Использование профилей клиентов (customer profiling)
Нюансы использования портретов клиентов
В западной маркетинговой практике достаточно широко применяется инструмет с "портретами клиентов" (customer profiling). Сегодня, я расскажу о нюансах использования этого инструмента на практике.
Итак, что такое "портрет клиента"? Это описание одного или нескольких типов покупателей, являющихся наиболее распространенными представителями вашей целевой аудитории.
Полноценный портрет должен отвечать на cледующие вопросы:
Кто мой покупатель?
(пол, возраст, образование, место проживания, семейный статус, дети, профессия, доход и тд.)
Каким образом он принимает решение о покупке?
(выбор по брэнду, по цене, по качеству, по совету и тд.)
Какие источники информации он использует?
(ТВ, Интернет, журналы, личное общение)
Какова его покупательская и жизненная активность в других сферах?
(есть ли возможность использовать альтернативные каналы коммуникации?)
Каков уровень его знание о моем продукте и всего, что с ним связано?
("чайник", пользователь, продвинутый, "профи")
Чем более детален портрет, тем меньше ваша целевая аудитория и наоборот. Для того, чтобы избежать такого искуственного сужжения надо использовать несколько портретов (2-3), а также стараться избегать чересчур глубокой детализации.
В чем практический смысл использования портретов? Ведь, казалось бы, можно обойтись менее жестким описанием самой целевой аудитории. А смысл состоит в оптимизации маркетинговых коммуникаций за счет разговора с клиентом в удобное время (+место), на понятном для него языке, с понятной аргументацией (мотивацией). Причем, оптимизация эта нацелена на улучшение понимания целевой аудитории "изготовителями" сообщений.
Касается это всех видов коммуникаций:
веб-сайт;
рекламные и pos-материалы;
каналы сбыта (места продаж);
маркетинговая документация (брошюры, презентации и тд);
PR;
выставки, конференции и тд.
При создание всех документов, нацеленных на целевую аудиторию ваш рекламист, пиарщик, продукт-менеджер и другие - смогут опираться на составленные портреты для сверки - насколько их сообщение подходит "прототипам".
Кстати, частенько таким портретам даются вымышленные имена и даже "аватары" (фотографии из фотобанка) с целью "оживить" прототипы. Такое оживление позволяет не столько сделать их использование "забавой" внутри маркетингового отдела, сколько позволит лучше запомнить особенности каждого портрета.
Например, когда ваш рекламист напишет очередной текст для продукта "А" (пусть это будет минивэн), вы спросите его:
-А ты уверен, что наш Степан Бубликов, поймет твое сообщение и клюнет на него?
На что рекламист ответит:
-Конечно, ведь он отец троих детей, любит спорт - поэтому я взял такую фотографию в рекламе минивэна!
Еще одним забавным нюансом, значительно облегчающим работу с профайлами является ассоциация их с реальными персонажами, если это возможно, конечно.
В создание маркетинговой документации к программным продуктам мы опираемся на несколько типов пользователей. Так вот, создание текстов существенно улучшилось, когда мы с продукт-менеджером взяли за ориентир реальных людей, которых знаем оба, вместо сухих профайлов из бумаги. Так, ссылаясь на то, понял бы реальный персонаж описание функционала или white-paper или - нет, мы достигли гораздо большего взаимопонимания целей и стиля документов, чем при основе на "мифические портреты".
Портреты удобны не только для своих рекламистов и маркетологов, но и для внешних агентств. Ведь, при наличии готовых портреров, некоторая часть вопросов из брифов рекламных агентств просто отпадет сама собой.
Истоник
Портреты клиентов: пример из практики косметического ритейлера
MarketingSherpa опубликовала показательный пример пользы от использования портретов клиентов, также известных как "персоны" (customer personas). Благодаря профилированию, косметический ритейлер H2O+ увеличил выручку некоторых категорий товаров на 500%.
Вкратце, срезюмирую суть кейса:
Компания провела анализ статистики клиентов, покупающих через веб-сайт: демография, используемые слова в поиске, покупаемые товары, "средний чек", маршруты по сайту, частота покупок и тд.;
Затем, маркетологи H2O+ проинтервьюировали несколько клиентов из своего региона (покупавших через веб-сайт), с целью получить отзывы для кристализации "портретов";
В результате исследований и интервью, аудитория была разбита на три портрета: каждый со своими типичными запросами и поведением на сайте.
Например, первый 75% покупок осуществлял в категории средств ухода за кожей, второй вообще не покупал такие средства, третий на 75% закупался средствами для водных процедур. Каждому из "портретов" были даны имена - для облечения работы с ними;
Наконец, компания осуществила редизайн веб-сайта согласно оптимальным "маршрутам" трех типовых посетителей;
Итог трансформаций известен - значительный рост продаж и публикация отчета на Marketing Sherpa.