Велики шансы, что мировой гигант PepsiCo вот-вот купит ОАО "Лебедянский". Для транснациональный корпорации это последний шанс стать серьезным игроком на российском соковом рынке.
Уже неделю как на рынке обсуждают слухи о том, что корпорация PepsiCo в самое ближайшее время купит 75% акций крупнейшего отечественного производителя соков ОАО "Лебедянский". Стороны предполагаемой сделки эти слухи пока не подтверждают, но и не опровергают. Для наблюдателей просочившаяся в прессу информация особой новостью не стала. Чего-либо подобного ожидали уже давно, с тех пор как осенью 2005 года Coca-Cola получила контроль над вторым по доле рынка субъектом российской соковой промышленности - компанией "Мултон". "Для покупки "Лебедянского" у PepsiCo есть один серьезный мотив, - рассуждает Наталья Мильчакова, аналитик ООО "Финансовая корпорация "Открытие"". - Для того чтобы не отстать от крупнейшего конкурента, надо приобрести равновеликого производителя соков". Учитывая, что рынок соков в России весьма консолидирован - около 80% на нем занимают всего четыре компании и при этом третий и четвертый игроки значительно отстают от лидеров, - выбор кандидата на поглощение был совсем невелик.
Ожидается, что предполагаемая сделка станет крупнейшей на сегодня в потребительском секторе. "Капитализация компании сейчас составляет примерно 1940 миллионов долларов. Это значит, что доля в 75 процентов будет стоить 1455 миллионов, а премия 15–20 процентов за контроль, получаемый Pepsi над компанией, может увеличить цену до 1670–1750 миллионов долларов", - ведут расчеты Тигран Оганесян и Александр Шелестович, аналитики ОАО "Собинбанк". В свое время "Мултон" обошелся Coca-Cola в 500 млн долларов.
Многие считают вероятным, что в ответ Coca-Cola выкупит у Danone принадлежащую ей долю в компании "Вимм-Билль-Данн". А в перспективе, утверждается на сайте ИК "Финам", на российском соковом рынке останутся лишь два игрока - Coca и Pepsi.
Лебеди летели, летели…
Эксперты единодушны в том, что для PepsiCo сделка представляет больший интерес, чем для "Лебедянского". "Покупка "Лебедянского" для PepsiCo - возможность вскочить в последний вагон. У нее нет шансов самостоятельно занять значимую долю рынка, - считает Андрей Яновский, генеральный директор компании "Нидан Соки". - Компания вывела на рынок свою марку Tropicana четыре года назад. Но при всей силе дистрибуции, промоушна и рекламы, на которую способна PepsiСo, эта марка занимает сейчас, по данным маркетинговых исследований, лишь 1,2 процента рынка. Это ничтожно мало для транснациональной корпорации. Видимо, российский потребитель по-прежнему предпочитает покупать что-то более родное".
Специалисты ИК "Тройка Диалог", не комментируя слухи о сделке, тем не менее напоминают: "Мы неоднократно говорили, что "Лебедянский" - привлекательный объект поглощения. Компания владеет двумя современными производственными комплексами за пределами Москвы и компанией "Троя Ультра" в Санкт-Петербурге. Потенциальный покупатель автоматически займет треть сокового рынка и получит обширный портфель торговых марок". Причем развиваемые "Лебедянским" бренды имеют прочные позиции во всех сегментах рынка. Правда, по последним данным РОМИР, в нижнем ценовом сегменте "Лебедянский" с маркой "Фруктовый сад" уступает конкурентам по узнаваемости и частоте покупок, но зато значительно опережает соперников в среднем ("Тонус") и высшем ("Я") ценовых сегментах. Кроме того, "Лебедянский" входит в PepsiCo c хорошо выстроенной системой логистики и дистрибуции в России, а также в странах СНГ (Украина, Белоруссия, Казахстан, Азербайджан).
…и сели
Что касается выгод слияния для бизнеса "Лебедянского", то здесь мнения экспертов расходятся. Безусловно, альянс с PepsiCo откроет российской компании доступ к дешевому финансированию. Что немаловажно, поскольку "Лебедянский" осуществляет серьезную инвестиционную программу объемом в 250 млн долларов: для закрепления своих позиций за Уралом он строит завод в Новосибирске, а также развивает логистику, чтобы снять ограничения на доступ к рынкам некоторых регионов, закладывая современные складские комплексы. Однако если предположить, что сделка не состоится, это вовсе не означает, что "Лебедянский" будет испытывать непреодолимые финансовые затруднения. Аналитик ИК "Антанта Капитал" Андрей Верхоланцев в связи с этим замечает, что бизнес "Лебедянского" не сводится к сокам, в его портфеле имеются такие перспективные и высокомаржинальные направления, как детское питание и питьевая вода.
