Special events. Вопросы трафика посетителей - Sales promotion, промо-акции (рекламные акции), организация мероприятий, BTL, сэмплинг - реклама и маркетинг
Безумие - так иногда называют особенно крупные специальные мероприятия люди, побывавшие там. Действительно, кто видел, что происходит, к примеру, на масштабных индустриальных выставках, тот понимает, о чем речь: сотни людей перемещаются между стендами, останавливаются и идут дальше, казалось бы, в хаотичном порядке. На небольших special events дело обстоит несколько проще, но все равно бывают ситуации, когда человеческий трафик становится большой проблемой. Сегодняшний материал посвящен как раз ему. Мы рассмотрим вопросы, связанные с изучением человеческого трафика на открытых специальных мероприятиях и с методиками управления им.
Для начала поищем ответ на вопрос: "Зачем нам изучать посетителей?" Да, с первого взгляда может показаться, что раз люди пришли, то они уже автоматически попадают под определение нашей целевой аудитории. Однако, как считают многие эксперты, это не так. К тому же, изучение трафика - это не только составление комплексной статистики, но и банальный подсчет, что также не маловажно. Перед стартом проекта мы ставим некие количественные и качественные цели, среди которых обычно можно найти две-три, связанные с посетителями: количество заявившихся, количество пришедших, профессиональная принадлежность аудитории и так далее. Поэтому именно с изучения трафика и начнем.
Известный специалист в event-маркетинге Мария Нахиян считает: "Нам необходимо знать не только количество контактов, но и их качество. Объективные данные - это замечательно, но чем дальше, тем важнее становится и субъективная информация".
Думаю, любой, кто хоть раз занимался планированием и организацией специального мероприятия, сталкивался с задачей понять, удался ли проект с точки зрения работы с аудиторией. Здесь на помощь могут придти множество различных инструментов: от простейшего анкетирования до плотной работы с каждым посетителем, включающей детальные опросы. В рамках настоящего материала некоторые из них останутся без внимания, ибо им и так уделяется много времени. Мы же остановимся именно на работе с трафиком. К тому же, порой бывает намного важнее почерпнуть информацию из самого, условно говоря, эпицентра, чем оценивать ситуацию, исходя из "официальных" данных.
Лица
Считать людей, пришедших на special event, можно, конечно же, по-разному. Задача упрощается, когда мероприятие подразумевает вход по приглашениям, ибо для ее выполнения достаточно посчитать сданные приглашения. Но так, разумеется, случается далеко не всегда. Кроме того, мы не можем обойти и ситуации, когда компания является лишь участником некоего большого проекта. Как бы то ни было, одним из самых эффективных способов подсчета трафика на сегодняшний день считается так называемый turnstile. Он подходит как для организаторов, так и для участников (к примеру, стенд на выставке).
Суть этого метода заключается в следующем: любой вошедший или любой подошедший (в случае того же стенда) каким-то образом отражается в статистике. То есть фактически мы записываем каждого, кто физически контактировал с нами, с нашим брэндом. Но у turnstile есть свои минусы, и многие западные эксперты давным-давно утверждают, что пора срочно от него отказываться. Из явных недостатков стоит выделить, во-первых, неточность: статистику ведут люди, а они иногда ошибаются. Второй недостаток - обезличенность данных: для нас каждый человек в случае использования turnstile будет еще одной галочкой, не больше.
Кроме того, многие посетители, которые нам действительно интересны и которых нам стоило бы внести в статистику, могут попросту оказаться незамеченными, ибо будут стоять в стороне, если утрировать. В том числе и поэтому эксперты рекомендуют в современных условиях больше задействовать персонал, который должен находиться в постоянном контакте с аудиторией и оценивать контекст. Конечно, не так просто представить ситуацию, когда мы являемся организаторами какого-то мероприятия и не замечаем часть посетителей, но, как показывает практика, в ряде случаев происходит как раз так, особенно если на нем присутствуют больше десяти человек.
В качестве еще одного решения часто вспоминаются всевозможные лотереи, которые сегодня превратились практически в стандарт. Правда, многие компании используют их лишь в качестве поощрения посетителей, а ведь и для изучения трафика они также отлично подходят. К примеру, для участия в лотерее можно требовать визитную карточку или просто сделать индивидуальные билеты, которые опускаются в барабан. Можно с большой долей вероятности предположить, что при таком подходе достоверность статистики о человеческом трафике на мероприятии заметно возрастет.
