Кто такой промоутер, супервайзер, BTL-менеджер? - Sales promotion, промо-акции (рекламные акции), организация мероприятий, BTL, сэмплинг - реклама и маркетинг
Когда в 1994-1995 году в России начали массово открываться представительства западных торговых и пищевых компаний, в нашем языке появился новый термин: "промоушен". В то время еще мало кто имел четкое представление, что это такое, а уж о том, как проводятся промо акции и подавно.
Но по мере ужесточения битвы за покупателей, роста агрессивности рекламных компаний и стремительного сокращения свободного места на полках магазинов, маркетологи начали приходить к выводу о необходимости "промоушена" товара прямо на местах (ведь по статистике 80% решений о приобретении продукта принимается непосредственно у прилавка). Читатели деловых газет познакомились с понятием "BTL - менеджмент", в жизнь простых обывателей вошли промоутеры, супервайзеры и их BTL-менеджеры. О них и поговорим.
Промоутеры.
Промоутер - это вовсе не продавец, как думают многие. Его задача - не реализовать товар, а заинтересовать им как можно больше потенциальных покупателей, предложив его на пробу, рассказав о марке, качестве, новшествах. Промоутер может работать как от агентства, так и напрямую от продающей фирмы. Чаще всего на работу промоутером идут молодые люди для того, чтобы подработать и эту возможность им охотно предлагают различные рекламные и кадровые агентства. Их труд, как правило, оплачивается по завершению рекламной кампании из расчета фиксированной суммы за каждый день.
Бытует мнение, что промоутер - профессия для студентов (преимущественно для девушек). Мол, серьезные люди не станут в костюме хот-дога или розовых ласинах в торговых комплексах стоять. Это одно из глубочайших заблуждений наших дней. Если хорошим супервайзером и BTL-менеджером можно стать, то первоклассным промоутером нужно действительно родиться.
Конечно, на некоторые, прямо скажем, низкопробные промо акции люди приглашаются буквально с улицы, после чего их облачают в нелепые костюмы и отправляют на растерзание покупателям, даже толком не обучив специфике продукта. Но чтобы попасть на работу в хорошее BTL-агенство, в клиентах которого числятся крупные и авторитетные компании, нужно иметь не только располагающую к общению внешность, врожденное обаяние, отличную дикцию и цепкую память, но и быть тонким психологом.
Обычно BTL-агентство, получив заказ на проведение промо кампании, устраивает кастинг промоутеров, а затем проводит тренинг для прошедших отбор кандидатов. Иногда все бывает наоборот - тренинг организуется для всех, а отбирают на кастинге лишь нескольких. Во время обучения показывают продукт, рассказывают его историю, дают текст обращения, объясняют механику акции, отрабатывают различные ситуации, которые могут возникнуть на месте работы. Весть подготовительный процесс может занимать от 4 часов до двух недель, если продукт обладает некими сложными свойствами
В профессиональных кругах промоутеры делятся на категории:
Spreader ("распространитель") - человек, который занимается раздачей рекламных листовок или образцов продукции. Все, что от него требуется, это членораздельная речь и способность запомнить пару речитативов.
Persuader ("увещеватель") - промоутер рангом повыше, целью которого является не просто донести до случайно проходившего мимо потенциального клиента рекламный лозунг, но и убедить его остановиться, познакомиться с продуктом, попробовать его на дегустации, объяснить, какой ему полагается подарок в случае приобретения, и ответить на несколько возникающих по ходу вопросов о возможностях использования товара.
Booster - своего рода "энерджайзер" или, как говорили наши родители, "электровеник" сферы промоушен. Это промоутер, наделенный редким даром искренне верить в рекламные слоганы, которые ему доверено озвучивать, способный работать в любых условиях, умеющий обращать на себя внимание клиентов и убеждать их в необходимости покупки.
Advisor ("советник") - работник, достигший высшего пилотажа промоушена, готовый не просто несколько часов к ряду зазывать, угощать, убеждать, но и обладающей достаточной компетенцией для того, чтобы консультировать клиентов по всем возникающим вопросам. Часто воспринимается как лицо компании, поэтому предъявляемые к нему требования особенно высоки. Классический advisor - сотрудник "CitiBank", которого можно увидеть за рекламной стойкой практически в любом крупном торговом центре.
Что касается доходов промоутеров, то цифры варьируют в зависимости от величины компании-работодателя, сложности заказа и времени суток (естественно, работа в ночное время оплачивается лучше). Часовая ставка лежит в интервале от 50 до 500 рублей. Наибольшим спросом пользуются промоутеры в возрасте до 25 лет.
