Абонентское PR-обслуживание: кухня и секреты сервировки
PR-обслуживание, на первый взгляд, кажется не обязательной, а, скорее, добровольной составляющей продвижения бизнеса. Несмотря на то, что компании все чаще целенаправленно открывают внутренние PR-отделы либо обращаются к внешним агентствам, топ-менеджмент, как правило, не видит при этом прямой связи между деятельностью PR-структуры и увеличением прибыли.
PR-отдел, который не производит осязаемую продукцию и напрямую денег не зарабатывает, воспринимается как излишняя структура, которая эти деньги, напротив, только тратит. И PR-специалистам постоянно приходится доказывать, что такие расходы оправданны.
Если же сравнить PR-обслуживание с процессом принятия пищи (как бы неожиданно это ни прозвучало), то оно теряет оттенок дополнительности и добровольности и кажется уже необходимым условием процветания.
Бизнес вообще – это постоянный поиск дополнительных ресурсов и возможностей и вовлечение их в производство в расчете на прибыль. Представим, что деньги – это пища, а бизнес-процессы – это ножи и вилки. Есть можно дома, а можно в ресторане. Дома – дешевле, в ресторане – приятнее. Как известно, в ресторане главное - обстановка, а не сама пища. Чтобы принимать пищу было приятнее, вкус ощущался лучше, окружающие люди видели, что вы разбираетесь в этикете, необходимо правильно заказать блюда и соответствующим образом сервировать стол. Чтобы все было на высшем уровне, лучше доверить процесс организации "принятия пищи" профессионалам.
Абонентское PR-обслуживание в PR-агентстве сродни именно сервировке стола. Что она подразумевает, из каких этапов состоит и какой эффект может произвести – посмотрим и сделаем выводы.
Классика бизнес-ланча
Бизнес-ланч может предлагаться в разных комбинациях: "суп и горячее", "горячее и салат", "полный обед", "шведский стол", "с собой в офис". Так же приблизительно обстоит дело и с ассортиментом услуг PR-агентства.
Как правило, PR-агентства предоставляют следующий стандартный спектр услуг: разработка коммуникационной стратегии, организация мероприятий, проведение исследований, мониторингов, управление кризисными ситуациями, внедрение новой корпоративной культуры в компании, ведение благотворительных программ и пр.
Однако эти PR-услуги, оказанные сами по себе, могут не привести к желаемому результату. "Как-то не наедаешься" или "Не чувствуешь, что наелся…", - такие мысли могут посещать столующихся. Эффективный PR – это постоянная и непрерывная, комплексная работа. Достичь видимых результатов (в том числе и в долгосрочной перспективе) можно в рамках самой классической формы Public Relations Development – абонентского PR-обслуживания. В рамках абонентского обслуживания можно попробовать на вкус все стандартные PR-услуги. То есть, заказывая услугу "Абонентское PR-обслуживание", клиент получает и первое, и второе, и напиток, и десерт. В серьезных PR-агентствах принято баловать клиента и аперитивами.
Итогом PR-деятельности в рамках абонентского обслуживания становится расширение информационного поля компании-заказчика и формирование положительной деловой репутации. Постоянная работа с журналистами, предоставление им актуальной и интересной информации приводит к увеличению числа публикаций о фирме и, как следствие, к формированию образа компании как компетентной в своем деле и открытой для сотрудничества и общения. Возвращаясь к нашей аналогии с едой, делаем вывод, что в результате все должны увидеть бизнесмена способным к цивилизованной трапезе в приличном общественном месте.
Благоприятный имидж в деловой среде и постоянное присутствие в информационном поле – сильнейшие двигатели бизнеса. Только не надо забывать, что питаться нужно регулярно – ежедневно, желательно в одно и то же время. Как говорится, "война войной, а обед по распорядку". В конце каждого месяца нужно требовать у PR-агентства отчет и отслеживать, насколько добросовестно оно работает над расширением информационного поля своего клиента.
Как вы понимаете, бизнес-ланч по форме не отличается в разных национальных кухнях. Также и абонентское PR-обслуживание имеет ряд определенных технологий, позволяющих обеспечивать продвижение бизнеса в любой отрасли.
На аперитив – цели и настрои
Абонентское обслуживание в PR-агентстве начинается с установления целей заказчика, как хороший прием пищи должен начинаться с аперитива. Небольшая концентрированная доза алкоголя трезвит и заставляет задуматься о будущем, настраивает на деловой лад даже убежденных трезвенников…
Самой популярной целью для бизнеса является "увеличение клиентской базы". Ясно, что это чисто маркетинговая задача, не решаемая с помощью одного только PR-агентства. То есть, грубо говоря, PR-менеджеры агентства не будут приводить за руку потенциальных клиентов. А вот предложить оригинальные способы информационного присутствия, помогающие выделиться среди конкурентов, PR-агентство может. А, значит, должно.
Задачи, которые заказчик планирует решить с помощью абонентского PR-обслуживания, могут быть двух типов: общие и специальные.
Общие задачи - это "отстройка от конкурентов", "информационная поддержка вхождения в новую нишу (запуск новых услуг, продуктов, открытие нового направления бизнеса)", "информационное обеспечение экспансии – региональной, мировой, в Интернет-пространстве". Специальные - это презентация нового топ-менеджера, поощрение сотрудников, завоевание лояльности партнеров или государственных организаций и другие.
Выяснить, какие именно цели преследует компания-заказчик не всегда легко. Чтобы клиент в итоге получил именно то, что он действительно хочет (а это может отличаться от целей, которые он декларирует), PR-агентство прикладывает определенные усилия.