Места
Как уже упоминалось выше, если special event имеют систему входа по приглашениям, то задача заметно упрощается. То же касается и проектов, где есть билеты или любой другой вариант условно несвободного входа. Но и тут мы встретимся с подводными камнями. Например, наш проект рассчитан на несколько дней, и мы для удобства посетителей продаем билеты как на один день, так и в комплексе на все. Но статистику-то ведь придется вести по каждому дню отдельно. Сегодня применяется такая практика: считаются вообще любые средства для попадания на мероприятие (просто билеты, комплексные билеты, которые умножаются на количество дней, приглашения, рекламные купоны и тому подобное), а затем итоговое число уменьшается где-то на 15-50 процентов, в зависимости от специфики ивента.
Но этот вариант, разумеется, неточен и годится лишь для первичного подсчета. На Западе уже давно существует такой термин как Total Estimated Event Attendance (TEEA), который отражает реальное посещение одного отдельно взятого мероприятия. Нагляднее иллюстрировать методику его подсчета можно с помощью примера, в качестве базы для которого выбрано специальное мероприятие, где посетители находятся в некоем зале с сидячими местами. Тогда, как подсказывают нам западные эксперты, надо примерно подсчитать заполнение каждой секции в процентах, затем узнать количество мест в одной секции, представить нашу догадку в виде схемы, добавить 13 процентов, и мы получим TEEA.
Если же мероприятие носит более массовый характер и не предусматривает сидячие места (к примеру, открытие молла), то всегда есть возможность анализа ситуации с автотранспортом, хотя для нашей страны это пока не слишком предпочтительно, ибо многие посетители, в любом случае, приедут на общественном транспорте.
Управление
Управление человеческим трафиком на специальных мероприятиях - наверное, один из важнейших элементов. Во многом успешность решения этой задачи зависит от того, как были спланированы сам ивент и его площади. Любой публичный проект (выставка, праздник или даже семинар) имеет свою самую привлекательную часть, где всегда скапливается большее количество посетителей. Мы же можем этим сполна воспользоваться.
Однако подобное положение дел несет и свои минусы. Например, в случае концентрации внимания аудитории на чем-то одном, другие моменты, которые нам хотелось бы показать, могут остаться не замеченными в должной мере. Это проблема становится еще более серьезной, если мы являемся не организаторами, а участниками мероприятия.
Тут помогут классические инструменты:
· раздаточный материал, который вкратце рассказывает о том, чего посетителю точно пропускать нельзя, причем в список мы включаем именно те позиции, которые нам наиболее важны, но не больше трех-четырех;
· одна из приглашенных персон может по нашей просьбе направить аудиторию туда, куда нам необходимо; приглашенные персоны - вообще отличное средство для управления человеческим трафиком на специальных мероприятиях;
· работа на площадке также очень важна: если позволяет ситуация, то, по словам экспертов, надо обязательно нанимать специальных людей, которые будут следить за трафиком и всячески помогать ему двигаться в верном направлении;
· продолжая предыдущий пункт, стоит добавить и о всевозможных рекламно-указательных знаках, которые являются почти обязательным атрибутом для современных специальных мероприятий;
· если мероприятие действительно масштабное, публичное и рассчитанное на широкую аудиторию, то полезными могут оказаться некоторые элементы активного продвижения, которые привлекут внимание потенциальных и реальных посетителей: громкая музыка, промоутеры и так далее.
Вообще же, главный инструмент в управлении трафиком на special event - это, как считается, интерес. К примеру, еще один западный эксперт по event-маркетингу Рик Миллер говорит: "Мы должны предоставлять посетителям действие и активность, поэтому стоит включать не только презентационные, но и интерактивные элементы, и чем больше этого будет, тем лучше". Иными словами, чем больше аудитория задействована в происходящем, тем легче ей управлять.
В качестве примера могу рассказать о региональной презентации одной из крупных российских сотовых компаний. Она проходила в их региональном офисе, а целью значилось - запуск и продвижение нового тарифа, ориентированного на доступ в Интернет. Вход был свободный. Вместо того, чтобы долго и усыпляющее расписывать все прелести своей новинки, компания решила показать его преимущества на практике. Любой желающий мог вместе с консультантом лично попробовать и узнать, что такое - Интернет через сотовый телефон.
н. Кроме того, каждый одновременно участвовал в лотерее - этот инструмент мы уже рассмотрели выше. Таким образом, трафик был и учтен, и изучен, и вполне управляем. Не буду говорить о том, что сама реализация проекта подкачала, и людям пришлось стоять в длинных очередях; нам в рамках материала интересна лишь сама идея.
Статья подошла к своему логическому завершению, и, подводя итог, хотелось бы напомнить, что трафик - важнейшая единица, когда речь идет об открытых специальных мероприятиях. У нас же есть достаточный инструментарий для того, чтобы изучать этот трафик и управлять им. Остается лишь правильно использовать доступные средства.