Наталья Мильчакова полагает, что бизнес "Лебедянского" выиграет, влившись в систему дистрибуции PepsiCo: "У транснациональных корпораций логистика и дистрибуция более разветвлены. У "Лебедянского" с этим дела обстоят неплохо, но его продукция все же лучше представлена до Урала, чем за Уралом". Между тем Андрей Яновский указывает, что дистрибуцию для "Лебедянского" выстраивали люди, имеющие опыт работы в Coca-Cola и хорошо изучившие схемы сбыта таких компаний. Они достигли очень хороших результатов: представленность марок "Лебедянского" по России почти упирается в потолок, составляя 76–80%, и поэтому, считает г-н Яновский, вряд ли доступ к логистике PepsiCo жизненно важен для российской компании.
Николай Волчков, генеральный директор ЗАО "Стимул", выпускающего ягодные соки из отечественного дикорастущего сырья, предположил, что у PepsiCo есть преимущества при покупке на мировом рынке сырья: цитрусового и яблочного концентратов. Но в этом опять-таки сомневается Андрей Яновский: "Везде кроме России PepsiCo позиционирует свою марку Tropicana как свежевыжатый сок. На рынке же концентрата скорее отечественные компании выступают крупными потребителями, и я не исключаю, что в этом секторе они обладают даже большими ценовыми преимуществами".
Заметим также, что пример "Мултона" не дает оснований предполагать, что альянс с транснациональной корпорацией обязательно даст толчок развитию бизнеса, выстроенного в отечественных условиях. В 2006 году, то есть после продажи Coca-Cola, доля рынка "Мултона" снизилась. По некоторым данным, менеджмент "Мултона" даже не везде воспользовался возможной синергией с дистрибуцией Coca-Cola. Участники рынка утверждают, что сделано это было в считанных городах - например, в Новосибирске, где доля "Мултона" в итоге увеличилась более чем вдвое. Остается предположить, что компания пока не ставила задачи увеличивать долю рынка в целом по России, она потихоньку занималась оптимизацией бизнес-процессов и издержек на предприятии и в системе логистики, чтобы быть в полной боевой готовности к предстоящим битвам. И теперь-то, с приходом PepsiCo, они начнутся.
Вопрос о неизбежности
Таким образом, сомнительно, чтобы причиной продажи "Лебедянского" стало исчерпание возможностей для самостоятельного роста. Аналитики полагают, что у компании был шанс выйти на новый качественный виток развития. Для этого, правда, требовалась и новая стратегия, связанная с более глубокой диверсификацией ассортимента: например, производить не только соки, напитки и воду, как это было до сих пор, но и другие продукты питания - конфеты, бакалею и проч., то есть становиться похожей на Nestle, Unilever и т. д. Та же PepsiCo кроме напитков распространяет чипсы FritoLays, бренд номер один на российском рынке. В том же ряду стоит недавняя покупка "Коркунова" компанией Wrigley, до этого выпускавшей только жевательную резинку, а также ее намерение выйти в скором будущем на рынок снеков. Иными словами, речь идет об использовании компетенции, которой обладает любая компания с развитой дистрибуцией. Имея широкий доступ к полкам магазинов, легче ставить на них новый продукт. Ведь рознице удобнее иметь дело с крупным поставщиком широкого профиля, и она готова предоставлять ему режим наибольшего благоприятствования.
Кроме того, как считает Николай Волчков, у собственно соковой отрасли есть потенциал для развития: сырьевая база дикорастущих и садовых ягод, яблок, некоторых южных отечественных фруктов недоиспользована. А ведь с соками из этого сырья можно не только войти в высокую ценовую нишу на отечественном рынке, как это уже сделали ЗАО "Стимул" и ЗАО "Сады Придонья", но и рассчитывать на экспорт в более платежеспособные страны.
Анализируя только что заключенную сделку по продаже другого отечественного производителя соков - "Нидан Соки" - английскому инвестфонду Lion Capital LLP, "Эксперт" пришел к выводу (см. "Выжали все соки" № 29), что продажа отечественной компании иностранным инвесторам прекрасно вписывается в последние тенденции развития российского предпринимательства. То есть основных владельцев "Лебедянского" - отца и сына Борцовых (55,1% акций), видимо, настигла характерная для бизнесменов призыва 1990−х годов усталость. Выстроив бизнес в условиях неопределенности, выжив после кризиса 1998 года, они утратили предпринимательский задор. Тем более что, несмотря на все риски прошедшего десятилетия, бизнес развивался на волне растущего спроса бешеными темпами, а теперь придется действовать в более жестких условиях, когда каждый процент роста потребует более кропотливой работы, чем раньше требовали 10%. Вообще считается, что к кропотливости российские деловые люди не склонны, предпочитая отдавать ее на откуп либо наемным иностранным менеджерам, либо иностранным же конкурентам.
Выдвигается и другая версия продажи "Лебедянского". Отечественные бизнесмены сильно опасаются, что после предстоящих выборов климат для крупного капитала ужесточится и риски, обусловленные владением большими компаниями в России, увеличатся. И предпочитают, получив свои полтора миллиарда, переждать период неопределенности где-нибудь в теплых краях.
Контекстная реклама Бегун
Директор по маркетингу, Москва
Лучший семинар по маркетингу в ведущей Школе с 3 известными тренерами!
Анастасия Матвеева
PepsiCo покупает ОАО Лебедянский
в принципе сточки зрения сотрудника логистической компании, это выгодное приобретение. как показала практика, покупка себя оправдала.