Кто никогда не испытывал трудности с промоушеном? Кому BTL-агентства предлагали такую акцию, какой не было не у кого? Не удивляйтесь, 95% агентств предлагают лишь аналог уже использованных идей. О тех, кто постоянно ищет что-то новое и никогда не останавливается на достигнутом, читайте в статье.
Прочитай статью до конца и получишь бонус в виде бесплатных идей, а если 100 раз напишешь фамилию автора и разошлешь 100 друзьям эту статью, то твои идеи применят они. Но за это я вышлю тебе еще одну идею, которой нет ни у кого. Хочешь попробовать?
Это промоушен или лояльность?!
"Jack Daniel's подойдет?"
- спрашивает Майкл Дуглас у Шерон Стоун.
"Конечно!" - отвечает та.
Фильм "Основной инстинкт".
Это промоушен?!
Если бы банкиры, производители машин,
Управляющие гостиницами и врачи,
начали разрабатывать продукты,
которых хотят женщин,
и стали развозить их и продавать их так,
как нужно женщинам, или, по крайней мере
не обидно для них,
то это триллионы долларов
в одних только США…
Женская сила даже больше силы Интернета.
Том Питерс "Тренды".
Это тенденция?!
На окраине Манилы, например,
я встретила семнадцатилетнюю девушку,
которая собирает CD?дисководы для IBM.
Я сказала ей, как это впечатляет,
когда кто?то в столь юном возрасте умеет работать
с такими высокими технологиями.
– Мы делаем компьютеры, – сказала она – но не умеем на них работать.
Наоми Кляйн "NO LOGO"
Это факт!!!
Кто из маркетологов, руководителей не испытывает трудности с промоушеном? Чьи промо-акции работают год после их проведения, ну ладно хотя бы 6 месяцев? Не вижу желающих поделиться своими ошеломляющими результатами и новыми идеями. Ну ладно, тогда хотя бы скажите, кому из вас BTL-агентства предлагали такую акцию, какой не было не у кого? И не удивляйтесь, так должно быть, как в старом анекдоте, а что можно было?
Кто не любит разбираться в скучной терминологии, как я, тот сразу может перейти к разделу главное, хотя предупреждаю, что некоторые интересные идеи в начале вы можете пропустить. А мне сегодня как автору в этом придется покопаться.
В поисках интересных идей для успешных промо-акций, я перечитал кучу книг, перерыл весь Интернет. И самое интересное, что даже наткнулся на одном из сайтов на свою статью "Кошки Павлова", где я писал о лояльности, но большинству это было удобней трактовать как промоушен. Общался со многими людьми. Но ….. да, ничего интересного не нашел, хотя нет, была одна идея, заслуживающая внимание. Одна ювелирная компания, вместо того, чтобы тупо раздавать, свои рекламные листовки, сделали карточки, в которых наряду с информацией о фирме, были сделаны дырочки для определения размера кольца, засунул пальчик и наконец-то узнал свой размер, попросил тоже самое проделать дома жену и дочку и теперь у меня нет проблем с выбором подарка. Ну а чтобы не забыть размеры, брось такую карточку с пометками в органайзер. И сколько проработает такой промоушен? А если бы производители и продавцы обуви подарили мне сувенирные следы. Всегда большая проблема с покупкой обуви без того, кому покупаешь. Особенно ребенку. А имей я такие следы, без проблем бы в командировке купил обувь в подарок своей семье. А то, что на этом сувенирном веере из следов было бы написано, ну например обувь "Паяна", то я бы чаще вспоминал, где мне подарили такую удобную вещь, и в командировке спрашивал бы, а есть ли в этом городе магазины "Паяна", чтоб купить обувь для всей семьи. Это бонус первый! Ну и была еще одна идея, которой я просто порадовался, как старый фанкстер. По-моему майонез "Курочка Ряба", проводили акцию, что при покупке майонеза можно было сфотографироваться с огромной курицей. Вы скажете, акция разовая, но скольким людям и знакомым потом покажут эту фотографию. И я не в шутку задумался, а если наш цех позиционирует себя, как Настоящие колбасы Русского Севера, то почему бы нам на промо-акцию не превести оленя. Это не шутка!
