Копирайтинг текстов - Суггестивная техника - Рекламная техника - Рекламные конструкции - Объявления: Поиск идей для рекламы. Копирайтинг, креатив, слоганы, названия - реклама и маркетинг
Копирайтинг текстов - Суггестивная техника - Рекламная техника - Рекламные конструкции
Копирайтинг текстов - Суггестивная техника - Рекламная техника - Рекламные конструкции
Вербально-суггестивная техника используется не только в рекламе, но и в различных ситуациях человеческого воздействия как средство воздействия на партнера, чтобы склонить его к согласию.
Призыв к действию в рекламе.
Призыв к действию в рекламе выражается чаще всего в повелительном наклонении в виде предписывающего высказывания: "Купи...", "Возьми...", "Позвоните...", "Закажите по телефону...", "Зайдите...", "Попробуйте...", "Обращайтесь немедленно...", "Не забудьте купить...", "Вам необходимо..." и т.п.
Часто призыв оформляется в виде слогана - краткого изречения, которое служит девизом, характеризующим фирму или товар. Например:
Попробуй "Кока-колу" и улыбнись!
Возьми с собой бутылочку "Херши"!
Не пейте сырой воды, господа! Пейте шустовский коньяк! (из дореволюционной рекламы знаменитых коньяков Шустова).
Вербальные конструкции восклицания.
В психологии известен феномен эмоционального заражения - передачи эмоций от одного индивидума к другому на психофизиологическом уровне помимо смыслового воздействия или в дополнение к нему. Когда восклицание воспринимается как "крик души", это вызывает ответный эмоциональный отклик у потребителя. Выражение восторга, восхищения, радости по поводу рекламируемого товара "переводит стрелку" с рациональной критической оценки товара на путь некритического эмоционального отношения к нему.
Примеры:
- Только настоящий шоколад может носить имя "Кэдбери"!
- Сделано с умом! (Electrolux)
- И невозможное возможно! (Motorola)
Риторический вопрос в рекламных конструкциях.
Риторический вопрос - вопрос, ответ на который представляется само самим разумеющимся. Фактически это восклицание под видом вопроса.
Примеры риторических вопросов:
- Видели ли вы более красивую мебель, чем у нас?
- Есть ли на свете что-нибудь вкуснее йогурта "Данон"?
- Знаете ли вы, что у нас дается гарантия на 3 года?
- Заметили ли вы, какое волшебное очарование придают ей удачно подобранные очки?
Нормативное утверждение.
Вместо призыва формулируется обобщенное высказывание, которое преподносит смысл призыва как норму поведения, как общеизвестное правило ("Все так делают"). Обычно в нормативных утверждениях подобного рода фигурируют слова "все", "всегда", "никогда", "всякий" и т.п. Таким образом, создается впечатление несомненности того, о чем говорится в рекламном тексте: если все так делают, то, значит, и ты должен делать то же самое. Потребителю внушается невозможность думать и действовать иначе, чем предлагает реклама.
Примеры:
Всем нравится красивая обувь фирмы "Х".
Вам нигде не удастся найти телевизоры лучше и дешевле, чем в нас.
Пресуппозиция.
Рекламное предложение выдается с предпосылкой, которая должна исключить всякие сомнения в необходимости последовать ему.
такая предпосылка может состоять, например, в просьбе сделать некое предварительное действие, не требующее от потребителя особых усилий и не налагающее на него никаких обязательств. При этом выражается усеренность, что он, выполнив данное действие, непременно сам убедится в достоинствах рекламируемого товара или услуги.
* Всякий, кто зайдет в наш магазин, обязательно выйдет с покупкой...
* Достаточно взглянуть - и вы поймете...
* Начните читать эту книгу, и вы не оторветесь...
* Как только вы попробуете эти леденцы, неступит облегчение.
В пресуппозиции часто используются стандартные ключевые обороты, которые способны на корню подрубить зарождающиеся у потребителя сомнения, льстя его самолюбию: дескать, он как человек умный, культурный, современный, эркдированный и т.п. не может не понять выгоду покупки.
* Интеллигентные люди понимают, что...
* Вам, как специалисту, известно...
* Каждый культурный человек должен знать, что...
* Нет сомнений, что вам знаком эффект...
Применяются также внушающие доверие ссылки (далеко не всегда соответствующие действительности):
* Как показывают исследования...
* Научные данные свидетельствуют, что...
* Специалисты подстерждают...
* Установлено...
* Клиническая практика доказала... (рекламный ролик жевательной резинки Dirol)
* Именно поэтому стоматологи рекомендуют... (реклама жевательной резинки Orbit)
Иллюзия логического вывода.
Формулируется простое и ясное высказывание, из которого будто бы логически следует вывод о ценности рекламного предложения.
* Те, кто вам дорог, достойны самого лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме "Орбит"!
(Превая фраза - банальность, которую никто не станет оспаривать Но слово "поэтому", с которого начинается следующее предложение, создает видимость. что оно логически следкет из первой фразы. Хотя на самом деле здесь никакой логической связи нет и в помине.)
* Сбрось лишние килограммы. Купи массажный пояс "Блаббербастер"!
(Здесь прямо не утверждается, что вы. купив массажный пояс, сбросите лишний вес. Но конструкция текста подсказывает этот вывод.)
Противопоставление.
Рекламное предложение подается как наилучшая альтернатива заведомо нежелательному и худшему - скверному, вредному, опасному, неразумному, устаревшему, неинтересному и т.д. - образу действий. На самом деле, однако, принятие этой альтернативы совсем необязательно.
* Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и своим геморроем (Д.Огилви).
* Можно мучать себя диетой и физическими упражнениями, но наше средство даст вам возможность жить в своё удовольствие и иметь стройную фигуру.
* Аэрогриль объявляет войну сковородкам (т.е. сковородки устарели, они уходят в прошлое, на смену им приходит аэрогриль - современная, "суперновая" техника, за которой будущее).
* Реклама джина с тоником: на диване - полуобнаженная девица в вольготной позе с бокалом в руке. Надпись: Лучше джин-тоник в стакане, чем сонный мужик на диване.
* Аналогичный стихотворный текст, но обращенный к мужчинам: Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке.
Имитация выбора.
Чтобы устранить у покупателя впечатление, что реклама навязывает ему единственное решение и подавляет его волю и самостоятельность, в рекламном предложении ему предоставляется самому сделать выбор между разными возможностями. При этом речь идет о выборе лишь разных видов предлагаемого товара. Но все же сам факт существование выбора позволяет ослабить сопротивление, вызываемое навязчивостью рекламы.
* Вы сможете выбрать любой сок по вашему вкусу (т.е. вопрос, нужен ли вам сок, как бы уже решен - задача лишь в том, чтобы выбрать, какой именно вам нужен).
* У нас вы найдете более 40 сортов кофе.
* Дедушка любит "Раму" с белым хлебом, бабушка - со сдобной булкой, а я - с Бородинским!
* Теперь вы можете купить стиральный порошок "Тайд" как в большой, так и в маленькой упаковке.
* На рекламной щите две пачки сигарет. На одной название написано красным по белому, на другой - белым по красному. Внизу надпись: "Выбирай!"