В деятельности практически каждой компании достаточно часто возникают ситуации, когда необходима актуальная и объективная информация внешней среде: принятие решения о расширении производства, выход на новые для компании региональные рынки, подготовка бизнес-плана по развитию нового направления бизнеса, построение сети дистрибуции.
Во всех этих случаях, как правило, возникают достаточно стандартные вопросы, такие как:
анализ конкурентной среды, определение сильных и слабых сторон конкурентов
стратегия и каналы сбыта продукции
факторы, влияющие на продажи и ценообразование
поставщики и схема доставки сырья / комплектующих / прочих ресурсов
угроза вхождения на рынок новых конкурентов
угроза появления товаров-субститутов
возможности и угрозы, связанные с государственным регулированием отрасли
Получение полных и объективных ответов на перечисленные вопросы без проведения специальных исследований зачастую бывает неэффективно, а многие методы исследований, используемые при изучении потребительских рынков, на рынке b 2 b просто неприменимы ввиду целого ряда особенностей этого рынка.
Особенности рынка b2b
Среди важнейших особенностей рынка b 2 b отдельного внимания заслуживают следующие:
ограниченное число контрагентов
высокая степень вовлеченности участников сделки при принятии решений о заключении контракта
На рынке b2b большинство решений о покупке принимаются после определенного анализа и обдумывания, число спонтанных решений сравнительно невелико.
сложный процесс принятия решения о покупке продукта
Решение о заключении сделки (фактически, о покупке продукта) на рынке b2b часто принимается коллегиально, в него вовлечены специалисты разных уровней (от технолога до коммерческого директора). Принятие особо важных решений сопровождается большим числом согласований на различных уровнях управления.
высокая степень значимости личных отношений
Работа на рынках b2b связана с существенными временными лагами между поставками и оплатой товара при высокой стоимости заключаемых сделок. Кроме того, не все условия могут быть прописаны в контрактах - жизнь гораздо более разнообразна и непредсказуема. Поэтому деятельность в сегменте b2b требует высокой степени доверия между контрагентами.
Методология исследований b2b
Для получения полной информации о рынке абстрактного "товара Х", нам необходимо изучить его как минимум в 6 плоскостях:
с точки зрения конечных потребителей, товар Х предназначен для домашних хозяйств, а сырье и полуфабрикаты, из которых выпускается товар, необходимы другим производителям для выпуска продукции (так, например, происходит в рыбной отрасли
компания может заниматься рыбопереработкой, а ее оптовое подразделение – продажами свежемороженой рыбы) с точки зрения конкурентов , которые предлагают товар Х под другими торговыми марками, либо предлагают аналоги или субституты товара Х
с точки зрения оптовых посредников , товар Х востребован потребителями во всех уголках страны, и, чтобы доставить его потребителям, необходима помощь оптового звена
с точки зрения розничных посредников (розничные торговые сети), товар Х предназначен для домохозяйств – его просто необходимо представить в розничных торговых сетях
с точки зрения государственного регулирования , государство может изменять предельный объем добычи ресурсов, величину импортных и экспортных таможенных пошлин.
с точки зрения поставщиков сырья / комплектующих / прочих ресурсов
Для получения и анализа такого объема информации необходим единый системный поход.
Разбиение исследовательских задач на подгруппы, а исследовательского процесса на этапы.
Проведение предварительного этапа исследований: изучение доступной информации из вторичных источников ( desk research ).
Создание базы данных участников рынка. На данном этапе составляются базы данных конкурентов, дистрибуторов, розничных торговых сетей, поставщиков сырья, компаний-потребителей (потребителей в сегменте b2b).
Верификация базы данных – проверка собранной информации на достоверность и актуальность.
Проведение экспертных интервью business-to-business с представителями интересующих нас компаний.
Цели и задачи, которые могут быть решены при помощи исследований b2b
Среди проектов, которые обычно проводятся на рынках b2b, можно выделить следующие направления:
изучение b2b составляющей рынков потребительских товаров (поставки сырья, дистрибуция, конкуренция, ритейл)
В рамках этого направления Заказчики заинтересованы, в первую очередь, в данных, которые помогут осуществить построение оптимальной системы дистрибуции и разработку сбытовой политики компании, разработку системы снабжения предприятия, выработку программы стратегического развития компании.
изучение промышленных рынков (потребители - предприятия, а не физические лица)
При изучении промышленных рынков для Заказчика проводится оценка спроса на товары и услуги, ориентированные на b2b сегмент, разрабатываются рекомендации по построению оптимальной системы дистрибуции, по оптимизации системы снабжения предприятия. Также собирается информация, необходимая для разработки концепции продвижения компании на промышленном рынке и выработки программы стратегического развития компании.
маркетинговое обоснование инвестиций в основной капитал (строительство заводов, закупка оборудования и т.п.)
Проекты, ориентированные на сбор информации для обоснования инвестиций в основной капитал, требуют оценки перспектив строительства новых предприятий, перспектив расширения производства, определения маркетинговой привлекательности объектов для инвестиций (регионов, компаний, рынков).
Таким образом, на сегодняшний день исследования b2b – это уникальный инструмент, позволяющий компаниям, занятым на потребительских и b2b рынках получать актуальную, полную и достоверную информацию о внешней среде. Данный вид исследований обеспечивает комплексный подход к решаемым исследовательским задачам за счет использования нескольких методов, одним из которых является метод экспертных интервью business - to - business. Метод экспертных интервью в исследованиях b2b позволяет получать информацию непосредственно от участников рынка, занятых в различных сегментах и на различных этапах процесса создания и распределения продуктов, что делает этот метод эффективным для решения обширного спектра маркетинговых, инвестиционных и управленческих задач.
Алексей Орлов
"Маркетинг и маркетинговые исследования"