Умные маркетологи написали кучу томов, статей о том, какие должны быть промо-акции. Как правильно построить подготовительную работу, какие анкеты заполнить по окончании акции.
А знаете, чем заканчиваются почти все статьи и книги о промоушене? "Чтобы ни одна из этих частей в нужный момент не развалилась, должна быть проделана кропотливая работа, с которой в состоянии справиться только профессиональное агентство". Хорошо давайте обратимся в агентство, и вот, что мне дали 90% этих агентств:
J Мы проведем для вас дегустацию (простите, не представился, я директор по маркетингу в мясоперерабатывающем цехе "Стрела");
Предварительные исследования рынка, а также мини тестирование акций и изучение мнения потребителей о продукте.
Стимуляция продаж в местах реализации продукции (sales promotion - on trade/off trade ).
Распространение и тестирование новой продукции ( sampling ).
Проведение лотерей, конкурсов в торговых точках.
Раздача информации о товаре (буклеты, листовки и т.д.).
Предоставление подарка за покупку ( gift for purchase ).
Дегустации ( testing ).
Обмен продукции конкурентов на продвигаемый товар( Switch-selling ) Кстати не знаю проводят такое или нет, но было бы интересно обменивать дисконтные карты на дисконтные карты конкурента + 1%. Это второй бонус!
Акции HoReCa (hotel-restaurant-cafe). Промоушен на выставках.
Массовые мероприятия: шоу, праздники, шествия для продвижения имиджа компании, ее брэнда, укрепления лояльности.
Работа с дилерами и крупными оптовыми компаниями (Trade-promotion). Программы поощрения торговли.
J объединим вашу дегустацию с дегустацией кетчупа, а еще лучше вооодочки (при этой фразе глаза менеджеров загорались каким-то нездоровым блеском);
если одно два мероприятия упустил, то это только в плюс агенству.
Еще 5% не просто просили заполнить бриф, а еще добавляли: "Докажите мне, что Ваш продукт самый лучший, убедите в этом меня, тогда я смогу убедить в этом Ваших покупателей".
Я смотрел на менеджеров этих агентств, на важных супервайзеров, а в голове играла песня Земфиры: "Эти серые лица не внушают доверия, теперь я знаю, кому поет певица Валерия".
Ну, хорошо говорил я, я без проблем Вам сформулирую точное, подробное УТП, а Вы мне сделаете Уникальный Творческий Промоушен. Они смеялись моей новой трактовке УТП, но через неделю, я получал письмо, в котором говорилось, что согласно исследованию этих агентств, лучшее мероприятие для нашего цеха – это дегустация + подарок за покупку и, между прочим, у нас есть классный дизайнер, который поможет обновить вам всю рекламную продукцию за небольшую плату.