Готовим - вместе!
Для выяснения и формулирования целей клиента, знакомства со спецификой компании PR-агентство проводит интервью топ-менеджеров, их заместителей, маркетологов, специалистов на местах. Общая продолжительность всех интервью может достигать 10 часов. PR-специалисты подробно осматривают, как живет компания, чем дышит, и, конечно, досконально погружаются в тематику бизнеса, изучая литературу: книги, журналы и Интернет-публикации. Только после глубокого анализа всех интервью можно разработать полноценную внятную и достижимую коммуникационную стратегию компании, а также составить план PR-мероприятий.
На первое - опорная база
В то время как старшие PR-менеджеры интервьюируют менеджмент компании, их помощники определяют примерный круг изданий, телеканалов и веб-ресурсов, с которыми предстоит работать, составляют базу журналистов, пишущих на интересующие темы, а также проводят мониторинги информационного поля: анализируют, как действуют конкуренты, что пишут журналисты, какие законы издает государство и т.д.
На основе полученной базы СМИ налаживаются контакты с журналистами. Поводом для первого знакомства может послужить предложение комментировать события, важные для рынка, на котором работает клиент. Агентство высылает информацию о компании и выражает готовность к сотрудничеству.
Актуальные темы, выявленные в результате мониторинга, могут стать поводами для возобновления знакомства или установления стабильных рабочих отношений с журналистами, а также базой для подготовки аналитических статей, которые можно будет впоследствии предлагать различным изданиям.
Основное блюдо – втроем
Часто случается, что журналист сразу не реагирует даже на интересную информацию, если она получена от новой для него фирмы. Тем не менее, есть способы познакомиться с представителями пишущей и снимающей братии поближе. С этой целью могут быть организованы интервью непосредственно в редакциях, а также неформальные встречи с журналистами на пикниках, в кафе или прямо в офисе компании.
Чтобы приготовить основное блюдо, например, интересную статью на актуальную тему, необходимо, чтобы заказчик PR-агентства и журналист понравились друг другу, при участии самого PR-агентства, разумеется. Это процесс небыстрый.
Конечно, его можно ускорить и деньгами, и дорогими подарками. Но приготовленные таким образом блюда – статьи, обзоры, опросы - будут генномодифицированными или, по крайней мере, с большим содержанием соевых бобов. То есть, уж очень искусственные блюда плохи тем, что неполезны, не имеют длительного терапевтического эффекта.
Не говоря уже о том, что серьезные издания не станут рисковать своей репутацией ни за какие коврижки.
Компот из сухофруктов
Комментарии в специализированных изданиях – важный, но не единственный способ реализации коммуникационной стратегии в рамках абонентского обслуживания.
Вместе с подступом к архиважным рубежам, таким как главные деловые издания и издательства ("КоммерсантЪ", "Ведомости", "Секрет Фирмы", "РБК" и пр.), можно укреплять и другие границы. Речь идет о подготовке текстов для специализированных изданий и журналов типа B2B ("Финансовый директор", "Учет. Налоги. Право", "Главбух" и др.).
Компот из сухофруктов готовится долго: факты (фрукты) высушиваются, варка (сверка) проводится до кипения (до полного дед-лайна), и в итоге напиток подается холодным. Но, надо понимать, что без "компота" серьезному бизнесу не обойтись.
Десерт
Самое ценное, что может получить компания от PR-агентства, - это новые, свежие, яркие, необычные идеи. Будь то предложение поучаствовать в телешоу, написать предисловие к книге или провести "горячую линию" – зависит от специфики продвигаемого бизнеса.
Для PR-агентства важны такие параметры, как относительная свобода выбора инструментов, свежий "незамыленный" взгляд ребенка и горячее желание быть лучшим и единственным. И поэтому – радовать чем-то специфическим.
Генерировать нестандартные идеи – стандартная работа хорошего PR-агентства. По большому счету, PR-агентства отличаются набором предлагаемых десертов.
Приятного аппетита!
Объем и интенсивность абонентского обслуживания зависит от суммы контракта, которая в свою очередь, зависит от объема работы, под который PR-агентство рассчитывает и резервирует рабочее время своих сотрудников.
По окончании каждого месяца сотрудничества PR-агентство предоставляет клиенту отчет с приложенным клиппингом – подборкой вышедших пресс-релизов, статей и комментариев. Насладиться отчетом могут топ-менеджеры и сотрудники компании, а также ее потенциальные клиенты и партнеры заказчика PR-услуг: насколько выросли количественные показатели, какая аудитория об этом знает, говорит и как это оценивает бизнес-окружение.
Аналогии PR-агентства и кухни можно продолжать очень долго, называя партнеров агентства шеф-поварами, экаунт-менеджеров исполнительными поварами, менеджеров проекта – официантами и барменами, но на этом "вводный курс" предлагаем закончить и перейти непосредственно к вкушению.
Попросите, чтобы принесли меню, для начала…
Роман Масленников, Александра Белова
ПРОСТОР: PR & Консалтинг
Абонентское PR-обслуживание
Сейчас есть альтернатива абонентскому обслуживанию для тех, у кого с бюджетом не самая радужная ситуация. Или для тех, кому кроме пары-тройки пресс-релизов в месяц вообщем-то от пиара ничего не надо.
Можно воспользоваться сервисом по рассылке пресс-релизов в интернете, вроде pronline.ru. Услуги по сути те же, что и предлагает пиар-абонемент, а цены в разы ниже.