Необычная презентация автомобиля для VIP - Sales promotion, промо-акции (рекламные акции), организация мероприятий, BTL, сэмплинг - реклама и маркетинг
Известно, что на презентации дорогостоящих авто приходят в основном одни и те же люди. У этой целевой аудитории нет времени на пустые развлечения и масса времени и средств на захватывающий драйв, эта претенциозная публика видела все на свете и все время жаждет чего-то нового.
Здесь каждый на виду и до каждого невозможно "добраться". Как зацепить "искушенную публику" и мотивировать к покупке? Компания "автоленд" (екатеринбург) и pr-агентство "ньютон" с помощью "хэппенинга" решили завлечь аудиторию премиум-автобрендов, сыграв на художественных струнах потребителя.
Презентации Volvo, или Как играют "в душе художники".
В одном из екатеринбургских автосалонов однажды произошло любопытное событие: автосалон превратился в настоящую художественную мастерскую! На первом плане в центре возвышался специально созданный арт-объект Iron Mark, выполненный известным архитектором города Эдуардом Кубенским. Словно в детстве, играя с листом бумаги, сгибая его, образуя формы и находя ассоциации, автор поймал органичность неожиданно получившихся фигур. Ограненные образы, так напоминающие летящую фигуру, были стремительны, динамичны и загадочны.
По периметру площадки располагались неформальные творческие мастерские. Вооружившись красками, кистями и прочим инструментарием свободных художников, важные персоны в галстуках, засучив дорогие рукава, ваяли и живописали, ощущая себя причастными к созданию художественных шедевров. Одни писали картины на батике, другие по специальной технологии украшали красками футболки и брали их с собой на память, а кто-то создавал "железный" натюрморт и фотографировался на его фоне. Маленьким, но не менее важным персонам тоже не пришлось скучать – дети моделировали свой шикарный автомобиль с помощью ярких пазлов.
Что это было? Какое отношение к автомобилям имеет "хэппенинг с художеством"? Да "обычно-необычный" День открытых дверей в автосалоне Volvo! Философия этого бренда, выраженная в его главных ценностях – безопасность, мощность, комфорт, – и философия искусства дополнили друг друга, создав миф о всемогуществе металла и его определяющей роли в истории компании Volvo. Главная тема события – тема творчества – гармонично передавала ценности автобренда, а концепция проекта "Презентация как игра в творчество" работала на лояльность покупателей премиум-автобрендов. VIP-клиенты оказались очень творческими людьми: они с удовольствием создавали полотна, расписывая батик, составляли натюрморты и коллажи. Неожиданная интерпретация Дня открытых дверей задела изысканную публику за живое, а это сказалось на результате: на самом мероприятии было приобретено два автомобиля, а в последующие дни владельцами премиум-марки стали еще десять человек.
Помимо креативной составляющей, мастер-классы – механика, которая прекрасно тиражируется. Спустя некоторое время мы провели второй проект для Volvo в формате Дня открытых дверей. На этот раз в салоне были представлены автомобили ярких цветов: красный рубиновый XC90, бриллиантовый синий C30, страстный красный купе-кабриолет C70. Задачей было в полной мере транслировать изысканность, престиж и красоту автомобилей. Именно потому мы решили создать теплое, уютное мероприятие и использовать тему горячей островной вечеринки в стиле праздника на жарком Таити. Гости автосалона попадали в лучи жаркого солнца и улыбок приветливых таитянок. Посетители праздника пили южные коктейли, слушали островные мелодии, исполняемые живыми музыкантами – барабанщиками и гитаристом. Для маленьких гостей "Автоленда" была устроена особая площадка, где их поджидали симпатичные пираты и няня с морскими историями. Довольными остались не только дети, но и взрослые, которые с удовольствием завязывали морские узлы и ловили рыбок в бассейне.
