Нельзя не отметить, что потребители 1980-х и 1990-х годов не реагировали на оригинальные концепции маркетинга, разработанные ранее школами бизнеса, на базе которых первопроходцы рекламной индустрии, такие как Дэвид Огилви и Билл Бернбах построили свои блестящие карьеры. Технологические и социальные изменения оказали разрушающее воздействие на американских потребителей, тех самых, на которых когда-то два пионера рекламной индустрии пытались повлиять с помощью всевозможных методов рекламы и для которых сегодня важнее всего не деньги, а время. Потребители, живущие в городе и пригородах, сталкиваются с бесчисленным множеством проблем, заставляющих попусту тратить драгоценное свободное время, которое все мечтают иметь. В результате перегруженности информацией и нехватки времени потребители ожесточились и стали более скептически и нетерпимо относиться к рекламе. Все это серьезно осложнило ситуацию даже для утонченной, провокационной и осмысленной рекламы. Даже такой рекламе стало трудно оставаться вне поля зрения радара и проникать в сознание потребителей.
Сейчас нам приходится обращаться к усталому, мечтающему об отдыхе, циничному потребителю. Его цинизм частично усиливается в результате воздействия американских средств массовой информации, создающих образ рекламной индустрии, "насилующей" потребителя, и рекламы, которую он не хочет смотреть или которая ему неинтересна. СМИ приписывают рекламе слишком большое влияние, иногда наделяя ее силой, равной силе гипнотизера Свенгали (Svengali).
На самом деле реклама - это скорее зеркало, отражающее определенные культурные течения, а не их движущая сила. Реклама (конечно, хорошая реклама) чаще всего лишь сигнализирует об общественных тенденциях, а не создает их. Например, знаменитая кампания Virginia Slims "Ты многого достигла, детка" обязана своим появлением на свет зарождавшемуся женскому движению и была призвана отразить переживания женщин. В течение какого-то времени она была эффективна. Но маркетологи Virginia Slims совершили ошибку, слишком долго оставаясь верными этой кампании, и она приобрела ностальгический оттенок, перестав быть действенным маркетинговым посланием. И только недавно материнская компания Philip Morris начала что-то делать для того, чтобы "осовременить" эту рекламу. Новый слоган "Это женская штучка" является попыткой идти в ногу со временем, не слишком удаляясь от первоначальной феминистской стратегии.
Многие правила в том виде, в каком мы их знаем, были сформулированы в 1960-1970-х годах Дэвидом Огилви, гуру рекламного бизнеса, который царствовал в мире рекламы с 1948 по 1989 год и основал агентство Ogilvy & Mather. Его книги "Откровения рекламного агента" и "Огилви о рекламе" являются самыми популярными работами, посвященными рекламной деятельности и предназначенными как для креативщиков, так и для руководителей подразделений по работе с клиентами, по работе со СМИ и аккаунт-планеров. Эти книги - одни из немногих хороших работ о рекламе.
Книга "Откровения рекламного агента" впервые была издана в 1964 году. Многие главы своей работы Огилви посвятил определению успешной креативной деятельности. Большинство его формулировок остаются верными и в наше время, а книга и сегодня является классикой. Однако не может не огорчать то, что в наши дни многие молодые креативщики учатся на одной-единственной книге, которая вышла 32 года тому назад и была написана в то время, когда большинству населения было доступно только черно-белое телевидение. В нашей книге мы пытаемся заново рассмотреть некоторые классические правила, сформулированные Огилви, "осовременить" их, соединить с нашими разработками и сделать пригодными для решения сложных проблем, связанных с потребителями и технологиями, с которыми мы сталкиваемся сегодня.
Новые роли
Прежде чем мы приступим к обсуждению новых правил, стоит рассмотреть новые социальные роли, появившиеся в наше время. Ведь новая роль - это предпосылка создания новых правил.
Новые роли, которые мужчины и женщины вынуждены играть сегодня, приводят в замешательство. В 1950-е и 1960-е годы продать что-то американской семье было гораздо легче, потому что само понятие семьи было четко определено. В 1964 году работали 25412 тыс. женщин, в то время как в наши дни число работающих женщин возросло до 60944 тыс. Маркетологам приходится задавать себе более сложные вопросы, чем 30 лет назад, чтобы выявить лучшие методы рекламного воздействия на этих занятых и стремящихся к успеху новых потребителей и выяснить, как повлиял их успех на общество в целом. Так называемая полная семья с двумя родителями перестала быть нормой: в настоящее время неполные семьи составляют чуть более 29% американских семей. Более того, семьи стали менее однородными, так как включают самое разное количество членов, живущих под одной крышей.
О демографических изменениях свидетельствуют и статистические данные. Средний возраст вступающих в первый брак увеличился с 21,8 года в 1964-м до 25,6 года в 1996-м. И когда первое поколение людей, появившихся на свет в период бэби-бума, в 1996 году достигло 50-летнего возраста, то оно обнаружило, что на этом жизненном отрезке чаще, чем предыдущее поколение 50-летних, сталкивается с такими круто меняющими жизнь событиями, как первый или повторный брак, воспитание маленьких детей, потеря работы, необходимость выполнения традиционных обязанностей по уходу за престарелыми родителями, проблемы со здоровьем.
Женщины наконец начали занимать руководящие должности в бизнесе, особенно в рекламной индустрии. Стало более распространенным такое явление, как мужская занятость в областях, традиционно считавшихся женскими (работа в приемной или в секретариате, уход за детьми и т.д.).
Менее четко определенные роли означают, что у маркетологов остается все меньше "догм", на которые они могут опираться. Мы знаем, что многие женщины не бывают дома в течение дня и что ни у мужчин, ни у женщин нет времени на то, чтобы готовить еду и убираться в квартире с тем энтузиазмом, с каким это делали герои комедийных сериалов 1950-х годов. Известный эпизод из сериала "Я люблю Люси", в котором Люси огорчается из-за того, что она плохая хозяйка, характерен для "эры женских страхов", когда женщина могла впасть в депрессию из-за того, что не умела хорошо приготовить кофе или испечь пирог, пораньше встать и приготовить завтрак или даже вовремя пошутить. Вызывающая ностальгию (как и большинство эпизодов этого сериала) сцена, в которой Рикки просит психиатра навестить Люси и сказать ей в терапевтических целях, что она "прелестна", и подбодрить ее, сегодня выглядит анахронизмом.
