"...Я действительно собирался сделать покупку и думаю, что в этом магазине я смог бы это сделать, но... продавец мне очень мешал...". Парадокс? Возможно, но... ...именно такой была одна из проблем, помешавших клиентам совершить покупку.
Это не мнение. После опросов клиентов, проведенных для сети магазинов розничной торговли летом этого года, был выявлен основной фактор, который мешает клиентам при посещении магазинов и создает состояние дискомфорта. Это - навязывание со стороны продавцов-консультантов. Навязывание своего присутствия, информации и , конечно, "бесконечное предлагание" товаров или услуг.
И это отметили более 80% посетителей. Продавец начинает и ...сразу же проигрывает.
Что хочет от продавца-консультанта посетитель как потенциальный клиент? На что он расчитывает при посещении магазина или компании, где что-то ищет? Что, с его точки зрения, является конечным результатом общения с продавцом?
Если продавец может дать правильный, с точки зрения клиента, ответ на этот вопрос, то значительная часть неудач, обычно преследующих продавцов-консультантов, обойдет его стороной. И этот ответ прост. Все, чего мы хотим от посещения магазина, все, чего мы ждем от общения с продавцом, заключается в простых словах - правильный выбор для использования.
Посмотрите сами и найдите ситуации, когда продавец это понимал и ПРЕДОСТАВЛЯЛ ВАМ ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫБОРА. и был очень заинтересован именно в вашем выборе. Хотелось вам с ним дальше общаться? Именно от работы продавца зависит, будет ли клиент общаться с компанией дальше или нет.
А клиент чего от продавца ждет? Вот вы, например, чего бы от продавца хотели? Чтобы проблему вашу помогли решить самым лучшим образом. Не самым дешевым, а самым лучшим для будущего. Чтобы комфортно было разговаривать, чтобы не обязывали ничем, а дали свободу выбора. Чтобы информации для решения предоставили достаточно и уберегли от ловушки "сэкономить на будущем". Ведь купив "подешевле", мы не только качество теряем, но и положительные эмоции в будущем. А это тоже денег нам стоит, и немалых. Когда это "подешевле" используешь, тут и вспоминаешь продавца: "Видел же, что не то, что мне надо, и не сказал". Вот и получается, что продавец, который не смог помочь
ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ПРАВИЛЬНО ВЫБРАТЬ, в какой-то степени обманывает клиента, его надежды и доверие.
Я бы у него только и покупал
По данным опросов, люди хорошо помнят и хотят вновь обращаться к продавцам, которые:
не рекомендовали покупать свой товар, если видели, что человеку это не подходит;
настояли (а не навязали!) на ВЫБОРЕ более дорогой, но и более качественной вещи, которой покупатель доволен;
при обращении к ним дали дополнительную ценную информацию о своем товаре или услуге (научили, например, правильно выбирать подобные вещи).
Именно к таким продавцам мы и ходим, ЕСЛИ ЗНАЕМ, ГДЕ ИХ НАЙТИ. Или ищем и спрашиваем друзей: "Нет ли у тебя знакомых, кто телефонами торгует? Я себе подобрать хочу, не разбираюсь в них".
Итак, продажа - суть помощь в получении необходимой информации и правильном выборе.
Рассмотрим процесс продажи.
Помощь здесь нужна в следующих пунктах:
в получении информации, которая поможет принять наиболее рациональное решение;
в правильной расстановке приоритетов и оценке важности характеристик товара, исходя из опыта и потребностей;
в принятии решения, способствующего оптимальному результату и максимальной выгоде в будущем (очень важно помочь клиенту утвердиться в нем, провести его через сомнения);
в выборе самого удобного способа оплаты и превращении этого решения в действие.
Основная функция продавца - помощь в этих моментах. Это то, чего мы ждем от продавца или консультанта. И предприятие, и клиент ждут.
А вы в субботу работаете?
Эту или подобную этой фразы многим из нас приходилось использовать при попытке уйти от навязчивого продавца и сохранить при этом чувство собственного достоинства. Возникало ли при этом желание прийти сюда еще раз? Вряд ли.
В чем же задача продавца, особенно на начальном этапе?