Опыт первого проекта показал, что использование мастер-классов, творческих элементов как нельзя лучше вписывается в формат мероприятия и работает эффективно для такой аудитории. Поэтому островную вечеринку мы дополнили серией южных мастер-классов – на этот раз наши гости учились создавать декоративные панно из ракушек и морских звездочек. Интересно, что декором занимались именно мужчины, у которых выходили наиболее удачные работы. Мастер-классы были с таким энтузиазмом восприняты гостями нашего праздника, что плановое количество декора было израсходовано за три часа, после чего пришлось экстренно довозить дополнительную партию ракушек и украшений.
"Отдых на Таити" случился в субботу. А в понедельник с утра в салон стали поступать звонки от клиентов, которые искренне благодарили за праздник и передавали приветы от своих семей. В день жаркого островного развлечения было принято вчетверо большее количество заказов на автомобили Volvo, чем в обычный выходной день. Но это еще не всё: клиенты продолжали звонить и приезжать, так что в компании прошли резонансные продажи. В течение одного дня гости возвращались в салон со своими знакомыми и друзьями, а некоторые гости провели на мероприятии около шести часов, что, безусловно, является для нас высокой наградой.
Презентация Land Rover, или Игры для Железных людей
Игра для важных персон – это очередная степень свободы. Интрига, азартное желание найти спрятанный ответ и избавиться от скуки движут homo ludens, "человеком играющим", который с большим удовольствием потакает своим зависимостям – азартным играм и патологически здоровому образу жизни, шопингу и экстремальному спорту, компьютерным играм и курению сигар.
VIP-аудитория желает играть. И не только в творчество. Потребители премиум-брендов наслаждаются и захватывающим драйвом. В этом можно было убедиться на тест-драйве автомобиля Land Rover. Безусловно, сегодня тест-драйв – ежедневная практика в автосалонах. Но если превратить тест-драйв в увлекательное приключение да еще завернуть в яркую и затейливую упаковку, то шторм позитивных эмоций будет обеспечен.
Land Rover Железо – символ силы и надежности, прошедший сквозь века. Люди, которые работают с железом через мозоли, через надрыв, перенимают его качества и становятся Железными Людьми. Они не знают усталости и выживают в любых условиях, их движения уверенны, слова – весомы. Согласно этой концепции, мы представили тест-драйв как особый творческий мир особых Железных людей. У Железных людей свой мир – сила, мощь… и звенящая дымная Кузница.
Для демонстрации невероятных возможностей автомобиля были созданы максимально некомфортные условия тест-драйва: устроена трасса с искусственными препятствиями, построены уклоны, спуски и подъемы, сооружены заторы из крупных бревен. Чтобы подчеркнуть достоинства Land Rover, мы дополнительно провели сравнительный тест-драйв: в роли эталона выступала тяжелая техника – трактор и МАЗ. Неожиданные для наших гостей повороты трассы и возникающие трудности, которые они с успехом преодолевали, обеспечили остроту ощущений и продолжительность воспоминаний. У всех присутствующих остались самые яркие впечатления от мощной энергии автомобилей!
Не забывая о благотворном влиянии идеи творчества, мы организовали на мероприятии мастер-класс по кузнечному ремеслу: все участники смогли изготовить… на специально привезенной кузнице гвозди!
В Екатеринбурге невероятно сложно найти переносную кузницу. Изначально было запланировано включить в программу посещение цеха мастеров кузнечного дела – сделать экскурсию в цех перед мероприятием, а уже после поехать на трассу для тест-драйва. Но ровно за 10 дней до события нам сообщили о том, что весь цех уходит на каникулы, и никаких комментариев и возможности переговоров! Эта проблема спровоцировала еще более интересное решение – мы отыскали мобильную кузницу в богом забытом удаленном сельском районе. К сложностям, как водится, добавляются преимущества. Гости с радостью откликнулись на предложенный формат: они с удовольствием изготавливали настоящие гвозди, с азартом тестировали КамАЗ и трактор! Результат не заставил себя ждать – восемь гостей проекта стали владельцами Land Rover. Что ж, отлично!