Стоп! Может все проще, просто мы все по-разному понимаем понятия ATL, BTL, промоушен? Но есть же четкие определения, возьмем по словарю: "BTL (Below the Line) – в переводе с английского "под чертой") понимают непрямую рекламу, воздействие на покупателей, отличающихся от прямой рекламы, которую называют ATL (Above the Line – "над чертой"). Промоушн (рromotion) - содействие продаже, сбыту, проведение мероприятий воздействующих на конечного потребителя." Ну и какие из этого можно сделать выводы? И тут уместно вставить цитату из статьи Николая Тихонова "Спецназ под чертой": "У нас, извините за сложность формулировки, эти термины понимают следующим образом: "BTL - это все, что не СМИ (ATL), не PR, не директ-маркетинг" (по материалам ММФР). Хотя некоторые BTL-агентства работают на стыке между собственно промо-акциями и PR (событийный PR), а также между промо- и директ-маркетингом (промо-акции типа "собери крышечки", "пришли этикетки"). В связи с этим возникает определенная путаница: все еще пытаясь следовать западным рекламным механизмам, мы забываем о том, что большинство терминов и функциональных знаковых обозначений имеют совсем другой оттенок". И еще больше подлил масла в огонь один менеджер из BTL – агентства, который где-то видимо, вычитал фразу: "Американцы говорят: промоушн - это deal, сделка. Смысл промо-акции - в сиюминутном побуждении что-то купить. Реклама создает имидж брэнда, а промоушн решает совсем другие задачи". И еще немного терминологии, я всегда говорил, что немного математики никогда не помешает. Вообще для чего применяют BTL? Для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней). Для переключения потребителя с конкурирующего брэнда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брэндом. Ну, вот теперь все на своих местах. Теперь я предлагаю остановиться и перечитать все заново со слова СТОП! Если чувствуете себя хорошо, и в голове нет никакой путаницы, тогда мы идем дальше. Хотя было б неплохо еще минут 60 поговорить об интегрированных коммуникациях. Чтоб запутать вас окончательно. НО!
Главное!
Забудьте все, что было описано выше. Мы живем в 21 веке. И здесь побеждает тот, кто оказывается быстрей и креативней. Все иерархические лестницы сломаны, границы между реальным и нереальным размыты. И кто до сих пор в процентном соотношении высчитывает доли BTL и ATL в наступившем году, с оглядкой на конкурентов, то он зря начал все это читать. Все это написано для тех кто, любит рисковать и побеждать. Кому нужна сиюминутная прибыль, то следующие кейсы не для ВАС!!! Грош цена тому автору, который пытался, что-то сказать, но не дал для этого ни одного инструмента. Умеешь вскрывать проблемы умей их и решать.
Раздача портфелей.
Знаете, что мне больше всего не нравится, не нравится, когда я трачу время на никчемные статьи, которые не несут не единой идеи. Если автор не знает, какую проблему он пытается решить, не в курсе, как эту проблему решали до него, и чем его методы отличаются от других, тогда лучше и не писать. Я не просто так об этом заговорил, тоже самое и с вашими акциями. Ведь если Вы не знаете, какую проблему Вы решаете, а Ваша дегустация такая же, как и конкурентов, то кого вы хотите удивить. Или покупателей вы считаете глупей себя. А они все видят, и они очень избалованы различными акциями. Они каждый день идут по улице и видят одну и туже рекламу, одни и те же методы привлечения, собери 8 букв из названия нашей компании, купи 8 холодильников и машина, которую ты видел у входа твоя. Выкури 50 блоков "Арктики" и машина скорой помощи, которую ты видел у городской больницы твоя. А если серьезно, то почему до сих пор ни один, например, магазин детской одежды и игрушек не устроил акцию, после победы, в которой моего ребенка бы с шиком какое-то время привозили в школу и забирали бы оттуда (ловите кейс!). Дальше если уж мы коснулись детских магазинов, отведите несколько метров, где дети бы в игровой форме занимались с учителем английского, и изучали бы ассортимент магазина на английском (ловите кейс!). Кстати, мое производство "Стрела" в этом учебном году проводит акцию "Пятерочка", где мы, мотивируем детишек учиться на пятерки, а каждую четверть на розыгрыше главных призов мы решаем какой подарок будет следующий. И если детки ради ноутбука будут учиться на отлично, значит, мы подарим ноутбук. Я уже писал в одной статье, но этого до сих пор никто не применил, если я делаю в детском магазине большую покупку, то в подарок на цифровом табло магазина высвечивается имя моего ребенка. И пока кто-то не сделает покупку больше, чем я магазин будет называться именем моей доченьки (ловите кейс!). Своего рода Private label.
