например, "шагом" новостного вещания канала, наличием детских программ или иными особенностями телевизионного программирования. Отдельные отклонения встречаются, но при долгосрочном прогнозе инвентаря ими можно пренебречь. Например, 20 февраля’06 было известно, что объемы рекламы на март’06 на Первом канале составляли 351,431 секунду. Забегая вперед, фактический объем рекламы составил 356,222 секунды. Если необходимо спрогнозировать инвентарь на больший срок, то прогнозировать объемы рекламного времени в течение того или иного месяца можно исходя из средних показателей канала за прошедший период.
Рассмотрим в качестве примера прогноз объемов рекламного времени на Первом канале в мае’06 на основе данных, имеющихся к 20 февраля’06. В качестве вводных данных можно брать все месяцы, по которым есть фактические данные, т.е. по январь’06. Известно январь всегда является нетипичным месяцем с точки зрения эфирного наполнения каналов, поэтому лучше рассматривать период до января’06.
Итак, имеем (см. Таблица 1).
Таблица 1.
Месяц Рекламные объемы, сек Количество дней
Октябрь’05 362,964 31
Ноябрь 364,827 30
Декабрь 377,943 31
Итого 1,105,734
92
Средний объем рекламного времени в день в октябре-декабре’05 на Первом канале составляет 1,105,734/92=12,019 секунд.
Исходя из этого, можно спрогнозировать рекламные объемы в мае’06, перемножив средний прогнозный объем рекламного времени в день на количество дней в прогнозируемом месяце:
V=12,019*30=360,570. (30 дней = 31 день в мае – 1 день, т.к. 9 мая на Первом канале нет рекламы)
Для более точного прогноза можно отдельно учитывать количество будних и выходных дней в месяце. Дело в том, что рекламные объемы в будние и выходные дни различаются, и их пропорция влияет на суммарную цифру.
Теперь рассмотрим методологию прогноза рекламного рейтинга. Рекламный рейтинг – это средний рейтинг канала по всем рекламным блокам. Рекламный рейтинг, являясь комплексной величиной, зависит от следующих показателей.
Эфирный рейтинг (средний рейтинг канала по всему эфиру). Чем выше эфирный рейтинг, тем выше рекламный рейтинг.
Интенсивность ухода телезрителей с канала на рекламном блоке. Как правило, часть телезрителей (порядка 20%) переключает канал при наступлении рекламного блока. У разных каналов и программ этот показатель различный. Интенсивность ухода телезрителей зависит и от длины блока. Чем короче рекламный блок, тем меньше телезрителей переключают канал во время его трансляции.
Расположение рекламных блоков в течение дня. Расположение рекламных блоков в течение дня оказывает существенное влияние на рекламный рейтинг. Концентрация рекламного времени в интервалах с высоким или низким рейтингом поднимает или, соответственно, понижает рекламный рейтинг.
Рекламный рейтинг не очень удобный показатель для прогноза, т.к. ни в какой другой аналитике по каналам данный показатель не встречается. Более распространенный показатель – это эфирный рейтинг. Прогнозировать эфирный рейтинг гораздо легче, т.к. существует его взаимосвязь с другими телевизионными показателями. Остается найти взаимосвязь между рекламным и эфирным рейтингом. Тогда, прогнозируя эфирный рейтинг, мы сможем переходить к рекламному рейтингу. Эта взаимосвязь отражается коэффициентом "усадки блока":
К=Rр/R, где Rр – рекламный рейтинг, R - эфирный рейтинг.
Таким образом, основная формула расчета GRP на канале преобразовывается:
GRP=Rр*T/30=R*K*T/30.
За прошедший период мы имеем и рекламный, и эфирный рейтинг.
Практика прогнозирования показывает, что коэффициент "усадки блока" отличается у разных каналов. Если объемы рекламного времени распределены по дню равномерно, то этот коэффициент будет колебаться около значения 0.8. Если объемы сконцентрированы в высокорейтинговых интервалах, то коэффициент усадки блока будет больше 0.8. Если объемы сконцентрированы в низкорейтинговых интервалах, то коэффициент будет меньше 0.8.
В рамках одного канала этот показатель остается довольно стабильным из месяца в месяц. Это связано с относительной устойчивостью сетки и распределением рекламного времени по дню.
Коэффициент усадки блока на Первом канале в 2005-2006 годах отражен в Таблице 2.
Таблица 2.
Месяц К
Май'05 0.73
Июнь 0.74
Июль 0.73
Август 0.72
Сентябрь 0.72
Октябрь 0.71
Ноябрь 0.73
Декабрь 0.70
Январь'06 0.70
Февраль 0.71
Март ?
Исходя из того, что этот коэффициент достаточно устойчив, мы можем предположить, что на последующие месяцы он будет так же устойчив и спрогнозировать его значение на март’06 на основе среднего за последние, например, три месяца. Т.е K=0.703. Фактическое значение коэффициента составило 0.695.
Нам остается спрогнозировать эфирный рейтинг. Его прогноз можно условно разложить на два варианта.
