Компьютерная томография мозга - психология восприятия рекламы - исследование влияния рекламы на потребителя - Экономическая психология: поведение потребителей, психология рекламы и психология продаж - реклама и маркетинг
Компьютерная томография мозга - психология восприятия рекламы - исследование влияния рекламы на потребителя
Компьютерная томография мозга - психология восприятия рекламы - исследование влияния рекламы на потребителя
Как мы голосуем сердцем - влияние рекламы на потребителей, поможет компьютерный томограф:
Компьютерная томография мозга - компьютерный томограф и томография головного мозга
Томографическое обследование не всегда означает, что человек неподвижно лежит в камере аппарата и скучает. Участников экспериментов теперь развлекают—то поят сладкой водой, то показывают им кино, то политических деятелей. А в это время исследователи внимательно смотрят на экран, где видно, как в мозге подопытного активизируются различные центры. "Вы пьете кока-колу",—время от времени объявлял своим добровольцам Рид Монтегю, профессор Медицинского колледжа Бэйлора в Хьюстоне. В ответ "включался" центр принятия решений. Причем у всех 67 участников исследования этот центр решил: именно кока-кола мне и нужна. Хотя незадолго до этого половину добровольцев через трубочку поили пепси и центр удовольствия показывал—им хорошо.
Исследование Монтегю стало хитом на конференции "Нейроэкономика-2004". Ученые собрались в американском городе Чарлстоне в Южной Каролине, чтобы впервые вместе подумать, как помочь коммерсантам лучше торговать, а политикам—успешнее бороться за голоса. Ведь опыт Монтегю показал, что теперь можно определять истинные предпочтения потребителей, а стало быть, продвигая свой товар или кандидата, компании и политтехнологи могли бы более точно решать, над чем им следует поработать — над качеством и содержанием или над рекламой. Многие маркетологи говорят, что за сканированием подлинных чувств людей—будущее профессии. Но пока такие опыты слишком дороги, чтобы заменить собой традиционные фокус-группы. Аппарат, при помощи которого Монтегю проводил свои эксперименты, — это не обычный магнитно-резонансный томограф, а функциональный. Первый только однократно фиксирует состояние внутренних органов, молекулы которых колеблются под воздействием безвредного магнитного излучения. А функциональный способен снимать показания по 20 раз в секунду. То есть позволяет ученому следить за изменениями состояния мозга в режиме реального времени.
Первым функциональный томограф использовал Жак Белливо из биомедицинского центра Мартиноса в Гарварде— для картирования коры головного мозга. Вскоре обеспеченные научные и медицинские учреждения стали использовать прибор для выявления аномалий работы мозга. До России аппарат пока не добрался —он стоит $5-7 млн, а если учесть специальное помещение, то и все $ 10 млн. А три года назад функциональный томограф впервые послужил бизнесу. В немецком Университете Уль-ма по заказу фирмы Daimler-Chrysler исследовали потребительские предпочтения. Двенадцати мужчинам в возрасте до 31 года показали картинки 22 спорт-каров и по столько же седанов и "мини". Больше всего мозги подопытных радовались спортивным авто, особенно Porsche, Ferrari, BMW Z8 и Mercedes SLR. Любопытно, что у всех мужчин во время сеанса активизировались участки мозга, ответственные за распознавание лиц. "Фары напоминают глаза, а бампер—рот,—говорит психиатр Генрих Вальтер, руководивший исследованием. —Однако только при просмотре спортивных машин у мужчин активизировались области удовольствия, отвечающие за такие положительные эмоции, как поедание шоколада или секс".
Возможно, участники исследования указали бы на те же автомобили, если бы их собрали на фокус-группу. Но тогда не было бы уверенности, что они передают именно то, что чувствуют, и только это. "Фокус-группы вообще не дают объективной информации, —убеждена Анастасия Прокудина, брэнд-менеджер по международным рынкам Schwarzkopf & Henkel. — Это группы, в которых собираются совершенно незнакомые люди, среди них обязательно выделяется лидер, мнение которого влияет на всех остальных". Психологи говорят, что около 60% людей могут менять свою точку зрения, подстраиваясь под общие вкусы. "Кора вашего головного мозга буквально вспыхивает ярким цветом [на экране], когда показывают что-то важное и интересное для вас, — говорит Клинт Килтс, научный руководитель маркетинговой фирмы BrightHouse.—Вот я покажу вам Playboy, и вы скажете: нет, это не для меня. А мозг скажет обратное —вам очень нравятся эти картинки". Более того, продолжает Прокудина, в ходе всякой фокус-группы участники начинают догадываться, какая компания их собрала: получая вознаграждение за участие, они стараются быть лояльнее—не всегда излагают свои первые, подсознательные мысли. А именно они ценнее всего для заказчика исследования, ведь, по словам профессора Анто-нио Домацио из Университета Айовы, человеку необходимо в среднем около двух с половиной секунд для того, чтобы решить, делать покупку или нет.