Продать всем и каждому, не давая никакой возможности выбора?
Пытаться уговорить любого, кто не успел "смыться"? При этом, навязывая товар, обязательно нужно научиться делать сначала очень заинтересованное лицо, а потом очень удивляться, если "помощь" не принимают.
Вцепиться "бульдожьей" хваткой и не дать уйти?
Сделать расстроенное лицо после отказа клиента, чтобы тот почувствовал себя негодяем, обманувшим лучшие ваши надежды? Нужно делать это правильно и очень стараться, чтобы у клиента уже никогда не было даже мысли зайти в ваш магазин.
Увы, но часто это именно те методы и инструменты, которыми пользуются при продаже.
Давайте все же внимательно посмотрим, что в продаже есть и чего в ней нет, а посмотрев, выясним, что же делает ее непонятной.
Часто можно услышать такое определение продажи - "обмен, в котором выигрывают обе стороны". В этом определении нет ничего неправильного, и его можно использовать, но оно не очень хорошо отражает суть продажи. Да, это обмен, но не втом смысле, как принято его понимать. Обмен - действие, после которого вещи меняют своих владельцев. Здесь же продавец предлагает не товар, но информацию и, если нужно, помощь в правильном и быстром выборе. Товар, и особенно услугу, могут вручить или предоставить другие люди. А если и сам продавец, то это отдельное от продажи действие.
Вот это смешивание продажи с "предлаганием" и "всовыванием" товара без необходимой для решения информации и возможности выбора и добавляет проблем в понимание продажи и создает в этой области множество мнений и "авторитетных" советов типа: как всунуть, протолкнуть и т. д.
КАК РЕЗУЛЬТАТ, МЫ ПОЛУЧАЕМ ДЕЙСТВУЮЩИЙ СЕЙЧАС ОБРАЗ ПРОДАВЦА И ЕГО ГЛАВНОЕ УМЕНИЕ: способность вести себя достаточно умно, ловко и настырно, чтобы заставить людей сделать то, чего они в действительности не хотят делать - покупать. КАЖЕТСЯ, ЧТО ЛУЧШИЕ ИЗ ПРОДАВЦОВ НАХОДЯТ ПУТИ, ЧТОБЫ ДЕЛАТЬ ИМЕННО ЭТО. Иногда этому обучают.
И вот начинается эта широко известная в России игра в "предлагалки-отнекивалки", где продавец в образе пионера с сачком для бабочек крадется к клиенту, боясь, что тот вот-вот ускользнет. А для того чтобы его удержать, он использует методы старых сводниц, расхваливая свой товар или услуги и не обращая никакого внимания на то, слушают его или нет. Главное - не дать клиенту сказать "нет".
Я, конечно, в какой-то степени утрирую, но очень многие клиенты-покупатели со мной согласятся.
Вы здесь ПОКУПАТЕЛЬ, СЭР
Мне вспоминается случай, когда я попал в обувной магазин в Лос-Анджелесе, штат Калифорния, где изначально чувствовал себя не очень комфортно. Я и покупать-то ничего не собирался, просто было интересно, какую в Америке носят обувь, как у них продают. Был я тогда в Америке первый раз. Померив две пары обуви, с виноватым видом попросил третью, а потом, когда и третья не подошла, с едва скрываемым ужасом, как бы извиняясь, еше и четвертую. Продавец, увидев мученическое выражение лица, сразу сообразил:
- Вы из России?
- Да.
- Тогда одну минуту.
Подошла девушка-переводчик, и продавец стал объяснять, как бы волнуясь и переживая за всех российских покупателей одновременно: "Хочу Вам кое-что сказать, сэр, иначе я ничем не смогу Вам помочь. Вы здесь ПОКУПАТЕЛЬ (заметьте, он так и сказал "ПОКУПАТЕЛЬ", а не "покупатель", надеюсь, вы меня поймете). Вы здесь можете трогать и мерить все, что угодно. Если Вы задержитесь дольше, чем мы работаем, мы Вас подождем. И самое главное: если Вы после этого ничего не купите, это совершенно нормально. Понимаете? Вы можете приходить столько, сколько Вам нужно, мерить и ничего не покупать до тех пор, пока не посчитаете нужным купить, если вообще это произойдет. Пожалуйста, чувствуйте себя комфортно. Магазин для Вас, а не наоборот.
