Что такое позиционирование как часть маркетинговой стратегии - Товары и услуги, позиционирование товара, управление ассортиментом, инновации, маркетинг услуг - реклама и маркетинг
Что такое позиционирование как часть маркетинговой стратегии
Что такое позиционирование как часть маркетинговой стратегии
К такому формату статьи меня подтолкнули авторы некоторых книг и пособий по маркетингу. Обычно подобные труды после прочтения я отмечаю грифом "сжечь", но при этом аккуратно ставлю на полку и объясняю сотрудникам, "где автор ошибочно трактует предмет". И пока нет однозначного понимания термина "позиционирование", с технологическим описанием процедур позиционирования можно не торопиться.
Я отдаю себе отчет в том, что у читателей разный уровень понимания предмета. Если говорить о наших молодых коллегах, то с ориентировкой на них в материале заложены некоторые основы для формирования представления об одной из базовых составляющих любой успешной стратегии маркетинга.
Часть триединства
Следуя логике процедур стратегического планирования, после выбора целевых сегментов (не путать с целевыми аудиториями!), в процессе которого определяются группы самых привлекательных потребителей, и после определения основного конкурентного преимущества, посредством которого привлекаются потенциальные потребители, необходимо сформулировать концепцию своего позиционирования товара или торговой марки. Это и есть триединство: целевые сегменты - конкурентное преимущество - позиционирование. Это не догмат - логика, проверенная победителями.
Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за умы и кошельки потребителей. Успех стратегии в большой мере зависит от качества принятого решения в части формулирования позиционирования, а позже - от убеждения целевых потребителей в своих конкурентных преимуществах и их демонстрирования.
C постулатом о необходимости отличия от конкурентов, как базовой составляющей рыночной стратегии, согласны абсолютно все гуру маркетинга. На эту тему есть хорошее высказывание известного маркетолога Майкла Портера1: "Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган".
Брендолог Торстен Нильсон2 предлагает рассматривать позиционирование как одну из основ успеха современного маркетинга: "Роль маркетинга изменилась; если раньше она заключалась в одном лишь удовлетворении нужд и желаний потребителей, то теперь это еще и обеспечение восприятия торговой марки как лучшей по сравнению с конкурентами".
От слова к термину
Считаю, что сначала следует определиться с позиционированием как с термином маркетинга. Это слово не просто относится к общеупотребительной лексике, но и встречается как термин в системе теоретических знаний других отраслей.
Вот некоторые примеры использования слова "позиционирование": приведу самые неожиданные и оригинальные, на мой взгляд, выдержки из названий материалов, которые мне попадались:
"Важность правильного позиционирования при выполнении рентгеновских снимков тазобедренного сустава";
"Первая любовь": позиционирование субъекта в либертинаже Тургенева";
"Позиционирование дверной ручки";
"Системы позиционирования груди в области маммологических исследований";
"Как профессиональный PR помогает решать проблемы сексуального позиционирования";
"Анализ связи между позиционированием нуклеосом в районе промоторов и характером экспрессии генов";
"Позиционирование ассирийцев в СМИ постсоветского пространства";
"Рольганг с измерительной линейкой и ручным позиционированием";
"Системы автоматического позиционирования барабана по окончании стирки".
Перечень можно продолжить, но не в этом наша задача. Приведенные примеры подтвердили общеупотребительность слова "позиционирование", а также то, что где-то оно претендует на статус термина. Но нас с вами интересует маркетинг и место термина "позиционирование" в системе знаний и функциональной модели маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Напомню, что авторство маркетингового термина "позиционирование" принадлежит Джеку Трауту3. Первое печатное упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью "Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке"4.
В своей книге "Траут о стратегии" он указывает, что выбор слова для термина "позиционирование" он сделал благодаря толкованию (определению) стратегии в словаре Вэбстера5 как нахождения наиболее выгодной позиции противостояния врагу.
От общего к частному
Таким образом, вводя новый термин в маркетинг, Траут сделал аксиоматичное утверждение, что в современном бизнесе успех стратегии маркетинга основан на нахождении способа отличаться от множества конкурентов, чтобы торговая марка имела четкую позицию (отстройку) по каким-нибудь ведущим атрибутам. Именно на это мы и должны ориентироваться в своем понимании теории позиционирования и практическом развитии методик и инструментария в рамках функциональной концепции позиционирования. Предлагаю считать это незыблемым постулатом.