Насколько книга "Откровения рекламного агента" в момент своего выхода в свет была нужна специалистам по рекламе, настолько же она отстала от требований времени на рубеже тысячелетий. Например, Огилви считает, что, рекламируя пищевые продукты или способ их приготовления, очень важно "[...] по возможности давать рецепт блюд. Домашняя хозяйка всегда выискивает новые возможности порадовать семью. Для большинства домохозяек накормить семью - это важнейшее дело". В те времена люди стремились радовать свои семьи именно таким, кулинарным образом. И хотя забота о том, как прокормить семью, и сегодня для многих сохраняет свое значение, мысль о том, что об этом должны думать только женщины или что рецепт нового блюда может привлечь внимание потребителей, несколько устарела (сегодня потребителя больше обрадовал бы купон или скидка в Boston Market). И "Образ жизни", телешоу королевы американских домохозяек Марты Стюарт (Martha Stewart), посвященное кулинарии и рукоделию, кажется бегством от жизни, даже фантазией. В действительности многие хотели бы, чтобы она была их соседкой, постоянно находилась бы дома, готовила изысканные блюда на вынос и своими руками мастерила раскрашенные абажуры, чтобы продать их по хорошей цене на фермерском рынке. Но современные американские женщины не хотели бы быть такой, как она. Они хотят наслаждаться домашним уютом, но без лишних усилий.
В 1996 году Стелла Чиз (Stella Cheese), клиент КВ&Р, представила готовую смесь для лазаньи, которая давала людям возможность готовить это блюдо дома, затрачивая на его приготовление вдвое меньше времени. Реклама предлагала потребителям следующие плюсы этого продукта: возможность тратить меньше времени на готовку и возможность провести больше времени с семьей.
Сегодняшние потребители стремятся формировать свои вкусы и потребительские предпочтения самостоятельно. Работа маркетолога заключается не в том, чтобы заставить потребителей покупать определенные продукты и услуги, а в том, чтобы создать новые продукты и услуги, соответствующие быстро меняющимся тенденциям. Искусство маркетинга состоит в том, чтобы создать именно такой продукт, какой хочет потребитель. Если продавец будет ждать, пока потребитель захочет, чтобы появился новый продукт, и только после этого начнет создавать его, к тому времени, как компания сможет представить этот продукт на рынке, потребитель уже обратит свое внимание на что-нибудь другое.
Существуют некоторые новые правила, которые, по нашему мнению, маркетологи должны знать, чтобы грамотно разговаривать с сегодняшним циничным, занятым, стремящимся к успеху потребителем.
Правило 1. Не рассказывать, а показывать!
Время, когда в рекламном ролике появляется человек, незамысловато рассказывающий о достоинствах продукта, подходит к концу, хотя отдельные образцы этого устаревшего рекламного жанра создаются и сегодня. Реклама, выполненная в таком стиле (актер что-то говорит в камеру, одновременно опуская грязные носки в разные стиральные машины, причем в одной машине стиральный порошок А, а в другой - Б), едва появившись на экране телевизора, мгновенно улавливается потребительским радаром и отметается. Большая часть рекламы, в которой актеры, надев белые халаты, изображают врачей и говорят об облегчении боли {штамп, столь часто используемый в 1960-е и 1970-е годы), попадает в категорию устаревшей. Но некоторые рекламные кампании, например реклама гигиенических товаров для женщин или готовых лекарственных препаратов, все еще эксплуатируют этот подход.
В рекламе инвестиционных банковских услуг и открытых инвестиционных фондов нередко кто-нибудь, обычно актер, говорит о солидности фирмы. Доверие и правдоподобие - вот что ищут потребители продуктов этой категории, и многие рекламные агентства считают, что, услышав хороший совет из уст пожилого, вызывающего доверие актера, потребители будут готовы на все.
В нашем агентстве КВ&Р мы следуем незыблемому правилу: не рассказывать, а показывать! Но когда мы взялись за позиционирование открытых инвестиционных фондов Neuberger & Berman, мы задали себе вопрос: как можно показать нечто столь эфемерное, как доверие? Когда мы проводили исследования и беседовали с менеджерами этой фирмы, на нас произвел впечатление их консервативный, высокопрофессиональный подход. Ведь реклама открытых инвестиционных фондов в фильмах и статьях всегда ассоциировалась с молодыми и отчаянными руководителями. А эти менеджеры оказались совсем другими. Они долго говорили с нами не только о том, как хорошо они работают, но и о том, что в эти фонды вложены их собственные средства. Их интересы были неразрывно связаны с интересами клиентов. Понимание этого дало нам конкурентную зацепку. Так мы выбрали основу для нашей рекламной кампании. Ее "гвоздем" должны были стать зрелые и опытные менеджеры фонда Neuberger & Berman, говорившие, что свое будущее и будущее своих детей они доверили фонду, которым сами же и управляют. Что могло быть разумнее со стороны потребителей, чем довериться людям, которые поместили в этот фонд и свои деньги? Безусловно, эти менеджеры будут усердно трудиться, ведь успех фонда - залог их преуспевания в будущем.
Для рекламы мы сняли нескольких реально существующих партнеров Neuberger & Berman, чтобы вживую показать опыт, мудрость и консерватизм. В одной такой рекламе три брокера стоят на краю крутого обрыва, причем к их ногам прикреплены эластичные канаты для "тарзанки". Старший по возрасту брокер, партнер Neuberger & Berman, собирается прыгнуть вместе с двумя другими, молодыми и отчаянными, но в последний момент берет свой кейс и уходит с утеса. Обыгрывая сильные стороны Neuberger & Berman, эта реклама показывает зрителю, что компания оценивает риск и в некоторых случаях предоставляет возможность рисковать тем, на кого возложена меньшая ответственность. Этот подход, в частности, является полной противоположностью рекламной кампании Dean Witter. Для этой брокерской фирмы рекламное агентство создало якобы "старый" (предполагается, что мы в это поверим) черно-белый фильм о ее основателе Дине Виттере (Dean Witter), который учит мелких клерков принципам разумного инвестирования. С какой стати сегодняшние циничные и недоверчивые потребители захотят доверить свои деньги Дину Виттеру, если дело выглядит так, словно этими деньгами будут распоряжаться шуты гороховые?
