Реклама - двигатель торговли. Все согласны? Только не компания Dyson. Британский производитель суперпылесосов крутит по всему миру один и тот же простенький ролик и урезает маркетинговые бюджеты в пользу R&D. Результат потрясающий. В Великобритании Dyson занимает первое место по продажам, несмотря на то что цена ее пылесосов втрое выше среднерыночной. В Японии и Америке компания входит в пятерку лидеров рынка.
Теперь настала очередь России. Dyson всерьез намерена захватить 15% рынка, где и без нее тесно, с пылесосами по $400-800. И при этом обещает обойтись без промоакций и скидок. А зачем они нужны? Потребители сами все поймут, уверен заместитель председателя правления Dyson Ричард Нидхем.
В ежегодном исследовании потребительских предпочтений TGI-Russia компании КОМКОН марка Dyson пока даже не упоминается. Ничего удивительного: в прошлом году британская компания наторговала в России всего на $9 млн. Это меньше 3% российского рынка пылесосов. В российском офисе Dyson на Большой Садовой сидит всего пять человек. Для представительства достаточно, считает директор по продажам Dyson в России Александр Балашов. Dyson присутствует в нашей стране с 2004 г., но большой активности не проявляла. Теперь все меняется. В этом году фирма собирается удвоить продажи в России, а к 2010 г. - достичь оборота $50 млн. Вот только как?
Российский рынок пылесосов последние годы топчется на месте. В прошлом году, по данным Euromonitor, он вырос в долларовом выражении всего на 1%, что с учетом уменьшения покупательной способности доллара говорит даже о сокращении физического объема продаж. Если так пойдет дальше, Dyson, чтобы осуществить поставленную задачу, должна будет захватить не меньше 15% рынка, половину которого сейчас занимают пылесосы ценой до $160. А ведь даже самый простенький Dyson дешевле чем за $400 не найти. Уже произошедшая консолидация сегмента - на первую пятерку брендов приходится 72% продаваемых пылесосов - еще больше осложняет задачу. Конечно, в России, где человек может выложить месячную зарплату за продвинутый мобильный телефон, все возможно. Но телефон у всех на виду, а пылесос, пусть даже высокотехнологичный и дизайнерский, важным элементом имиджа все же не назовешь. Нидхема все перечисленное ничуть не смущает: его фирма привыкла работать на сложившихся рынках и отвоевывать давно распределенные доли. До сих пор осечек не было. В Dyson Нидхем пришел в 1995 г. с поста министра торговли Северной Ирландии и о смене профессии с тех пор ни разу не пожалел: "У пылесосов Dyson потенциал больше, чем у любого продукта, который я когда-либо видел". По мнению Нидхема, с "техническим совершенством" не могут бороться никакие стодолларовые пылесосы. Однако сегодня делать ставку исключительно на технологии не слишком-то разумно.
Инновационное преимущество Dyson, которая когда-то открыла новую нишу и сама же ее заняла, сегодня зыбко как никогда. Конкуренты один за другим копируют изыски Dyson. Приходится снова и снова изобретать что-то новенькое. И не так-то это легко, когда соперники производят сотни видов различных товаров, а у тебя в модельном ряду восемь пылесосов - и больше ничего.
ОПЕРАЦИЯ "ЦИКЛОН"
Основатель и владелец компании, британский инженер и дизайнер Джеймс Дайсон, впервые задумался о создании нового типа пылесоса в конце 1970-х. Дайсона, которому тогда было чуть за 30, страшно раздражало, что мешки в его пылесосе быстро забиваются и их приходится постоянно менять. Все марки и модели вели себя одинаково. "Я был в бешенстве. Все заявления о новых технологиях оказывались надувательством", - пишет Дайсон в своей автобиографии, вышедшей в Британии в 1997 г. и с тех пор несколько раз переиздававшейся.
Пришлось браться за дело самому. За основу Дайсон взял технологию, которая используется в промышленных устройствах для очистки воздуха - так называемых циклонах. Суть ее в следующем. Загрязненный воздух закручивается внутри конусообразного сборника. Центробежная сила отбрасывает частицы мусора к стенкам, а затем он просто сваливается вниз. Путь от нехитрой на первый взгляд идеи до воплощения оказался долог: за 15 лет Дайсон создал в общей сложности 5127 различных прототипов первой серийной модели, которая сошла с конвейера в июле 1993 г. Первопроходца, как водится, поначалу не поняли. Дайсон, стесненный в средствах, не раз пытался продать свое детище на разной стадии готовности различным британским производителям бытовой техники, но всюду получал отказ. Нет пророка в своем отечестве. Первой, кто воспринял искания английского инженера всерьез, стала японская компания Apex Inc., специализирующаяся на производстве полупроводников и инновационных технологиях. В 1986 г. Apex взяла на себя производство и дистрибуцию одного из созданных Дайсоном прототипов и стала продавать его под брендом G-Force. Пылесос стоил ?1200, из которых Дайсон по договору получал ?20. К началу 1990-х гг. японские продажи приносили ему ?60 000 в год. Для организации собственного производства этого было мало. Чтобы построить конвейер, пришлось заложить собственный дом в Челси за ?600 000 и за ?750 000 окончательно продать японцам право на марку G-Force. В 1993 г. с конвейера сошла первая серийная модель фирмы Dyson. Стоила она уже ?200 - но все равно вдвое дороже среднего британского пылесоса.