На каждой позиции в сознании господствует только одна идея, одна торговая марка, будь то фирма, товар или политик. Каждый читатель может с большой долей вероятности назвать Самых. Первый человек в космосе… Настоящая русская водка… Главный античный бог... И так далее… Позиционирование - главное средство маркетинговой борьбы в современном сверхкоммуникативном и сверхконкурентном мире, оно ничего не делает с товаром. Это не мое уникальное мнение, это диагноз, который был многократно протестирован потребителями и реципиентами на жизнепригодность. Позиционирование влияет на сознание людей, и более того - формирует его. Для защиты от лавины информации сознание отторгает большую ее часть. Сквозь защиту проникает только та новая действительность, которая согласуется с уже имеющейся. Затем информация группируется на таких позициях, как товарные рынки - "автомобили", "одежда", "напитки" и т. п.
Как пишет в своей книге "Практический маркетинг..." Тим Амблер6, "виртуальную реальность можно воспринимать как поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование". Вот, на мой взгляд, самое емкое описание процесса позиционирования. А определение: "Позиционирование - иcкусство доминирования в рыночном сегменте", - есть самое краткое выражение термина. Именно Тим Амблер в своих трудах начинает говорить о целевых аудиториях, а не только о потребителях. Хотя и он их иногда путает (или это недостатки перевода). Но об этом чуть ниже.
Еще цитаты Тима Амблера, близкие мне: "Марка является маркой только тогда, когда она отличается в чем-то от конкурирующей и в каком-то отношении превосходит ее", "Оптимальной является позиция, отвечающая идеальным представлениям потребителя и находящаяся как можно дальше от конкурирующих марок, особенно от сильных соперников", "Позиционирование - искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики".
На "лесенке приоритетов" в сознании потребителей торговые марки располагаются в определенном порядке. Этот порядок потребитель устанавливает, исходя из собственных суждений типа: "Марка А лучше марки В, а В лучше С" - по каким-то важным для него атрибутам, характеристикам (сила, вес), которые он и сравнивает. Даже марка-лидер занимает свою позицию верхней строчки только относительно всех остальных.
Это - догмат! Уточним определение
Если размахивая "бритвой Оккама"7, попытаться максимально упростить определение, то позиционирование - это то, чем, по мнению потребителей (актуальных и потенциальных), торговая марка (товар) отличается от конкурентов.
Я предлагаю более полное и развернутое определение, дающее системное представление о месте позиционирования в комплексе маркетинга, а также о позиционировании как об основе создания и управления нематериальными активами.
В упрощенном определении говорится только об актуальных и потенциальных потребителях (представителях целевых сегментов) товара или торговой марки. Но есть и другие группы лиц со своими мнениями, которые представляют (могут представлять) интерес для вашей компании. Например, такие группы, как "инвесторы", "представители СМИ", "власти", "отраслевые аналитики" и т. п. По определению, в эти группы - "целевые аудитории" - входят не только представители целевых сегментов, но и другие группы реципиентов и коммуникантов (не потребителей). Мы приняли решение учитывать их в процессе маркетинговых и массовых коммуникаций.
Представители целевых аудиторий, не являющиеся потребителями, оперируют уже не конкурентными преимуществами, потребительскими выгодами и ценностями. У "не-потребителей" другая система оценок. Основными факторами, позволяющими им формировать свое представление о товаре или торговой марке, становятся различные, воспринимаемые важными атрибуты, проранжированные по приоритетности или весовым коэффициентам.
Конкурентные преимущества определяются потребителями на основании функциональных выгод и эмоциональных ценностей от пользования торговыми марками. Целевые аудитории (не потребители) определяют набор приоритетных атрибутов имиджами и репутациями конкурирующих торговых марок.