Правило 2. Реклама не должна быть похожа на рекламу
Это правило тесно связано с одним из наших принципов работы, упомянутых ранее: не позволяйте потребителю заметить вашу долгосрочную стратегию. В то время как стратегия кампании Oldsmobile "Это не Oldsmobile вашего отца" была слишком откровенной, наша маркетинговая кампания для Hennessy Martini является примером рекламы, не похожей на типичную рекламу. Мы даже придумали не улавливаемый радаром комикс, в котором этот напиток упоминался настолько естественно, что завоевал доверие: читатели влюбились в сюжет, и у персонажей появились поклонники. Казалось, это обычный комикс, а не оплаченная реклама.
Этот комикс представлял собой забавный и естественный способ донести до потребителя информацию о продукте. В то мгновение, когда потребители начинают понимать, что им что-то продают, они включают радар, поднимают щит и начинают смотреть на все сквозь призму цинизма. Задача рекламы такая же, как у актера: вызвать доверие.
Нам приходится тонко соблазнять потенциальных клиентов и воздействовать на них через рекламное послание так, чтобы они забыли о том, что это реклама, и реагировали бы только на ее содержание. Вспомните, что, видя плохую игру в театре, вы сразу же вспоминаете, что разыгрываемая драма является выдумкой и что перед вами актеры. Великие актеры часто говорят: единственный способ вызвать доверие - это играть максимально правдиво и достоверно.
Правило 3. Реклама должна соответствовать фирменным знакам
Важнейшим условием успеха рекламной кампании является ее превращение в фирменный знак, то есть в продолжение логотипа брэнда. Она должна восприниматься как элемент сообщения, которое несет брэнд. Идея превращения рекламы в фирменный знак принадлежит нашему партнеру Биллу Оберлэндеру (Bill Oberlander) и нацелена на то, чтобы арт-директора перестали рассматривать свои подразделения в качестве необязательного украшения и ориентировались на создание брэнда и всего, что с ним связано. Превосходный пример реализации этой идеи - рекламная кампания для Target, в которой в качестве главного визуального элемента использовался бросающийся в глаза логотип брэнда с изображением мишени. Реклама в целом стала олицетворением фирменного знака и визуальных элементов брэнда. Часто креативщики, работающие в рекламном бизнесе, особенно начинающие, стремящиеся завоевать похвалу и одобрение, имитируют или даже просто копируют элементы рекламы, получившей награду на конкурсе. В результате на свет появляется реклама, сделанная по принципу "я тоже", то есть такая, которую мы называем "рекламой из списка номинаций". По нашему мнению, если реклама была отмечена наградами за креативность, это еще не означает, что ее следует считать более эффективной с точки зрения передачи информации, чем рядовую рекламу. Получение награды означает только то, что реклама понравилась другим креативщикам, оценивавшим работу коллег.
Каждый брэнд уникален и должен выглядеть и восприниматься не так, как другие. Даже если отмеченная наградами реклама или рекламная кампания действительно эффективна с точки зрения продвижения продукта, креативщики не должны воспроизводить чужеродные визуальные элементы для рекламы другого брэнда. Однако это происходит слишком часто. Креативные менеджеры изучают рекламу, получившую награду, и новая кампания нередко повторяет старую и в свою очередь является образцом для следующей. Неожиданно реклама начинает напоминать так называемый белый шум, как например, фоновый шум увлажнителя воздуха, который мы даже не замечаем.
Конечно, трудно нарушать условности и предлагать решения, не улавливаемые радаром, в которых используются такие возможности, как новые начертания шрифта или новые кинематографические приемы. К тому же у клиента может быть много начальников, которым нужно угодить, и если правда выйдет наружу даже внутри агентства, начнется сопротивление переменам и экспериментам, выходящее за рамки внутренней политики компании. Но важно попытаться сделать это. Наше агентство не всегда достигает планки, установленной клиентом или нами самими. Но важнейшее условие решения проблемы и выполнения задач как клиентов, так и наших собственных, заключается в том, чтобы продолжать делать такие попытки. Наша реклама чаще всего достигает цели и остается узнаваемой и воспринимаемой.
При разработке визуального решения рекламы непонимание, возникающее при ее обсуждении, трения между креативщиками и клиентом нередко сбивают с толку и создают трудности. Креативщики предпочитают решение, которое может обеспечить получение награды в будущем. Клиент же, например, может настаивать на том, чтобы визуальный образ или уже широко известный логотип дать более крупно. Аккаунт-менеджер оказывается меж двух огней: он мечется между креативщиками и клиентами, пытаясь угодить обеим сторонам.
Такие (весьма распространенные) споры и переговоры вообще не должны иметь места. Если сотрудники агентства поймут, что обсуждаемая реклама должна отражать весь ландшафт брэнда, они также поймут, что клиент вынужден просить их увеличить размеры отдельных визуальных образов или логотипа, так как, представляя себе общий вид, считает это единственным выходом. Почему бы и нет?
А что если реклама в целом визуально будет отражать особенности и язык брэнда? В этом случае спорить будет просто не о чем. В рамках нашей кампании для New York Post мы создали рекламу, внешне напоминающую шероховатую газетную бумагу. Красно-бело-черная цветовая гамма и шрифт New York Post сразу же говорили о том, что это реклама конкретной газеты и только ее. Поскольку сама реклама использовала фирменные знаки газеты, разговоры о том, чтобы показать сам продукт или увеличить размер логотипа, оказались неактуальными. Создание такого быстро узнаваемого визуального ряда рекламы брэнда позволяет мгновенно "пробить" апатию потребителей и одновременно лишает клиента необходимости диктовать нам искусственные, надуманные критерии и художественные стандарты. Чем больше агентство понимает и принимает всерьез проблемы клиентов, связанные с брэндингом, тем большую творческую свободу оно получает.
Правило 4. Обращайтесь с брэндами, как с людьми, только лучше!