Долгие искания не пропали даром. Первоначальная идея была усовершенствована - на месте одного большого конуса появилось несколько маленьких. Дайсон вообще не скупился на нововведения: пылесос получил шарообразное колесо, облегчавшее маневрирование, особую, запатентованную Дайсоном телескопическую трубу, необычный дизайн.
СИЛА ВСАСЫВАНИЯ
Команда Dyson была так уверена в преимуществах своих пылесосов, что при продвижении их на британском рынке отказалась от услуг рекламных агентств. "Откуда они вообще могут знать, как продавать пылесосы? Особенно такие, которые раньше никогда не видели", - логично рассуждал Дайсон. Рекламный посыл кампании фирма придумала сама, и это был, прямо скажем, не шедевр: "Пылесос без потери силы всасывания". В ролике снялся сам Дайсон, который просто рассказал историю создания своего пылесоса и объяснил, почему же сила всасывания не меняется и что это дает. "Если продукт действительно работает и решает поставленную задачу, люди его купят, каким бы странным он ни казался", - повторяет за шефом Хьюго Адамс, глава департамента международного развития Dyson. Удивительно, но идея сработала. С 1993 по 1998 г. фирма потратила на рекламу всего ?2 млн, а оборот ее за это время вырос с ?3,5 млн до ?190 млн. "Попробовав наш пылесос, люди рассказывают о нем друзьям, - объясняет Адамс. - Более мощной рекламы не придумаешь".
В декабре 1998 г. Dyson открыла представительство в Японии. Для нового рынка модель пришлось изменить: британцы привыкли к вертикальным пылесосам, а японцы, как и русские, предпочитают горизонтальные, так называемые канистровые. За счет японского рынка продажи Dyson выросли к 2001 г. до ?237 млн.
Тут-то и выяснилось, что Джеймс Дайсон - не только инженер-фантазер, но и жесткий менеджер. В 2002 г., не обращая внимания на протесты общественности, компания уволила 800 английских рабочих и перенесла производство в Малайзию. В головном офисе неподалеку от Чиппенхема осталось 1400 человек, треть из которых занимается R&D. Экономия вышла весьма существенная: британский рабочий получает ?9 в час, а малайзийский, по данным Economist Intelligence Unit, обходится в 3 раза дешевле. Вот вам и еще одно чудо, на этот раз в финансовой сфере. В 2003 г. операционная прибыль выросла по сравнению с предыдущим годом в 5,6 раза, до ?27,7 млн, при том что продажи увеличились всего на 18% и достигли ?277 млн. Дальнейшее сокращение издержек вывело Dyson на недосягаемые высоты. В 2005 г. при обороте ?470 млн валовая маржа составила 65%, а показатель рентабельности по чистой прибыли немного не дотянул до 18%. Дайсон верен себе: на рекламу тратит меньше 1% оборота, а на R&D - 9%. Для сравнения: расходы на R&D подразделения бытовой техники Samsung составляют лишь 3,7% оборота.
В 2002 г. фирма начала завоевание Америки. Ценовых поблажек для нового рынка не сделали - пылесосы Dyson в США стоят от $450. Но обойтись на огромном, насыщенном и устоявшемся американском рынке без рекламы не решился даже Дайсон. К неизменному ролику с основателем компании добавился product placement. Пылесосы Dyson попали в самые популярные в США ток-шоу и любимые американские ситкомы. Эпизоды с Dyson есть в сериалах "Друзья" и "Секс в большом городе", которые, кстати, пользуются популярностью и в России. Общие затраты на рекламу в США оказались непривычно большими - $20 млн. Зато за два года фирма вошла в США в пятерку лидеров и увеличила продажи на 80%.