Супервайзер. Супервайзеры (от анг. Supervisor - "надсмотрщик", "надзирающий") пришли к нам из США, где впервые появились в 70-ые годы. Современный "отечественный" супервайзер не только осуществляют надзорные функции, но и выполняют административные задания с целью гарантированности эффективной работы персонала. Иногда организации прибегают к услугам сторонних специалистов для проведения разовых мероприятий. Такое привлечение внештатных "контролеров" имеет место, например, при проведении различных промоушен-акций.
Не следует забывать, что супервайзер - это не рабочая специальность, а должность низшего управленческого уровня. В его подчинении находятся от 6 до 10 (реже от 15 до 20) человек ( в нашем случае промоутеров), чью деятельность он курирует. И хотя сам он не участвует в выполнении поставленных перед группой задач (например, не раздает буклеты, не стоит за стойкой), он всегда должен быть готов заменить не вышедшего сотрудника.
Российским аналогом заокеанского супервайзера является бригадир.Для сравнения, характеристика его работ содержит: "расстановку рабочих по местам; обучение работников бригад рациональным приемам выполнения работ непосредственно на рабочих местах; контроль за качеством выполнения работ, за соблюдением технологического процесса, сопряженностью операции, за правильностью ведения учета выработки; принятие мер к устранению простоев оборудования и рабочих; подмену рабочих в случае необходимости; устранение причин, вызывающих снижение качества работ; обеспечение выполнения основных плановых заданий бригады; наблюдение за своевременным и качественным исправлением дефектов (брака) в работе; проведение инструктажа рабочих; проведение инвентаризации в начале и конце работы смены; учет объема выполненных работ и оценка их качества; ведение первичного учета и отчетности".
Доход супервайзера превышает аналогичный показатель у промоутеров. Минимальная зарплата московского супервайзера по оценкам кадрового дома "Суперджоб" составляет 16 000 рублей, петербургского - 12 000 рублей. "Потолок" находится на отметке 70 000 рублей (60 000 рублей соответственно). 26 000 (20 000) рублей получают специалисты с опытом работы в промоушене от 6 мес, на суммы свыше 40 000 (34 000)рублей могут претендовать профи с высшим образованием (желательно в области социологии), личным автомобилем и трудовым стажем от 2 лет.
BTL - менеджер. О происхождении термина BTL (below the line) существует целая легенда, согласно которой его ввел в обиход пол века назад крупный босс не менее крупной американской компании, составлявший смету предстоявших расходов на маркетинг. Он не один день писал длинный перечень, в который входили затраты на рекламу в прессе, телевидении, радио, PR, разработку новой упаковки. Закончив работу и уже подведя черту, он вдруг обнаружил, что забыл указать расходы на раздачу бесплатных образцов товара и организацию массового городского гуляния в честь своей торговой марки. Под чертой он их и записал.
Современный BTL - менеджер - это координатор координаторов. Именно он выбирает, в каких рекламных агентствах поместить заказ компании, следит за его выполнением, изучает конъюнктуру рынка, исследует все ограничения рекламы сложных продуктов, подбирает промоутеров и супервайзеров, контролирует их работу на местах, готовит площадки для проведения массовых мероприятий. Мало того, BTL-менеджер должен уметь отчитываться перед клиентом по смете, вести юридический документооборот, деловую переписку. Это уже не управленец низшего уровня. Это полноценный менеджер среднего звена.
Профессиональный BTL - менеджер является большой редкостью и ценится на вес золота. Тем не менее, ненормированный рабочий график и высочайшая степень ответственности зачастую отпугивают кандидатов на эту должность.
BTL - менеджмент - это состояние души. Большинство состоявшихся специалистов начали строить свою карьеру, придя в BTL- агенства в качестве стажеров или ассистентов менеджера, и на первых порах работали бесплатно. По мере накопления опыта они начинали специализироваться в какой-то конкретной сфере, например, проведении промоушн-акций, организации вечеринок и праздников, по работе с точками продаж (магазинами) как в одном городе, так и по всей России.
В среднем московский BTL-менеджер зарабатывает не так уж много для управленца: 36 000 рублей. Его питерский коллега получает 27 000. Для того, чтобы претендовать на такие зарплаты, необходимо иметь высшее образование в сфере маркетинга, владеть английским языком на разговорном уровне и оставить год работы за плечами. Если кандидат не соответствует перечисленным параметрам, то стартовым окладом для него будет 15000 (9000) рублей. Доход "звезд" BTL доходит до 80 000 (60 000) рублей. Претендентам на более внушительные суммы есть смысл открывать собственные агенства.