Если у торговой марки нет стратегии, то реклама чаще вредит, чем приносит пользу. Казалось бы, очевидные в наше время истины: успешный бизнес - это когда у предприятия достаточное число потребителей, которые возвращаются снова и снова; когда компания имеет положительные отзывы. Всем известен закон Парето, согласно которому 80% прибыли компании приносят 20% ее постоянных клиентов. Поэтому не столь важно привлекать новых потребителей, сколько удерживать имеющихся и растить их приверженность.
Сравиться с этой задачей можно, имея в активе успешную торговую марку - брэнд (я намеренно применяю слово "брэнд", поскольку считаю его удачным синонимом понятию "успешная торговая марка").
В общих чертах процесс управления брэндом состоит из проектов. Таких, как исследование поведения и отношения потребителей, определение элементов позиционирования, запуск торговой марки, поддержка и обновление на разных стадиях жизненного цикла. Внутри каждого - комплекс действий с определенным алгоритмом и инструментарием. Если ход работ не нарушен и на каждом этапе принимается грамотное решение, то успешная торговая марка гарантирована. Если же торговая марка не приносит ожидаемой прибыли, то причина, скорее всего, в неправильном решении маркетингового уравнения на одном из этапов.
Мы помним, что главная задача бизнеса - извлечение прибыли (все остальное - от лукавого). Поэтому любые маркетинговые решения должны иметь реальную экономическую оценку. Насколько экономически оправданно создание брэнда? Как влияют на прибыльность расходы по продвижению торговой марки? В связи с этим ценность успешной торговой марки становится более понятной, когда есть методика измерения ее успешности.
Итак, продажи обеспечивают факторы, которые можно условно разделить на две группы:
1) текущие коммуникации (реклама, мероприятия, направленные на стимулирование сбыта)
2) приверженность к марке (товар или услуга выбираются не потому, что потребитель только что посмотрел рекламу или магазин/офис имеют наиболее выгодное территориальное расположение, а потому, что потребителю нравится именно эта марка.
Для экономической оценки маркетинговых решений по продвижению торговой марки применяется специальная методика, основанная на анализе данных специальных исследований. По результатам проведенных исследований можно определить показатель устойчивости торговой марки и зависимость продаж от рекламы. Имея такие данные, компания может корректировать маркетинговые действия. Когда брэнд имеет высокий показатель устойчивости и наименьшую зависимость от текущей рекламы - марка в большей степени защищена от внешних факторов, в том числе и от атак конкурентов. Напротив, высокая зависимость от рекламы может оказаться губительной для торговой марки: опасность заключается в том, что ошибки в собственной рекламе или удачная рекламная кампания конкурентов могут просто обрушить продажи.
К сожалению, нередко за стратегией продвижения торговой марки выдается просто суматошный по характеру план маркетинговых коммуникаций, направленный на то, чтобы потенциальный потребитель как можно больше видел и слышал рекламное объявление. Как правило, текущее позиционирование продукта - это результат случайного стечения обстоятельств, а не осознанный процесс. Отсюда и стандартный набор маркетинговых действий, в которых понемногу есть весь маркетинговый инструментарий и вспышки в СМИ, порождаемые либо собственными амбициями, либо действиями конкурентов.
Вот типичный пример работы отдела маркетинга. Предприятие сотрудничает с рекламным агентством, ставит ему задачу. При этом используется старая парадигма критериев оценки: существует бюджет на рекламу, в качестве отдачи предполагается получить определенный доход, сравнив который с затрачиваемой суммой, можно сделать вывод, насколько успешна та или иная рекламная кампания. Работая по такой схеме, какое-то время предприятие ощущает эффективность от рекламной кампании, но стоит чуть ослабить давление, продажи начинают падать. Агентство вызывается снова. Подобная деятельность не обеспечивает долгосрочную лояльность потребителей. Если у торговой марки нет стратегии, то реклама чаще вредит, чем приносит пользу: она либо просто не привлекает внимание, либо запутывает, либо обманывает ожидания потребителя.
Преодолеть эту проблему можно, развивая устойчивость брэнда. Устойчивость брэнда - это прежде всего приверженность потребителей. Для того, чтобы более точно определить, почему так важна приверженность потребителей, вспомним модель последовательности коммуникаций, включающую в себя четыре этапа: осведомленность, отношение, покупка, повторная покупка. На практике это означает: не все, кто знает о марке, положительно к ней относятся; не все, кто положительно относятся к марке, покупают ее, не все, кто однажды купил марку, купят ее снова. На каком этапе реальнее всего потери потребителей свести к нулю? Конечно, на последнем: превратив нашего покупателя в постоянного, мы тем самым увеличим приверженность торговой марки. В свою очередь, приверженность марки позволит нам значительно сэкономить на первых этапах коммуникаций, поскольку довольный потребитель будет рекомендовать свою любимую марку окружающим.
Итак, попытка выиграть конкуренцию, проводя массовые медиа-кампании (что сегодня весьма недешево), не имея стратегии построения успешной торговой марки, может привести к низкой отдаче или даже к убыткам. Новый маркетинг уверен, что альтернативные каналы (такие, как PR, директ-маркетинг и пр.) могут быть более продуктивны, нежели простые формы рекламы. Так, к примеру, компания может значительно улучшить свои финансовые показатели, перераспределив средства, отпущенные на маркетинговые коммуникации, в создание информационного потока от потребителей или в мерчандайзинг.
Чтобы выжить, предприятиям необходимо перераспределять затраты и осваивать новые возможности для оценки эффективности принимаемых маркетинговых решений. К сожалению, зачастую консервативность руководителей мешает продвижению новых альтернативных стратегий, которые потенциально более успешны.