Далее, я не спроста начал статью со слов Тома Питерса о женщинах. Подумайте дорогие производители и продавцы, где чаще всего бывают наши женщины? Начнем по порядку. Продовольственные магазины: продавцы бытовой техники поставьте в торговые залы свои холодильники, стиральные машины плиты, давайте свои пылесосы милым женщинам, и покажите, как ваш моющий пылесос удаляет пятна (ловите кейс!) от сока "Добрый" (ловите кейс!). А что не кейс? Сколько раз у промоутера в руках мелькнет упаковка с соком, а можно соком и угостить, а если это будет пиво "Балтика" (ловите кейс!), а если пепел от сигарет "Оптима" (ловите кейс!). А если в отделе бытовой химии можно постирать в машинке "Аристон" (ловите кейс!) рубашку "Hugo Boss" (ловите кейс!) порошком "Тайд" (ловите кейс!), то наши хозяйки вам спасибо скажут. Заметьте, а занудного промоутера со своими листовками, которого лично я обхожу стороной, у нас нет, а есть специалист, который решает, конкретные задачи и проблем. Кстати когда уже владельцы продовольственных магазинов решат ежедневную проблему моей жены, что приготовить на вечер. Пусть в магазине стоит человек, который в течении трех секунд узнав предпочтения вашей семьи, что вы любите, мясо, рыба, вегетарианство, проведет вас по отделам и скажет, что конкретно в какой пропорции взять для того или иного блюда (ловите кейс!), а если это будет профессиональный повар, который говорит, что лучше для этого салата взять именно колбасу "Докторскую" от "Стрелы", при этом отрежет попробовать (ловите кейс!), то хозяюшки всегда будут заходить в этот магазин. Вместо "Стрелы" здесь может быть ваша марка. Если Вы до сих пор думаете, что настоящую женщину можно удивить колбасой, то вы глубоко заблуждаетесь, это я Вам говорю, как производитель колбасных изделий, и как мужчина. Продавцы услуг, продовольственные магазины для вас тоже открыты, представьте, например, беговую дорожку, где вместо промоутера будет стоять профессиональный инструктор, бегать и рассказывать нашим хозяюшкам преимущества, своего фитнесс – центра, а мужчин приятно удивит девушка инструктор (ловите кейс!). А можно тут же устроить промоушен своему салону красоты (ловите кейс!), а какой плюс продовольственному магазину, где женщина может сделать себе маникюр (ловите кейс!). А казалось бы просто продовольственный магазин. Но и вы в свою сторону ведь не забудете повесить в своем салоне красоты рекламу продовольственного магазина (ловите кейс!).
Я могу еще долго описывать кому куда идти, что делать, каким пивом мыть голову, но поверьте если Вы сами не научитесь сами генерировать идеи, то грош цена всему, что я описал выше. Ведь если одна акция у вас будет новаторской, то очень легко пролететь, когда в следующий раз вы опять просто попытаетесь накормить всех своей колбасой. И хватит уже этих акций "СДАЙ ПЯТЬ" пачек от пельменей и целая пачка в подарок (не ловите этот кейс!). Что решит эта акция. Помните об эмоциональности своего бренда! Как говорится, я могу вам дать рыбку, и на сегодня вы будете сытым, но лучше, когда меня научат эту рыбку ловить.