Часто противники рекламы описывают ее, как некую черную мистическую силу, деформирующую наше сознание и дух. Можно подумать, что реклама каким-то таинственным образом приобретает особую класть над теми, на кого она нацелена. В фильме "На север через северо-запад" Кэри Грант (Сагу Grant) сыграл рекламного агента по имени Роджер Торнхилл (Roger Thornhill). Торнхилл едет в поезде, и его попутчица, роковая женщина, которую играет Ева-Мари Сэйнт (Eva Marie Saint), говорит ему: "Вы очень умело обращаетесь со словами [...] Вы продаете людям вещи, которые им не нужны [...] и заставляете женщин, которые вас не знают, влюбляться в вас". На это Торнхилл отвечает: "Я начинаю думать, что мне слишком мало платят". Это прекрасный пример приведенной выше точки зрения, которая на самом деле просто глупа.
У рекламы нет такой мистической власти. Люди реагируют на рекламу не потому, что она управляет их сознанием, а потому, что они считают рекламу привлекательным и полезным посланием, информирующим их о брэнде, который они предпочитают. Одни люди, манипулируя другими, могут время от времени заставлять их что-нибудь делать. Но отношения, основанные исключительно на манипулировании, редко бывают продолжительными.
Простая истина заключается в том, что люди реагируют на брэнды. Когда мы покупаем фирменные продукты Johnson & Johnson для наших детей, мы можем положиться на их качество. Когда мы покупаем брэнд Lysol, мы, хорошо зная этот продукт, также покупаем определенный уровень качества, который не могут предложить брэнды розничных продавцов. Ощущения человека, носящего рубашку от Ralph Lauren, отличаются от ощущений человека в точно такой же рубашке марки розничного продавца JCPenney. Представления, которые ассоциируются с различными брэндами, влияют на самоощущение людей. Поэтому если брэнд должен занять особое место в сознании потребителей, его необходимо рекламировать. Одних кампаний по продвижению продукта недостаточно.
Цель проста: сделать так, чтобы брэнд вызывал у потребителя устойчивую симпатию, как человек, с которым хочется общаться снова и снова и приглашать к себе домой. Наше правило превосходно иллюстрирует рассказ Тома Томаса (Tom Thomas), одного из самых уважаемых в отрасли копирайтеров, о том, как разрабатывалась рекламная кампания для бурбона Wild Turkey.
Представьте, что вы на вечеринке, на которую "приглашены" все спиртные напитки лучших марок. Первый "гость", которого вы замечаете, это водка Absolut. Ее всегда замечают первой, и неудивительно, что вокруг нее всегда толпа. Наконец водка Absolut уделяет вам пару минут, как и остальным, но вы разочарованы. Она оказалась блестящей, но пустой. Единственное воспоминание, которое остается после общения с ней, это ощущение обманчивого блеска.
Вы в смятении. К кому подойти? Chivas Regal, Crown Royal и Johnnie Walker уединились в уголке, о чем-то беседуют между собой и явно не хотят, чтобы их беспокоили. На вечеринке присутствуют и несколько более молодых брэндов, которые вы плохо знаете. Но и с ними вам не удается поговорить, они уже собираются уходить в престижный клуб в центре города, куда вас могут не пустить, хотя это не имеет значения - вам туда и не надо.
Наконец вы замечаете Wild Turkey и вступаете в разговор, в отличие от других, этот брэнд кажется вам живым и непринужденным, он держится уверенно. он наблюдателен и имеет тонкое чувство юмора. Он говорит о том, что вам интересно, и вызывает у вас растущую симпатию. В отличие от водки Absolut, которая с первого взгляда видна насквозь, Wild Turkey с каждой минутой нравится вам все больше. Со временем ваши отношения становятся все теснее, и, наконец, вы становитесь друзьями.
Главный принцип заключается в том, чтобы сделать рекламу похожей на человека, с которым вы хотели бы встречаться, которого хотели бы узнать поближе и подружиться. Вот почему создание персонажей для представления брэнда, таких как "работавший" в течение долгого времени мальчик из теста Pillsbury, всегда было успешным творческим приемом. Совсем недавно рекламное агентство Deutsch разработало эффективную кампанию для брэнда спиртных напитков Tanqueray, в которой в качестве нового "лица" брэнда выступает вымышленный персонаж - мистер Дженкинс. Рекламы с мистером Дженкинсом успешны с точки зрения креатива, потому что они дают представление об особом чувстве, которое люди испытывают, заказывая джин, и о человеке, с которым приятно встретиться на общественном мероприятии. Если использовать этот подход на практике, реклама никогда не будет недоброжелательной (она никогда не будет указывать на то, что только дурак может не купить такой замечательный продукт); назойливой, как у большинства продавцов автомобилей; безликой (когда вся реклама сводится к простому предложению купить продукт) или самодовлеющей (когда разговор идет только о продукте, а не о том, как его покупка может улучшить жизнь потребителя). Представьте себе людей, на которых вы хотели бы быть похожи. Подумайте, как их можно описать, и вы получите описание эффективной рекламы: честность, проницательность, чувство юмора, ум, уважительное отношение к людям, способность к сопереживанию и привлекательность.
Правило 5. Будьте предельно честны!
Честность не является главной отличительной чертой рекламы, хотя это лучшее из того, что агентство может использовать для работы с сегодняшним потребителем. Общее представление о рекламе таково: она обманывает, льстит и манипулирует людьми. Как правило, если пресса готовит информационный материал о рекламе, в нем обязательно содержится упоминание о той или иной компании, уличенной потребителями в лживой рекламе.
Многие люди даже не подозревают, что существует целый свод законов и правил, регулирующих рекламный бизнес, и лишь одна реклама из тысячи нарушает эти законы. Интересно, что теле- и радиоканалы также имеют право подвергать рекламу цензуре (хотя нам кажется, что они очень мало внимания уделяют цензуре своих собственных программ). Однажды телевидение отказалось от рекламы, потому что в ней было слово "грыжа". Компания не имеет права, например, показывать в рекламе летящий игрушечный самолет, если он на самом деле не летает. И объяснение, что самолет был снят в то время, когда его спустили с 30-футовой высоты, что дало видимость полета, не принимается во внимание.