Следует также учитывать, что если мы внесли позиционирование в функциональную систему цикла стратегического маркетинга, то теперь и оно предполагает планирование, управление и контроль для внесения изменений. Но как мы уже знаем, все компании занимаются маркетингом, даже если не подозревают этого. То же, к сожалению, и с позиционированием. Оно формируется независимо от того, занимается этим кто-либо целенаправленно (пусть даже интуитивно) или до этого никому нет дела. В последнем случае самым страшным вариантом будет формирование вашего позиционирования под руководством ваших конкурентов.
Исходя из вышеприведенных дополнений и уточнений сформулируем определение позиционирования. Это "целенаправленно или стихийно сформированное в сознании потребителей и целевых аудиторий (не потребителей) представление о рыночных позициях торговых марок; позиционирование формируется потребителями на основании воспринимаемых уникальных или ключевых конкурентных преимуществ, а целевыми аудиториями (не потребителями) на основании воспринимаемого набора приоритетных атрибутов".
Возвращаясь к истокам
В некоторых материалах приходилось читать такие фразы: "В книгах любят рисовать карту позиционирования по осям "Цена - качество". Не самое конструктивное занятие. Атрибут "качество" не конструктивный (его можно использовать только для рекламы)". Не соглашусь! И вот почему. Предлагаю для осмысления несколько общедоступных цитат - определений качества.
"Одна из важнейших философских категорий, совокупность всех свойств, дающих вещи определенность, отличающую ее от всякой другой вещи" (Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Эфрона).
"Свойство или принадлежность, все, что составляет сущность лица или вещи. Количество означает счет, вес и меру на вопрос "сколько?"; качество на вопрос "какой?" поясняет доброту, цвет и другие свойства предмета" (Толковый словарь живого великорусского языка В. Даля).
"Философская категория, выражающая неотделимую от бытия объекта его существенную определенность, благодаря которой он является именно этим, а не иным объектом. Качество отражает устойчивое взаимоотношение составных элементов объекта, которое характеризует его специфику, дающую возможность отличать один объект от других. Именно благодаря Качеству каждый объект существует и мыслится как нечто отграниченное от других объектов. Вместе с тем Качество выражает и то общее, что характеризует весь класс однородных объектов" (Большая советская энциклопедия).
Категория "Качество" впервые была проанализирована Аристотелем, определявшим ее как "видовое отличие", как "тот пребывающий видовой признак, который отличает данную сущность в ее видовом своеобразии от другой сущности, принадлежащей к тому же роду".
Гегель определил качество как логическую категорию, составляющую начальную ступень познания вещей и становления мира, как непосредственную характеристику бытия объекта. "Качество есть вообще тождественная с бытием, непосредственная с бытием определенность… Нечто есть благодаря своему качеству то, что оно есть, и, теряя свое качество, оно перестает быть тем, что оно есть".
Ну, и самое поразительное…
"Сначала мелькают впечатления, затем выделяется нечто - потом развиваются понятия качества… (определения вещи или явления) и количества… Самым первым и самым первоначальным является ощущение, а в нем неизбежно и качество…" (Ленин В. И., Полное собрание соч., 5 изд., т. 29, с. 301).
Согласитесь, коллеги, очень много общего с нашим термином. Думаю, что вводя в терминологическую базу маркетинга "позиционирование", основоположники сами были разуверены в термине "качество". Да и сообщество, видимо, уже давно "замылило" четкое представление. Все предпосылки стали тем "социальным заказом" отрасли на формирование более понятного и символичного термина. Вот только с подкреплением его базовым определением остался разрыв до сих пор. Чем мы сейчас с вами, коллеги, и занимаемся.
Общая технология позиционирования
Технология позиционирования совсем не секретна, "но пока она еще не стала общедоступной методикой". Сформулирую своеобразную блочную технологическую цепочку позиционирования.
Сначала нужно изучить конкурентное поле и понять, что творится в голове у потребителя. Затем предстоит выявить, есть ли торговая марка, "владеющая умами". Выясняя, что по-настоящему важно для потребителя и представителей целевых аудиторий, можно найти ключевую идею преимущества своего товара или услуги - отличие от конкурента. Найдя отличительное конкурентное преимущество, необходимо подкрепить его аргументами, убедительно доказывающими потребителям (и целевым аудиториям), что заявление о преимуществах вашего товара не голословно. Дальше необходимо кропотливо, последовательно доносить и закладывать эту идею в голову реципиента. И не забывайте о том, что необходимо через обратную связь контролировать позиционирование и вносить требуемые корректировки.