Продавцы к Вшим услугам. Но только если Вы этого захотите".
Если среди читателей есть те, кто когда-нибудь снимал горнолыжные ботинки после первого дня обучения катанию, они поймут, что я испытал после этой речи. Как вы думаете, в каком магазине я купил обувь? А в какой магазин я привел таких же, как и я, лишенных когда-то своего законного права выбирать, клиентов?
Все это не значит, что в Америке лучше продают. И там навязывают. Просто оказался я в такой ситуации и обратил внимание на это именно в Штатах.
Если еще принять во внимание тот факт, что именно в нашей стране людям столько всего навязывали за последнее время, что продавцу, да и любому человеку, который хочет, чтобы его хотя бы слушали, стоит обратить внимание на этот элемент и особенно в начале разговора.
Неправильно будет сказать, что в противном случае вы ничего не продадите. И так тоже продают. Просто проблем больше и у компании, и у продавца, и у покупателя. И продуктивность работы компании меньше. Хотите вы того или нет, но клиент воспринимает ваши мысли и эмоции, и у него возникает ответная мысль и соответствующая эмоция - борьба за свободу и независимость. И его действие здесь такое: либо сразу уйти, либо найти что-то в вашей информации, что позволит свободно не купить и уйти. В любом случае - сначала не купить. Чтобы потом, возможно, купить, только уже не у вас. Пойдете вы к тому, от кого сбежали?
Более того, есть веские основания полагать, что ситуация на рынке такова, что эта зависимость - "будь осторожен: продавец!" - "достояние" многих людей. И вам придется бороться еще и с этими мыслями покупателя, если их не "отключить" сразу, показав ЯВНО И НЕ ОСТАВИВ СОМНЕНИЙ, ЧТО ЭТО ИМЕННО ТАК: "Вы сможете решить сами, купить или нет, и никто вас не будет подталкивать, и никого вы не обидите, если не купите".
Помните, как в фильме "Берегись автомобиля" на вопрос инспектора ГАИ: "А чего это ты от меня убегал?" - справедливый угонщик автомобилей Деточкин отвечает: "Да так уж повелось, ты догоняешь - я убегаю. Кто тебя знает?".
Клиент тратит силы не на то, чтобы разобраться в преимуществах предложения, а на то, чтобы завоевать право свободно выбирать, не будучи заранее чем-либо обязанным. Отсюда и надоевшее многим продавцам "Я подумаю". Не любят его продавцы, поскольку сделать с таким заявлением ничего не могут. Это как детская игра "я в домике" - ушел клиент "в себя". Обещал вернуться, но когда? Понимает продавец, что не будет тот думать, но сделать ничего не может. А сделать можно, и очень легко. Но это уже другая история...
И вот еще что. Если продавец не дает посетителю право выбора "купить-не купить", то он сразу же, автоматически, вступает в борьбу. Какую? Клиент начинает бороться за свою свободу. Понимая это или не понимая, продавец тоже борется и очень от этого устает. Работа его становится серьезной и трудной, часто невыносимой. Это ведь нелегко - бороться.
А ларчик-то просто открывался...
- Заходите, пожалуйста, заходите к нам, посмотрите, что у нас есть. Если Вам что-то подойдет, мы будем рады. Но только будьте очень внимательны и не купите то, что Вам не нужно. Не спешите и не делайте ошибок при выборе. Мы умеем считать и знаем, во что обойдется нашей компании Ваш неправильный выбор. У нас работают продавцы-профессионалы, главная их задача - не позволить Вам купить то, что Вам не нужно. Они делают свою работу. Не сомневайтесь!
Может, фразы нужно другие использовать, но идея именно такая.
Этому можно обучить. Можно просто обратить на это внимание и менеджеров, и консультантов. Там, где это сделано, денег, клиентов и удовольствия от работы больше, не правда ли?
Удовольствия вам, клиентов и больших продаж!
Андрей Сизов, профессиональный консультант по вопросам продаж