Честность, которая важна сегодня, - это честность "духа" самого продукта. Приведем пример. Наше агентство КВ&Р, разрабатывая кампанию для Snapple, могло пригласить для передачи коммерческого предложения молодых и стройных супермоделей - таких, которые снимаются в рекламе Diet Coke и Dr. Pepper. Но мы выбрали Венди, руководителя отдела Snapple по работе с клиентами. Увидев Венди, привлекательную, но самую обычную женщину, отнюдь не похожую на супермодель, мы решили, что для рекламы массового продукта не найдем более опытного и профессионального человека. Венди действительно знала и любила Snapple. Она питала к нему настоящую страсть, как и к потребителям, которые писали и звонили ей. Они в свою очередь любили Snapple и Венди, потому что она думала о них и была "лицом" заботливой, честной и отлично знакомой им компании.
Наше решение сделать Венди звездой рекламы было естественным, но с первого взгляда могло показаться несколько странным. Тем не менее, принимая во внимание тот факт, что большинство американок носят одежду 12-го или 14-го размера (46-48 – прим. перев.) и что настоящие звезды телеэкрана - это Роузэнн (Roseanne) и Опра Уинфри (Oprah Winfrey), нетрудно понять, что наш выбор был не случаен. Америка была готова к честности на телеэкране. Только после того, как компания Quaker Oats приобрела Snapple и начала разрушать систему коммуникаций брэнда, которая помогла ему завоевать любовь потребителей, удача покинула Snapple. В начале 1997 года прошел слух, что для того, чтобы приостановить падение объема продаж, новые владельцы Snapple разрабатывают (уже с другим агентством) новую рекламную кампанию, в которой снова будет участвовать все та же Венди.
Большинство появляющихся в рекламе людей ведут себя совершенно неестественно, в частности, потому, что специалисты по маркетингу прилагают все усилия для того, чтобы их брэнды и продукты вызывали у людей непреодолимое желание купить их. Они исходят из предположения, что мы все хотим так же хорошо выглядеть и быть такими же безупречными, как люди, которых мы видим рядом с рекламируемым продуктом. Однако сегодня такие ценности, как честность и прямота, привлекают циничного потребителя гораздо больше, чем внешний блеск. Наш выбор Венди в качестве "лица" брэнда указывает на общее радикальное изменение тенденции, которое заметили опытные маркетологи. Если реклама вызывает желание купить продукт - это неплохо, но это желание должно быть тесно связано с доверием. Большинству людей вид идеальных лиц и идеальных тел напоминает лишь о том, насколько сами они несовершенны. Это вредит отношениям с брэндом. Потребитель может сказать: "Вы не знаете, кто я. Люди, которые снимаются в вашей рекламе, не имеют со мной ничего общего". И, действительно, эту фразу часто можно услышать в фокус-группах.
Одна из сфер, где все еще распространяется очевидная неправда,- это растущий рынок одежды больших размеров. В течение многих лет дизайнеры и продавцы модной одежды уделяли мало внимания женщинам, носящим одежду больше 12-го размера. Дальше так продолжаться не может, потому что американцы стали крупнее и большинство американок покупают одежду больших размеров (по устаревшим стандартам). Тем не менее, даже если магазин выпускает каталог с моделями больших размеров, то все равно это размеры не больше 14-го, то есть самого маленького из больших. В Америке живет много женщин крупнее 18-го, и когда они видят одежду только 14-го размера, в них рождается недоверие. Решения, основанные на честности и доверии, можно найти у таких продавцов, как Rochester Big and Tall Clothing ("Одежда для полных и высоких"), в каталогах которых снимаются реальные потребители всех размеров. В каталоге указаны имена и род занятий каждой модели, а также город, в котором он или она проживает, что делает общение более честным, а связь между продавцом и потребителем прочнее.
Правило 6. Вовлекайте потребителя!
Мы считаем, что между потребителем и брэндом, которому он доверяет и который покупает, существуют реальные взаимоотношения. Они строятся примерно так же, как и взаимоотношения между людьми. Поэтому для успешных коммуникаций брэнда необходимо не только общаться с потребителями, но и вовлекать их в рекламу (почти так же, как это обычно происходит при контакте с другим человеком). Когда мы говорим "вовлекать", мы не имеем в виду, что их следует буквально "помещать" в рекламу. Просто необходима уверенность в том, что рекламное послание предназначено для конкретного потребителя и оказывает на него индивидуальное воздействие. Ведь самый важный фактор в человеческих взаимоотношениях - это открытое общение.
Возможно, самый яркий пример брэнда, культивирующего отношения с потребителями, это Nike. Если потребители видят и ощущают себя "внутри" рекламы выбранного ими брэнда, это оказывается для них решающим фактором. Образец особенно сильнодействующей рекламы - рекламная кампания "Если вы занимаетесь спортом", в которой молодью девушки говорят о том, что они хотят заниматься спортом и как спорт влияет на их жизнь. Эта реклама активно "вовлекает" потребителя, потому что устанавливает связь с женщинами, но понятна также и мужчинам. Когда "лицом" Nike стал Майкл Джордан, компания Nike и ее рекламное агентство Wieden & Kennedy повели себя очень осторожно и в дополнение к рекламе со звездой спорта выпустили множество роликов с участием реальных людей, которые устанавливали более непосредственную и прямую связь с "простыми" потребителями.
Хотя многие считают Джордана великим человеком, в рекламе он не всегда изображается таким образом. Например, реклама, в которой он играет в бейсбол в низшей лиге, показывает его не в таком выгодном свете, как та, где он летит, по воздуху с баскетбольным мячом в руке. И все же его неудача в бейсболе на самом деле делает его более популярным, открывая его человеческие слабости. В разные вечера телезрители могли видеть в рекламе Nike таких звезд, как Майкл Джордан или Чарльз Баркли (Charles Barkley), а также участников футбольной команды низшей лиги или хоккейных команд из колледжа. Дети, особенно принимающие участие в спортивных соревнованиях, упорно сражаются за победу, но славы им достается мало. Если маленький футболист поймает мяч или забьет гол, вряд ли на его долю достанется много оваций. Но когда дети видят в рекламе Nike других детей, таких же, как они, а затем своего героя Джордана, это означает, что рекламодатель ставит этих детей, их усилия и достижения на одну доску с Джорданом. Такая реклама вызывает чувство трепета и вдохновляет. Когда Nike выступает спонсором спортивных городских соревнований и черно-белый логотип компании в виде галочки (так называемый Swoosh) прикрепляется к забору, спортивная площадка всего лишь с помощью двух нейлоновых вывесок автоматически превращается в арену профессионального спорта. Вот она, сила брэндинга!