ПОХОД В РОССИЮ
Утвердившись в Америке, Dyson в прошлом году вспомнила о России, где в небольших объемах продавала пылесосы с 2004 г. В ход пошла привычная схема. "Русские тянутся к техническим новинкам и открыты для новых идей, - говорит Нидхем. - Главное - дать им первоначальное знание, а дальше качество наших пылесосов сделает свое дело". Идея в общем верная. По данным исследования потребительских предпочтений TGI-Russia, рекомендациями друзей и знакомых при выборе бытовой техники руководствуются 49% наших покупателей.
Глобальный рекламный ролик с Дайсоном перевели на русский язык и в октябре-ноябре прошлого года крутили на ТВ. Реклама была нацелена на аудиторию 25-40 лет с доходом выше среднего. Эффект оказался вполне ощутимым: на IV квартал, по словам Балашова, пришлась половина всех продаж 2006 г. "Оказалось, наши пылесосы покупают и люди с доходом ниже среднего", - доволен он. Про product placement речи пока не идет, хотя прецедент уже есть: немецкий производитель пылесосов Thomas спонсирует передачу "Квартирный вопрос" на НТВ. Успех? Очень относительный. Продукция Dyson представлена сейчас в 220 торговых точках России, 140 из которых находится в Москве. Пылесосы Samsung продаются в 11 900 точках.
Dyson в России продают только "М.видео" и "Эльдорадо". В "М.видео", которая одной из первых занялась Dyson, он замыкает сейчас первую пятерку брендов с долей 5-7% от общих продаж пылесосов в сети. В более демократичной "Эльдорадо" Dyson в пятерку лидеров не попал. А вот пылесосы Samsung, у которых на сетевую розницу приходится 30% продаж, представлены практически во всех сетях.
Dyson как изготовитель эксклюзивного товара всегда уделяла особое внимание обучению продавцов, к мнению которых прислушиваются, по статистике TGI-Russia, 34,6% посетителей магазинов. Они должны уметь внятно объяснить, в чем преимущество Dyson и чем отличаются друг от друга похожие на первый взгляд желтые полупрозрачные пылесосы. Но тут начинаются проблемы. "Практика "затачивания" продавцов на конкретные марки и модели уходит в прошлое, - говорит Денис Дубровин, директор по маркетингу компании Candy, которая продвигает в России бренд Hoover. - Сети теперь стараются продвигать не модели, а бренды". Компания Samsung, лидер российского рынка пылесосов (на нее приходится, по данным "GfK Русь", 26% всех продаж), тоже уповает именно на силу бренда. "Мы отдельно рекламируем только премиальную марку наших пылесосов, - рассказывает продукт-менеджер категории пылесосов в Samsung Ольга Тукунова. - Остальные идут в рамках общего продвижения". Dyson по этому пути не может двигаться: когда компания, кроме пылесосов, ничего не производит, реклама бренда в отрыве от товара теряет смысл.
СУДЬБА ПЕРВООТКРЫВАТЕЛЯ
Есть и другие сложности. Месяц назад в России появились пылесосы Stealth от Samsung. Они работают по сходной с Dyson технологии. Дизайн у них попроще, зато и цены ниже - 8000-15 000 руб. против 12 000-24 000 руб. у Dyson. Есть и еще более дешевые аналоги. Например, PerformAir Cylinder Cyclonic компании Morphy Richards стоимостью всего $175. Поначалу Dyson пыталась бороться за сохранение эксклюзива. В начале 2000-х компания подала в суд на Hoover, посчитав плагиатом ее новинку под названием Triple Vortex. UK Advertising Standards Authority признала вину Hoover и заставила компанию заплатить Dyson ?4 млн. Но с Samsung так уже не получится. "Нам суды не грозят, ведь Stealth - полностью наша разработка", - объясняет Тукунова. Конечно, у пылесосов Dyson еще остаются кое-какие не повторенные конкурентами "примочки". Они отличаются и количеством конусов, и общей продуманностью конструкции. Но это все уже не так бросается в глаза, поэтому Dyson действительно рискует затеряться среди конкурентов.
Приходится искать новые сферы деятельности. "Вокруг множество вещей, которые не работают надлежащим образом", - не унывает Нидхем. Фирма уже придумала, к чему приложить свою конструкторскую мысль. Еще в 2000 г. она представила свою новую разработку - стиральную машину с рокочущим названием Contrarotator. Конечно же, непростую. Благодаря двум барабанам, вращающимся в разные стороны, она стирала лучше обычных стиральных машин - но и стоила больше ?1000. Contrarotator сейчас не производится - отправлена на доработку. Другое изобретение - стильная сушилка для рук Airblade. Сушит в 2-3 раза быстрее конкурентов, но и стоит во столько же раз дороже - $1150. Коммерческие перспективы пока неясны. Хотя всем, кто пользовался Airblade, понравилось.