В случае с кока-колой и пепси покупателю, похоже, требуется еще меньше времени. По крайней мере, если судить по опытам Монтегю. Это пока единственная работа, отчетливо показывающая механизм взаимодействия областей удовольствия и областей принятия решений в мозге у человека. "Одно без другого невозможно, —объясняет ученый. —Люди, которым нравится вкус пепси, как мы увидели, вовсе не собираются идти покупать ее. Но перед тем как раскручивать брэнд и влиять им на мозг покупателя, надо, конечно, удовлетворить его вкус".
Почему Pepsi потерпела такое сокрушительное поражение, Монтегю затрудняется ответить. "Возможно, она изготавливает не такую рекламу и ее мало", — говорит он. Впрочем, надо учитывать, что анализ проводился на американских добровольцах, и, по мнению Рида, вполне возможно, что в Европе соотношение было бы другим. Представитель PepsiCo на условиях анонимности подтвердил, что американский рынок проигран для этой компании и основные свои продажи она осуществляет в Европе и Азии.
Теперь Монтегю подумывает, не предложить ли свои услуги производителям напитков, и собирается провести аналогичные эксперименты и на других группах товаров. Ведь в США на исследования рынка с помощью фокус-групп, по данным газеты The New York Times, ежегодно тратится около $1 млрд. "Стоимость исследования на одного человека в фокус-группе доходит до $ 1000,—прикидывает ученый,—а я уже сейчас за такие деньги могу провести простейшие исследования мозга одного человека для любой фирмы. А в будущем эта цена еще уменьшится". Правда, Монтегю забыл сказать, что $1000 стоит всего один час работы на функциональном магнитно-резонансном томографе, а еще надо анализировать полученные данные.
Но Монтегю не единственный энтузиаст томографического маркетинга. Его коллеги уже вовсю изучают реакцию мозга на различные шоу. Профессор Стивен Кварц из Калифорнийского технологического университета в начале этого года показывал сорока добровольцам, лежащим в функциональном магнитно-резонансном томографе, художественные фильмы—от "Касабланки" до "Умницы Уилла Хантинга". "Мы замеряли изменение потока крови в префронтальной коре головного мозга, а также в области, которая отвечает за юмор", —объясняет Кварц. Женщинам неожиданно понравился крутой боевик "Скала"—видимо, из-за Шона Коннери, играющего главного героя. По мнению ученого, такую технологию вполне могут использовать киностудии для предварительной оценки своих фильмов.
А в Австралии телевизионщики при помощи такого же метода выяснили, что мозг подростков с большим удовольствием воспринимает короткие, клиповые передачи, но если сцена короче двух секунд, она не сохраняется в долговременной памяти и скоро забывается. "Это замечательная возможность", —говорит Вильям Радучель, глава технической службы компании AOL Time Warner, который использовал этот метод для оценки телевизионных программ год назад.
"Появления новых, более научных и, соответственно, объективных методов рынок ждет давно, так что любые разработки в этой сфере будут приняты на ура",—говорит Виктор Майклсон, завкафедрой социальных и политических технологий в РГГУ и партнер PR-агентства "Коммуникатор".
Не "на ура" новую технологию воспринимают те, кто беспокоится о психическом здоровье граждан. "Это выглядит так, как было в Советском Союзе, где существовала промывка мозгов", —беспокоится Гари Раскин, директор организации Commercial Alert, которая ставит своей задачей противодействие коммерциализации американского общества. Он отправил запрос в американское представительство Комитета по правам человека, чтобы выяснить, насколько такие эксперименты с мозгом нарушают законы.
Уместное беспокойство — особенно если учесть, что нейромаркетинг подбирается и к государственным устоям. В начале этого года в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе с помощью томографа было проведено исследование политических пристрастий из
бирателей. "Оказалось, что на фотографии "своих" кандидатов мозг реагировал своей эмоциональной частью, как бы солидаризируясь с ним, —объясняет профессор, директор Нейропсихиатрического института университета Марко Якобини. —А вот при взгляде на противника включалась рациональная частьмозга, словно начинала спорить с ним".
По мнению Тома Фридмана, стратегапредвыборной кампании Билла Клинтона в 1996 г., а позже консультанта Белого дома, "такие новые инструменты могут помочь нам использовать менее заезженные клише и бездоказательные пословицы. Они добавят больше науки в политику". Так что возможно, скоро политики будут знать лучше, чем их собственные избиратели, стоит ли делать акцент на пенсионных реформах или внешнеполитических планах.