Прогноз для месяца, по которому частично существуют данные о телесмотрении. В этом варианте уже имеющиеся данные по телесмотрению за часть месяца продлеваются на оставшуюся часть месяца. Это происходит посредством учета изменения телесмотрения в оставшейся части месяца согласно тенденциям телесмотрения прошлого года.
Прогноз для месяца, по которому нет данных по телесмотрению. В этом случае прогнозный рейтинг строится на основе рейтингов предыдущих месяцев и тенденций прошлого года.
В качестве тенденций прошлого года можно рассматривать.
Тенденции в телесмотрении канала. Этот способ хорош тем, что позволяет учесть специфику сезонного изменения телесмотрения непосредственно прогнозируемого канала. Но здесь можно ошибиться, приняв локальные изменений на канале, основанные на разовом выходе сильного или слабого продукта, в качестве тенденции.
Тенденции в общем телесмотрении (телесмотрении всего телевидения). Подобный способ, наоборот, не учитывает изменения на канале. Но тем самым позволяет избежать учета локальных изменений, т.к. общее телесмотрение слабо подвержено влиянию изменений на отдельных каналах.
Приведем пример для прогноза эфирного рейтинга месяца, по которому частично существуют данные о телесмотрении. См. Таблицу 3. За 10 дней месяца мы имеем эфирный рейтинг канала 3. Необходимо спрогнозировать рейтинг на весь месяц. В прошлом году общее телесмотрение в оставшиеся 20 дней месяца возросло на 5% от первых 10 дней. Мы прогнозируем рейтинг канала на оставшиеся 20 дней как 3*1.05= 3.15. Взвешивая по количеству дней 3 и 3.15, получаем прогнозный рейтинг 3.1=(3*10+3.15*20).
Таблица 3.
Год 10 дней 20 дней Средний рейтинг
2006 3 3.15 3.1
2005 100% 105%
Приведем пример для прогноза эфирного рейтинга месяца, по которому нет данных по телесмотрению. См. Таблицу 4. Эфирный рейтинг на Первом канале в феврале’06 составил 4.7. Необходимо спрогнозировать эфирный рейтинг на март’06. В 2005 году в феврале, марте рейтинг на Первом канале составлял 5.4 и 5.2 пункта соответственно. Используя динамику изменения рейтинга в 2005 году, считаем рейтинг в марте’06 = 4.7*5.15/5.4 = 4.48. Фактический рейтинг составил 4.55.
Таблица 4.
Год Февраль Март
2006 4.7 4.48
2005 5.4 5.15
Предложенные схемы расчета являются не конечным прогнозом, а базой для принятия решения о прогнозном рейтинге экспертом. Эксперт может изменить эти цифры, основываясь на дополнительных данных об эфирном наполнении канала. Особенно это актуально в нестандартных случаях, когда логика развития канала далека от тенденций прошлого года. Например, информация о привлекательном для зрителей сериале в марте’06 на Первом канале могла бы быть причиной для экспертного повышения прогнозного рейтинга на канале с 4.48 до 4.6.
Точность прогноза.
Итак, мы имеем для Первого канала в марте’06 следующие прогнозируемые параметры.
Объемы рекламного времени T=351,431 секунд
Эфирный рейтинг канала R=4.48
Коэффициент усадки блока K=0.703
По формуле получаем:
GRP = R*K*T/30= 4.48*0.703*351,431/30= 36,894
Фактические данные: GRP=37,562
Отклонение: 668 GRP, что составляет 1.8%.
Погрешность прогноза GRP зависит от погрешности в прогнозе каждой из составляющих. Проанализируем ошибки в Таблице 5.
Таблица 5.
Прогноз Факт Прогноз/Факт
Рекламное время 351,431 356,222 99%
К усадки блока 0.703 0.695 101%
Эфирный рейтинг 4.48 4.55 98%
Итого 98.2%
GRP 36,894 37,562 98.2%
В результате получили недопрогноз в оценке объемов рекламного времени и эфирного рейтинга, но при этом перепрогноз в оценке К усадки блока. Частичная компенсация ошибок привела к точности прогноза 98.2%.
Как видно из этого примера, ошибки в прогнозе различных параметров могут компенсировать друг друга.
Прогноз инвентаря перекликается с другой важной задачей в функционировании сейлз хаус - прогноз рейтингов блоков. Но если в прогнозе рейтингов блоков можно говорить о точности 10-15%, то при прогнозе инвентаря точность существенно выше за счет того, что прогноз среднего показателя задача более простая, чем прогноз каждого из рейтингов и здесь имеет место взаимное поглощение ошибок. С учетом различных неопределенностей средняя точность прогноза суммарных GRP за месяц - 5%.
Помимо количественной оценки рекламного предложения телевизионных каналов существует и качественная оценка. Суть ее заключается в анализе того, за счет каких социально-демографических групп канал набирает предлагаемый на продажу инвентарь. Рекламное предложение существенно отличается в тех случаях, когда инвентарь набирается за счет наиболее привлекательных для рекламодателя групп населения (все люди в возрасте 18-45), или непривлекательных. Таким образом, ценность, а соответственно и стоимость, предлагаемого каналом инвентаря зависит как от количества инвентаря, так и от его качества.