Отношения с потребителями у компании Nike достигли такого высокого уровня развития, что в 1996 году гигант по производству спортивной обуви начал показывать рекламу, в которой не было рекламного или сопроводительного текста, равно как и других инструментов продвижения брэнда, а только изображение Джордана. Единственным указанием на то, что это реклама Nike, служил логотип брэнда на его кроссовках. Но потребители сразу же понимали, что к ним обращается именно компания Nike. На одной печатной рекламе была изображена кроссовка Nike так, как будто потребитель видит ее в обувной коробке. Изображение не выглядело стилизованным или приукрашенным. И никаких рекламных текстов - только логотип Nike. Сильная сторона этой кампании заключается в том, что потребитель видит рекламу и открывает для себя Nike без коммерческого давления. Пожалуй, ни один другой брэнд на рынке не может похвастаться столь мгновенной узнаваемостью.
Этот подход похож на тот, который применяется защитниками в суде, когда присяжных так тонко "подводят" к нужным выводам, что те начинают считать эти выводы своими собственными. Кроме того, если позволять потребителям "вовлекаться" в рекламу, а не вдалбливать им что-то в голову, это будет способствовать укреплению столь необходимых уважительных отношений между потребителями и брэндом.
Правило 7. Используйте юмор, чтобы подружиться с потребителем!
Как и в отношениях между людьми, юмор - это отличное средство для того, чтобы заставить потребителей запомнить и полюбить брэнд. Все любят смеяться. Но при всем своем влиянии юмор может стать плохим инструментом коммуникаций брэнда, если он выпадает из стратегии компании.
Юмор - это также отличное средство для того, чтобы выделить и отличить хорошую рекламу брэнда от "обоев", на которые похожа сегодня большая часть рекламных посланий. При этом юмор может быть и сложнейшим креативным инструментом, потому что он чрезвычайно субъективен. И еще: юмор бесполезен, если внутренне не связан с самим продуктом.
"Традиционные" создатели рекламы, такие как Дэвид Огилви, советовали представителям своего поколения "сохранять серьезность, не шутить, не фантазировать и не слишком умничать, придумывая заголовки". Но в 1990 году компания ASI Market Research обнаружила, что юмор оказывает серьезное положительное влияние на запоминаемость рекламы. Судя по результатам исследований, телезрители лучше запоминают смешную рекламу. Однако будьте осторожны! Те же исследования показывают, что, по всей вероятности, юмор совершенно не оказывает воздействия на ассоциации с брэндом. Иначе говоря, юмор привлекает внимание потребителей, но не обязательно фиксирует в их сознании название продукта, а это необходимо, чтобы аудитория связала это название с брэндом. Отсюда следует, что юмор - это хорошее средство для того, чтобы пробиться сквозь сегодняшний рекламный хаос, однако, чтобы успешно способствовать продвижению продаж, он должен быть связан с брэндом и его отличительными особенностями. Когда люди называли Венди "госпожой Snapple", мы знали, что разработали эффективную кампанию, потому что эта женщина не только отличалась чувством юмора и сердечностью, но и была непосредственно связана с продуктом.
Конечно, юмор бывает разный. Использование "неправильного" или неуместного юмора для рекламы брэнда может быть так же губительно, как и плохо разработанная в целом кампания. В 1995 году компания Budweiser выпустила несколько рекламных роликов, в которых главную роль играли лягушки. В одной такой рекламе три лягушки вместо "Ква-ква-ква!" говорят "Bud-weis-er!". В другом ролике крокодил входил в бар, расположенный в тропическом лесу, а потом выходил с пивом и с тремя лягушками на спине. Это был глуповатый, подростковый тип юмора, который хорошо работает для пива массового производства, такого как Bud. Судя по результатам социологического опроса, проведенного в 1995 году USAToday, потребители поставили лягушек Bud на первое место по критерию привлекательности. (Кстати, реклама Snapple оказалась на третьем месте по популярности в США.)
А вот противоположный пример. Компания McDonald's использовала другой вид юмора в 1996 году, когда начала кампанию по продвижению так называемого гамбургера для взрослых Arch Deluxe. В рекламном ролике дети воротили нос от него, потому что он пришелся им не по вкусу. Проблема заключалась в том, что Arch Deluxe ничем не отличался от обычного гамбургера, просто он продавался в новой упаковке. Складывалось впечатление, что сотрудники McDonald's пытались создать новый зонтичный брэнд только с помощью рекламы. Действительно, взрослые, которые потакают желаниям детей и приводят их в McDonald's, часто хотят попробовать что-нибудь помимо чикен-наггетсов или бургеров. Но продукт должен быть правильно подобран. Парадокс заключается в том, что кампания для Arch Deluxe прекрасно подошла бы для бургера McLean с пониженным содержанием жира, который компания McDonald's представляла в начале 1990-х годов, но тогда она не поддержала продукт достаточной рекламой. На самом деле McLean отличался от других бургеров McDonald's: он был менее вредным, низкокалорийным и по многим причинам мог не нравиться детям. Он был предназначен как раз для взрослых, но не получил достаточной поддержки от компании и "умер", не успев родиться. Компания McDonald's словно с самого начала извинялась за появление такого бургера, и потребители уловили эту пророческую интонацию провала.
Одна из самых смешных кампаний последнего десятилетия - это кампания для организации производителей молока Калифорнии (California Milk Processor Board), разработанная агентством Goodby, Silverstein & Partners. Молоко - это продукт, который есть в любом доме. Даже у людей, которые его плохо усваивают, дома есть молоко, пусть даже не содержащее лактозу. Агентство Goodby, Silverstein & Partners нашло прямое и простое решение проблемы рекламы обычного молока. Они отнеслись к молоку с юмором, сделав рекламу, показывавшую, что есть продукты, которые просто нельзя употреблять без молока. Вот сюжет одной такой рекламы. На больничной койке лежит мужчина, все его тело в гипсе, он может только мычать. Его соседа приходят навестить родственники и приносят домашнее печенье. Проникшись жалостью к больному, они просовывают несколько печений ему в рот через дырку в гипсе, но забывают дать ему молока, и бедняга корчится и мычит, словно ему перекрыли кислород. Юмористическая ситуация здесь проста, прекрасно обыграна и указывает на самую суть продукта: ничто лучше молока не сочетается с печеньем. Фраза "Молочка не найдется?" также является элементом этой рекламы, не улавливаемым радаром, поскольку она глубоко человечна и воспринимается скорее как нечто народное, разговорное, а не как рекламный слоган. Такой подход особенно эффективен для рекламы молока, потому что молоко - это настолько необходимый продукт, что трудно найти рациональные основания для его рекламы. Не талдычить же, в самом деле, что молоко чрезвычайно полезно! Реклама молока как полезного для здоровья продукта очень быстро утратила новизну и приелась. Всегда можно продать продукт, открывая его уникальные качества, и делать это тонко и с юмором, и тогда-то и придет успех, конечно, при условии, что юмор соответствует брэнду.
