Брэндинг - разработка брэнда: как поменять название брэнда, опыт - создание брэнда palmOne (Palm), суб-брэнды, фокус-группы - Бренд и брендинг, бренды и товарные знаки, создание бренда, продвижение бренда - реклама и маркетинг
Брэндинг - разработка брэнда: как поменять название брэнда, опыт - создание брэнда palmOne (Palm), суб-брэнды, фокус-группы
Брэндинг - разработка брэнда: как поменять название брэнда, опыт - создание брэнда palmOne (Palm), суб-брэнды, фокус-группы, роуд-шоу
«Не так давно Palm назывались компания, продукт и операционная система», - рассказывает Пейдж Мюррей, вице-президент по маркетингу palmOne.
В октябре 2003 года акционеры проголосовали разделить компанию на два подразделения: компьютеры и операционную систему. Компания, разрабатывающая операционную систему, стала называться PalmSource; компания, занимающаяся «железом», приобрела своего прямого конкурента Handspring, Inc. (третьего по величине на рынке) и стала palmOne.
PalmOne требовалось расширить сеть франшиз и привлечь новых клиентов, как индивидуальных, так и корпоративных.
«Как можно взять очень сильный брэнд, разделить его на два брэнда и не запутать при этом клиентов?», - спрашивает Мюррей, вице-президент по маркетингу palmOne. Разработка брэнда - сложная задача, но компания решила ее, продав три миллиона КПК под новым брэндом в течение полутора лет.
Вот как palmOne справилась с созданием брэнда:
Разработка брэнда: построение суб-брэндов
«Мы должны были «сместить» компании и для этого разработали два суб-брэнда», - объясняет Мюррей. Чтобы создать суб-брэнды, команда сперва внимательно изучила восприятие потребителями существующего брэнда. «Люди говорили, да, я знаю, что такое Palm, но это что-то для профессионалов, а я - просто домохозяйка. А другие говорили, что «я не буду покупать Palm, я - предприниматель, а это что-то дешевое, что продается на Best Buy».
Продвижение брэнда: как можно было развивать брэнд Palm и привлечь обе аудитории?
Шаг 1. Для создания брэнда пригласите людей со стороны (самых лучших)
«Люди очень трепетно относятся к созданному ими брэнду», - говорит Мюррей. «Для новой разработки брэнда нужен кто-то со стороны». Команда Мюррея привлекла стороннюю компанию, чтобы та помогла провести анализ процесса и ответить на ряд вопросов: если поменять имя (с Palm на что-то еще), нужно ли будет снижать цену? Смогут ли конкуренты в этом случае отобрать долю рынка? Еще одна сторонняя фирма была приглашена для помощи в брэндинге. Команда разработала четыре различных сценария того, что может произойти с брэндом, выявила преимущества и недостатки каждого из них. «Это очень серезное решение, разделить брэнд или создать новый», - говорит Мюррей.
Шаг 2. Определите желаемые атрибуты брэнда
Команда разработала список слов, описывающих атрибуты для каждого брэнда. Среди этих описаний были:
Шаг 3. Разработка названия для брэнда и исследования
Команда придумала 200 разных названий для брэндов, затем провела исследование, касающееся торговой марки (как пройдет регистрация брэндов, могут ли они получить права на конкретное имя на разных языках?) и языковых вопросов (хорошо ли выбранные имена переводятся на другие языки?)
Шаг 4. Фокус-группы
Сократив список до 17 имен, команда провела 12 фокус-групп. Потребительский продукт назвали Zire (TM), для профессионалов - Tungsten (TM).
Развивайте имидж первоначального брэнда, чтобы он подошел и для продвижения нового брэнда
«Вот вы создали две продуктовые линейки, но теперь нужно развить Palm, потому что оба они одновременно не могу быть Palm», - объясняет Мюррей. «Мы должны были добиться того, чтобы в наших коммуникациях была четко видна разница между ними, а основной способ коммуникации для нас - наши продукты. Люди пользуются своим Palm в среднем 14 раз за день».
Еще один вопрос состоял в том, оставлять ли прежние цвета Palm (синий и серебряный). «Синий есть у всех конкурентов», - говорит Мюррей. Вместо этого команда взяла два цвета суб-брэндов (оранжевый от Zire и темно-красный от Tungsten) и создала новый логотип для palmOne. Затем, в течение всего четырех месяцев они исправили все старые изображения с Palm на palmOne. Так что направлением движения стало не «давайте выбросим побольше денег на рекламу для достижения некоторого уровня узнаваемости брэнда», а «давайте кое-что подправим, используя стандартные каналы коммуникации».
Для успешного продвижения брэнда команда также создала короткий анимированный ролик, объединяющий новый логотип продукта, который проигрывается каждый раз, когда пользователь включает Palm. «Мы внедрили логотип и элементы брэнда в обучающие программы, в интернет, в продукты, во все, что мы делаем», - говорит он.
Коммуницируйте внутри собственной компании - часто и грамотно
Команда Мюррея устроила роуд-шоу для каждой функциональной группы внутри компании. Первая презентация показывала, почему компании требуется создание суб-брэндов. Вторая прошла после того, как закончилась разработка брэнда и были окончательно выбраны новые имена для брэндов. Она включала, в том числе, и видеозапись фокус-групп. Шоу также работало на будущее, на имидж разрабатываемых продуктов, таких как беспроводные mp3 плееры, которые можно носить на руке, как часы, и др. «Многие считали нас сумасшедшими. Было правильно дать выход их разочарованиям и идеям». Хотя команда и не получила всеобщего одобрения, большинство сотрудников теперь, по крайней мере, согласны, что изменения имели смысл.
В ходе презентаций сотрудникам также дали понять, что информация носит конфиденциальный характер. На всякий случай команда Мюррея обеспечила дымовую завесу, поскольку несколько десятков веб-сайтов уже активно обсуждали создание брэнда, и то, каким может стать новый продукт компании. «Мы зафиксировали множество имен, многие из которых даже не обсуждались. Людям, пристально следящим за регистрацией имен, были подброшены и Zire, и Zeld, и Skiff. Они не знали, какое из них правильное. Вносить сумятицу было интересно».
Смена брэнда - это как капитальный ремонт дома. «Она занимает в два раза больше времени и стоит в два раза дороже, чем вы сперва предполагаете», - говорит Мюррей.