Обхохочешься
Яйца подействовали. По крайней мере, их заметили, а это уже верный признак того, что ребрэндинг МТС, вокруг которого сегодня ломается столько копий, приносит свои плоды. Или вы полагаете, что результат ребрэндинга — это рост прибыли в два раза через неделю после смены логотипа?
Если кто помнит, смена вывесок "Билайна" породила у общественности столь же смешанные чувства. Обсуждая новую черно-желтую стилистику, насмерть разругивались маркетологи и старые друзья. Самыми ходовыми были убийственные аргументы "Мне нравится" и "Мне не нравится", а анекдоты и пародии на новые рекламные креативы посыпались как из ведра. "Позвоните в ФСБ с мобильного, продиктуйте свой адрес, сообщите, что в Кремле заложена бомба — и полосатые вещи станут вашими совершенно бесплатно!" Специалисты от маркетинга долго кидались друг в друга увесистыми профессиональными терминами, а потом некто умный вышел на середину и заявил: "Ребята, если вы так бурно все это обсуждаете, то, наверное, затея стоила денег". Ну а спустя некоторое время появились более или менее достоверные данные о том, что да, действительно сработало!
После того как МТС сдернула покровы со своих новых креативов, все началось по новой. Как будто не было ребрэндинга "Билайна", будто не произносились те же слова теми же самыми экспертами, наблюдателями и обозревателями. В итоге, чем больше критики возмущались приготовленной яичницей, тем очевиднее становился успех. Ведь самое страшное — это когда не замечают. Когда не видят в упор. Вот это уж точно был бы провал.
Недавно на одном из компьютеров редакции "Бизнес-журнала" появилась яркая картинка, окрашенная в характерные "билайновские" цвета. Журналисты обычно редко разглядывают рекламу — не до того, сдать бы свои статьи. А тут вокруг толпились все, кто не на задании. При ближайшем рассмотрении на экране обнаруживался черно-желтый серп, яростно впившийся в яйцо. "Серпом по яйцам", — задумчиво произнесла секретарь редакции и почему-то покраснела. "Разрежь сим-карту другого оператора мобильной связи при получении тарифа!" — призывала "реклама".
— Они что, будут это печатать? — поинтересовался кто-то.
— Да нет, — ответил владелец компьютера. — Это шутка. Знакомые прислали.
— Что-то подозрительно профессионально, — был вердикт собравшихся.
В действительности псевдорекламный "макет" — далеко не первая пародия на новые символы телекомовских бизнесов, действующих под крылом АФК "Система". Интернет полон самодельных (удачных и не очень, довольно профессиональных и откровенно любительских) рекламных роликов и плакатов, обыгрывающих яичную тему.
Люди развлекаются? Естественно! Однако важно и другое: современные цифровые коммуникации, и прежде всего Интернет, становятся площадкой для все более смелых экспериментов на маркетинговом поле. Ведь развлекаться таким образом могут и сами компании — в попытках дополнительно продвинуть свои торговые марки или в стремлении уколоть конкурента.
Как отмечает генеральный директор агентства по размещению рекламы в играх Enter Media Владимир Вайнер, пародия — один из эффективных инструментов естественной обратной связи аудитории и рекламного сообщения.
Когда в 90-е наше чистое и незамутненное сознание за короткий срок приняло в себя огромную мусорную кучу рекламных лозунгов, для сатириков и пародистов настали золотые времена. На этом долгие годы "ехал" КВН, а недавно возникший эпатажный Comedy Club откровенно делает ставку именно на новую субкультуру, в которой реклама занимает вполне самостоятельное место одного из структурных элементов. Впрочем, одно дело — профессиональные сатирики, а другое — народ, самый что ни на есть тонкий ценитель и измеритель силы рекламных посылов.
— Всякого рода "фотошопные забавы"1 весьма популярны среди посетителей Интернета. Сегодня только дай повод — и аудитория отреагирует, — говорит Михаил Елагин, управляющий директор креативного агентства вовлекающих коммуникаций TWIGA TOUCH. — Практически любое заметное событие, которое обладает потенциалом для "фотошопного осмысления", попадает под артобстрел.
И все же возникает вопрос: это и правда "народные массы", или пародии (причем зачастую достаточно едкие), инициированные конкурентами? Михаил Елагин уверен, что в последнее время интернетовское глумление над чужими логотипами, торговыми марками и рекламной продукцией разного рода все чаще провоцируется теми, кому это выгодно. Тем более что особых усилий не требуется: только "чиркни спичкой", а уж пламя тотчас разгорится: людей с чувством юмора, ищущих поле для самовыражения, у нас хватает.
Тем временем креативный директор рекламного агентства PRIOR Никита Огурцов настаивает на том, что качественно выполненные (то есть, как правило, самые острые и тиражируемые) пародии на рекламные креативы в 90% случаев — продукция агентств, обслуживающих крупные брэнды. "Еще 10%, на мой взгляд, остаются на долю психически ненормальных людей или тех, кто любит таким образом развлекаться, а также тех, кому просто нечего делать — именно эта публика обычно строчит письма, начинающиеся словами "Дорогая редакция…" — говорит Никита Огурцов.
Специалисты по маркетингу все чаще относят подобные забавы к провокационному маркетингу. Подтверждением тому служат порой слишком уж… складно написанные комментарии на форумах, так что трудно отделаться от мысли, что пишет их как раз "виновник торжества".
Кстати, аккуратно управляемая и модерируемая творческая активность интернет-сообщества способна оказывать и прямое созидательное воздействие, а не только рушить конкурирующие брэнды в угоду заказчику-провокатору.
— Это в самом деле интересный инструмент, наиболее яркими прецедентами которого до эпохи ребрэндинга стали кампании "Перейдем на Т" и конкурсы на лучшую частушку о качестве сети универсамов "Пятерочка" ("Тараканчик — в щелочке, а качество — в "Пятерочке" — Прим. ред.)", — поясняет Владимир Вайнер. По его мнению, в случае с ребрэндингом пародия приобретает дополнительную функцию — можно назвать ее сотворческой или созидающей, поскольку аудиторию (творческих людей, креаторов, дизайнеров, фотографов-любителей и т. п.) приглашают к изобретательному осмыслению новой реальности брэнда — цветовой, графической, визуальной, содержательной.
Очевидно, что пародийный сетевой маркетинг, управляемый или спонтанный, — лишь один из сотен инструментов, применяемых маркетологами. Однако иметь в виду такую возможность следует всем компаниям, в том числе и небольшим. В конце концов, если даже ваша собственная торговая марка не вызывает массового интереса, всегда есть шанс слегка подпортить жизнь крупным соперникам. На войне все средства хороши.
Я создал монстра
Года четыре назад по Интернету гуляла трэш-версия телеролика с рекламой стирального порошка: "Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!" Пародия была жесткой. Можно сказать, садистской. Герой ролика навещает свою знакомую, входит в ванную, где сидит полная мамаша этой самой знакомой, и опускает в воду кипятильник… Следом он приходил к другой подруге, уже вооружившись топором… "Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!" — орал злодей. Так вот, эта трэш-версия была предложена и снята самим агентством в рамках кампании.
Что же касается технологии, то такие пародии, кажущиеся довольно простыми, чаще всего — фрагменты хорошо продуманных рекламных кампаний. Иногда по традиционным коммуникационным каналам рекламное сообщение донести трудно, особенно это касается наиболее циничной части аудитории — ее через рядовую рекламу вообще "не достать". Вот тут-то и срабатывают стеб, издевательство. В случае с этим стиральным порошком получилось неплохо.