Правило 8. Реклама брэнда - это реклама всей компании
Если компания, производящая потребительские продукты, - это ее брэнды, то брэнд - это часть компании. Идея рекламы имиджа компании наряду с рекламой брэнда иногда обосновывается концепцией корпоративной рекламы. Выражение "корпоративная реклама" не совсем корректно, поскольку предполагает, что реклама брэнда и реклама компаний - это совершенно разные вещи.
В наше время, более чем в любое другое, реклама компании важна для развития брэнда. Поскольку потребители стали более здраво и сознательно оценивать поведение компаний, продающих им свои продукты, и в некоторых товарных категориях появилось большое количество одинаковых или аналогичных продуктов, те чувства, которые потребитель испытывает по отношению к компании, имеют непосредственное отношение к настоящим или будущим продажам. Однако компании неохотно идут на то, чтобы расходовать средства не только на рекламу брэндов и продуктов, но и самих себя, поскольку у многих из них рекламный бюджет ограничен и они предпочитают тратить его на традиционную рекламу продукта. Кроме того, компании испытывают большое давление со стороны розничных продавцов, считающих, что рекламировать следует продукт, а не фирму-производителя, поскольку с точки зрения продавца корпоративная реклама не поможет ему продать определенный товар.
Маркетологи должны понимать, что существует иерархия, пирамида, на вершине которой размещается компания, далее брэнд, а в основании - продукт. Если связи потребителя с компанией прочнее, чем связь с брэндом, то и связь с брэндом будет прочнее, чем связь с продуктом.
Один из прекрасных примеров компании, заботящейся о доверии потребителей, это Chrysler. С середины 1980-х и до начала 1990-х годов эта компания выпускала мало продуктов высокого качества. Но созданный с помощью рекламы президентом Ли Якокка имидж компании помог ей пережить время великих трудностей.
Репутация компании Chrysler была подмочена, когда в конце 1970-х годов государство помогло ей преодолеть трудности при помощи финансовых гарантий. Многие считали, что государство не должно было помогать компании, совершившей столько ошибок. Первым позитивным шагом, который предпринял Якокка, был возврат займа задолго до срока, указанного в договоре. После этого компания опиралась главным образом на репутацию Якокки и его уверенность в том, что автомобили, которые были ничем не лучше автомобилей большинства конкурентов, будут успешно продаваться. Фактор доверия к Якокке серьезно помог компании и в 1988 году, когда ее поймали на том, что она продавала испытательные автомобили как новые: машины ремонтировались, а спидометр скручивался. Якокка поступил очень мудро: он выпустил рекламу, в которой снялся сам и говорил примерно следующее: "Мы совершили огромную ошибку и полностью покроем убытки людям, купившим эти машины. Я лично могу вас заверить, что это никогда больше не повторится". Скандал такого масштаба отбросил бы Mazda или Buick на много лет назад. Но благодаря огромному доверию к Якокке не последовало сколько-нибудь значительного спада продаж Chrysler. Важно отметить, что Якокка, обладая определенной долей врожденной харизмы, не завоевал бы такого доверия потребителей, если бы его дар не проявил себя через рекламу.
Правило 9. Секс все еще работает в рекламе, но будьте осторожны!
Кажется, что, несмотря на рост популярности религиозных взглядов, американцы уделяют сексу больше внимания, чем когда-либо. Некоторые категории продуктов создаются для потребителей, озабоченных сексуальной привлекательностью, и реклама отражает эту их особенность. К товарным категориям, неотъемлемо связанным с сексуальной привлекательностью, относятся, например, джинсы, косметика и парфюмерия. Действительно, рекламодателю или рекламному агентству было бы трудно не создать что-либо сексуальное или не остановить свой выбор на "сексапильном подходе", если потребители хотят выглядеть и пахнуть сексуально.
Секс не исчез из рекламы, несмотря на страх общества перед СПИДом. На самом деле Америка склоняется, подобно вуайеристу, к позиции "смотри, но не трогай". Мы принимаем сексуальные образы в рекламе Calvin Klein, Versace и Diesel, обычно отражающие превалирующие сексуальные "новости дня". Но время от времени мы видим эти образы в более массовых продуктах. Например, Diet Coke в 1994 году запустила очень успешную рекламу, в которой секретарши в офисе кокетничали со строителем с обнаженным торсом из дома напротив. Интонация рекламы была весьма сексуальной, и было понятно, что женщины мысленно раздевали этого мужчину, пока он потягивал Diet Coke, не подозревая о пристальном внимании дам, собравшихся посмотреть на него.
Эта реклама Diet Coke, помимо вуайеризма, который сегодня рассматривается как допустимая форма сексуальных фантазий, также задействовала другую "горячую кнопку" современного потребителя: идеализацию мужских форм. Мы прошли путь от девушки с плаката Брук Шилдс (Brooke Shields), которая в 1980-х годах рекламировала джинсы, до образа накачанного Марки Марка (Marky Mark), великолепно смотрящегося в нижнем белье, а затем до разгоряченного рабочего. Реклама одежды Diesel с бодибилдингом и с изображением французского поцелуя матросов-гомосексуалистов, без сомнения, открыла для, гомосексуализма новый путь в мейнстрим. Благодаря таким звездам, как Мелисса Этеридж и Кей Ди Ланг, привлекающим молодое либеральное поколение, и растущему количеству лиц с гомосексуальными наклонностями, появляющихся на телевидении в лучшее эфирное время, вошли в моду сексуальные извращения. Эллен Деженерес в течение целого сезона постоянно задавала зрителям вопрос: "Это женщина или мужчина?", и ее шоу в течение какого-то времени возглавляло рейтинг.