Следуйте золотому правилу: "неважно, что вы делаете с товаром, важно, что вы делаете с сознанием человека". Главное - это не знать своего потребителя досконально, но уметь сформировать в его голове знание о том, чем вы отличаетесь от других. То, что помнит о вас потребитель, и есть правда. И если кто-то говорит вам: "Наш товар по всем показателям объективно лучше и цена на него ниже. Но больше покупают у конкурентов", на это смело отвечайте: "Лучший товар у конкурентов, потому что так думают покупатели".
Процедура комплекса позиционирования принципиально не отличается от циклов маркетинга и управления. В каждом из них присутствуют этапы разработки и планирования, внедрения и управления, анализа результатов и внесения изменений в планы. Я выделяю пять главных компонентов комплекса позиционирования:
определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий;
формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным;
обеспечение комплекса маркетинговых и массовых коммуникаций с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий;
определение единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов.
мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).
От автора
Как я уже писал выше, понятно, что генеральная совокупность читателей имеет разный уровень подготовки. Исходя из этого, был сделан плавный переход от простого к сложному. Но именно таким образом я попытался сделать свои заключения более доказательными. Если переусердствовал, прошу простить.
Как все уже поняли, статья представляет из себя академическую записку, и никак не технологическое описание процедур позиционирования. Задача была другой.
1. Майкл Портер (Michael Porter) - профессор кафедры делового администрирования Harvard Business School; ведущий специалист в области конкурентной стратегии и конкурентной борьбы на международных рынках. Его идеи легли в основу одного из популярных в колледже курсов для высших руководителей крупных корпораций, которые недавно получили назначение и начали исполнять свои обязанности в рамках новой должности.
2. Торстен Нильсон (Torsten H. Nilson) - основатель и главный менеджер британской консалтинговой фирмы Nilson Consulting Ltd, специализирующейся на разработке маркетинговых стратегий, торговых марок и концепций. В списке клиентов этой фирмы - многие всемирно известные "голубые фишки". До основания своей компании он работал в компании Nestle, где занимал старшие маркетинговые должности в разных странах Европы.
3. Джек Траут (Jack Trout) - всемирно известный маркетолог, признанный одним из влиятельных гуру маркетинга. Траут является автором такой эпохальной концепции, как позиционирование. Начинал свою карьеру в рекламном отделе компании General Electric, затем стал руководителем рекламного подразделения в компании Uniroyal. Вместе с Элом Райсом более четверти века проработал в рекламном агентстве и фирме, занимающейся маркетинговой стратегией. Сегодня Джек Траут является президентом компании Trout & Partners и управляет глобальной сетью экспертов, применяющих его методологию по всему миру.
4. "Positioning Is a Game People in Today’s Me-Too Marketplace" ("Industrial Marketing Management").
5. Стратегия - наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом (словарь Вебстера).
6. Тим Амблер - магистр математики, бизнеса, ведущий научный сотрудник и руководитель исследовательских проектов PAN’AGRA в Лондонской школе бизнеса. Курирует вопросы измерения эффективности маркетинга, капитала бренда, методов продвижения товаров и услуг, проникновение на зарубежные рынки. Ранее был членом правления компании "International Distillers and Vintners" (теперь часть холдинга Diageo), где отвечал за стратегию, приобретения и маркетинг.
7. Уильям Оккам (William Ockham, Occam) (1285-1349) - английский философ-схоласт, логик и церковно-политический деятель. Утверждал, что понятия, не сводимые к интуитивному знанию и не поддающиеся проверке опытом, должны быть удалены из науки: "Сущности не следует умножать без необходимости". "Бритва Оккама" - принцип, согласно которому следует отдавать предпочтение более простым теориям перед более сложными, если и те, и другие подтверждаются практикой.
Материал подготовлен при содействии координатора цеха EVENT Гильдии маркетологов Александры Меланьиной.
Максим Марков, управляющий партнер Агентства маркетинговых технологий "Марков и Партнеры" (Новосибирск)