Итак, главные инстременты, как генерировать новые идеи и в бизнесе и промоушене:
:-) бенчмаркинг никто не отменял, только если уж копируете, то делайте это красиво, этому я посвятил целую статью "Пираты 21 века", или поищите в Интернете или дождитесь выхода моей книжки "Провинциальный маркетинг или жизнь маркетера без бюджета" ИД "Питер" 2007г.;
:-) объединяйте необъединяемое, и уж тем более объединяемое, поверьте, еще 5 лет назад никто не мог предполагать, что телефоном можно фотографировать;
:-) играйте с размером, например "Стрела" к Новому году сделала самую длинную колбасу 4м 54 см;
:-) играйте с ценой, цена недели, дня месяца, часа, зимние, весенние и.т.д., или мороженное в рожке всего за 6 рублей, все правильно 6 рублей стоит только рожок;
:-) сопутствующие услуги; турфирма дает видео камеру в прокат, пообедал в ресторане, заплатил, и побил официанта, если плохое настроение; в мебельном магазине, ателье по пошиву штор для кухни спальни и.т.д.;
:-) доделывайте то, что не доделали другие, в магазинах портятся фрукты, никто не мешает сварить компот;
:-) сделать недоступным то, что доступно, магазины "Метро" открыты не для всех, а если завтра в магазинах появится объявление: "Колбасы "Стрела" только 300гр в одни руки";
:-) пользуйтесь тем, что есть в полной мере, например в магазинах бытовой техники, где очень много телевизоров, показывать своих же менеджеров, которые бы рассказывали о товаре;
:-) думайте нестандартно; я лично не знаю до сих пор почему столичные производители колбас не сделали оболочку с картой метрополитена, а вместо станций названия колбас;
:-) будьте современным, помните о том, что мы живем в 21 веке, до сих пор не понимаю, почему на рекламу МТС, Мегафон не сделано ремиксов, а молодежь на дискотеках не колбасится под их гимны;
:-) снимите запреты; акция в магазине для женщин, хотите подсмотреть в замочную скважину, как мужчины развлекаются без вас, женщины смотрят в замочную скважину а там лишь плакат пиво "Балтика"; под фонограмму пели только со сцены, но петь хотели все, так появилось караоке;
:-) соберите в одном месте то, что не собирали другие, "Книга рекордов Гиннеса";
:-) делайте ФАНК; "Куршавель без олигархов", или когда на улицы города вышли промоутеры, одетые в школьную форму, девушки изображали беременных школьниц, а на шее у них висели плакаты: "Мама, у меня не было телефона Тele2 GSM?", или акции "Евросети" "Лучшая грудь" и "Разденься за телефон", после акций компания вдвое расширила свою розничную сеть и на сто процентов увеличила объем продаж.
:-) :-) :-)Читайте, читайте, читайте столько идей, сколько описывают в книгах, статьях, в Интернете, вы не найдете больше нигде;
:-) разве, что в путешествиях, и не обязательно в другую страну, достаточно просто чаще выходить из своего кабинета, увидел в магазине какую-то вещь и попробуй ее связать с той проблемой, которая вас беспокоит;
:-) меняйте и меняйтесь; сначала были пирожки со сгущенкой, а потом пряники со сгущенкой, печенье;
:-) превращайте свой маркетинг в шоу – маркетинг, например, когда Евгений Гришковец писал повесть "Реки", то у него украли компьютер с рукописью, во всех СМИ просили вернуть хотя бы винчестер, рукопись пришлось восстанавливать, конечно, может это и правда, но какое шоу, а результат эта книжка разошлась тиражом 100 тыс. экземпляров;
:-) :-) :-) :-) генерируйте идеи, вашу акцию могут скопировать, сделать точно такой же товар или услугу, но если у вас нет проблем с генерацией идей, то ваша прибыль в будущем Вам всегда обеспечена.
И напоследок, если, кто читал статью от начала до конца, то в моей статистике BTL - агентств есть небольшая прореха. Я назвал только 95% агентств, а где же еще 5%?
А 5% - это мы с вами, те, кто прочитал эту статью, кто ищет постоянно что-то новое и никогда не останавливается на достигнутом. Именно эти 5% и делают самый креативный промоушен.
Тут в духе всех статей о промоушене, я должен написать, что если вы испытываете проблемы с идеями, обращайтесь, помогу. Но в отличие от этих агентств у меня самые высокие цены. Но вместо этого я скажу:
Удачи Вам и новых интересных идей, а главное улыбайтесь!
"Тот, кто не умеет улыбаться, не должен заниматься торговлей".
Китайская пословица