Секс и чувственность - совершенно законные средства, используемые для рекламы товара. Проблемы возникают тогда, когда люди заходят слишком далеко и нарушают границы допустимого. Кампания Calvin Klein 1995 года с подростковым порно была вульгарным подражанием жанру порнографии (голос за камерой задавал невинным тинейджерам вопросы об их сексуальности). Возмущение было оправданным, поскольку компания Calvin Klein вышла за рамки приличий и не проявила должного понимания проблем, с которыми молодые люди сталкиваются сегодня. Возмущение родителей было вполне оправданным. Случаи подростковой беременности и количество заболеваний СПИДом среди тинейджеров растут, а проблемы насилия и сексуальных домогательств по отношению к несовершеннолетним, судя по вечерним новостям, всплывают в нашей повседневной жизни слишком часто, чтобы быть просто безвредной фантазией. Компания Calvin Klein потеряла огромную долю доверия к себе после запуска этой рекламы, но затем получила прибыль. И когда объем продаж джинсов на рождественской распродаже вырос, возникли вопросы: "Сколько стоит такая слава?" или "Вы хотите, чтобы вас запомнили благодаря этому?". Продажи возросли, потому что компания Calvin Klein знала, что делала: в то время как родители возмущались, подростки, у которых обычно есть свои деньги, попали под влияние растлевающей рекламы, в том числе отчасти из-за родительского гнева.
Секс эффективно и вполне допустимым образом используется в рекламе, разработанной для компании Norwegian Cruise Line. В этой рекламе на фоне одного из кораблей написано: "Секс в послеобеденное время", что дополняется основным слоганом компании "Здесь все по-другому". Это вполне разумное и уместное использование сексуальных ассоциаций, поскольку это одна из тех вещей, которые приходят на ум людям, когда они покупают круиз или отдых на Карибах. Но продуктов или брэндов, для которых слоган "Секс в послеобеденное время" будет хорошей стратегией, не так уж много. Поэтому удачное использование таких стратегий в телевизионной рекламе удивляет и производит должное впечатление, поскольку оно разумно и уместно. Когда Ромео и Джульетта занимаются любовью, это не порнография, потому что это романтически оправданно и допустимо.
Правило 10. Не хвастайтесь!
Хвастунов никто не любит, так почему же кто-то должен любить хвастливый брэнд или хвастливую компанию? На смену лозунгам "Мы - лучшие!" или "Мы - номер один!" пришел лозунг "И вы хороши, и мы хороши!". Сколько раз вы сталкивались с традиционным подходом к рекламе, используемым продавцами автомобилей, пронзительно вопящими, что у них "марафон распродаж" и они предлагают лучшие цены в городе? Сколько раз, услышав крикливую рекламу по радио или телевидению, вы приглушали звук или переключались на другой канал? В 1992 году Research System Corporation изучила более 5 тыс. рекламных посланий и обнаружила, что аргументы, связанные со здоровьем и питанием, такие как "формула, рекомендованная врачами" или "продукт, обогащенный...", вызывают у потребителей самую негативную реакцию.
Хвастовство, эта классическая основа американских кампаний по продвижению продукта, повлекло за собой классическое крушение иллюзий. Если люди не доверяют рекламе в целом, почему они должны доверять брэнду, который рекламирует себя как "лучший"? И реакция публики не становится лучше, если реклама брэнда кричит, что он лучше всех.
Неудивительно, что, по данным Pretesting Company, с 1986-го по 1996 год доверие к рекламе упало с 61% до 38%. Удивляет то, что продавцы автомобилей, бытовой техники и многих других потребительских товаров не принимают в расчет волну недоверия и недовольства потребителей и сами не "приглушают" звук. Представьте, что вы обедаете с человеком, который все время громогласно уверяет вас в том, что он лучше всех. Что вы подумаете о нем? Компания Mercedes-Benz сменила девиз "Ни одна другая машина не продумана так, как эта" на слоган "Не отказывайте себе ни в чем!". Но в 1994 году она стала подумывать о возвращении к старому слогану, когда неожиданно ораторы из первой администрации Билла Клинтона придали новый рискованный смысл понятию самопожертвования. Но до тех пор, пока умные люди не настояли на своем, автомобильная компания и ее рекламное агентство активно пытались использовать нахальный девиз "Просто самый лучший автомобиль в мире". Можно, конечно, с горячностью утверждать, что автомобили Mercedes действительно лучшие в мире. Тем не менее использование такой стратегии представляло собой двойную проблему. Во-первых, в отрасли принято было считать, что определять, какой автомобиль является "лучшим", могут только незаинтересованные компании, то есть рейтинговые агентства, такие как J.D. Power & Associates. А в рекламном проекте компания Mercedes-Benz сама заявляла о том, что ее автомобили лучшие в мире. Во-вторых, как вы отнесетесь к незнакомому человеку, который придет к вам и скажет, что он лучший из тех, кого вы знаете? Рекламодатель должен не просто сказать, а показать, что он действительно лучший. Новые правила утверждают, что недостаточно просто сказать об этом, даже если это говорит Mercedes-Benz.
Вы знаете правила. А теперь нарушайте их!
Потребители - как тараканы. Мы обрабатываем их маркетингом, и это действует на какое-то время. Затем они неизбежно вырабатывают иммунитет, своего рода сопротивляемость рекламе, и старые формулы перестают работать. Поэтому приходится нарушать правила, чтобы преодолеть защитные укрепления потребителей. Делая эти правила достоянием общественности, мы тем самым приближаем их "кончину". Если эта книга будет иметь успех, вскоре будут разработаны сотни кампаний, использующих технологию, предложенную нами, для того чтобы обойти потребительский радар. Но опытные потребители научатся бороться и с ними, и мы будем вынуждены переписать правила. Мы, маркетологи, всегда стремимся разрушить защитные устройства потребителей. Это напоминает гонку вооружений: маркетологи пытаются совершенствовать свои технологии, чтобы пробиться сквозь защитные рубежи потребителей, а те в свою очередь постоянно совершенствуют оборонительную стратегию, чтобы отразить удар. К счастью для маркетологов, эта борьба способствует появлению инноваций, которые имеют непосредственное отношение к не улавливаемому потребительским радаром маркетингу в целом.