Современные теории мотивации - Пирамида потребностей по Маслоу - Экономическая психология: поведение потребителей, психология рекламы и психология продаж - реклама и маркетинг
Современные теории мотивации - Пирамида потребностей по Маслоу
Современные теории мотивации - Пирамида потребностей по Маслоу
Пирамида Маслоу представляет собой классификацию человеческих потребностей (подробнее см.: Маслоу А.Г. Мотивация и личность.- СПб., 1999).
Данная классификация включает пять основных типов потребностей:
Физиологические потребности - в пище, кислороде, физической активности и др.
Потребности безопасности - в стабильности, порядке, отсутствии боли, угрозы жизни и здоровью.
Потребности в социальных связях - в причастности к своей группе, в привязанностях, в любви.
Потребности в уважении и самоуважении - в одобрении, благодарности, признании.
Потребности самореализации - в реализации своих способностей, стремления человека стать тем, кем он может стать.
В дополнение к иерархии потребностей маслоу выделял две группы мотивов человеческого поведения:
Д-мотивы ("дефицитарные" мотивы, возникающие у людей тогда, когда они терпят нужду, переутомляются, страдают, и направленные на снижение напряжения)
Б-мотивы ("бытийные" мотивы, или мотивы роста, связанные со стремлением расширить свой жизненный опыт и увеличить напряжение. Мотивы роста - стремление к совершенству, богатству, развлечениям, др.)
Д-жизнь - дефицитарная жизнь - это однообразное и рутинное существование. Человек, живущий Д-жизнью, "плывет по течению", заботясь, главным образом, об удовлетворении низших потребностей.
Б-жизнь - бытийная жизнь - это напряженная деятельность, в которой человек использует все свои способности в полную силу.
Концепция Маслоу обрисовывает общую картину мотивов человеческого поведения. Для рекламы эта концепция может служить картой, помогающей ориентироваться в мире мотивов и найти среди них наиболее подходящие к данному конкретному случаю. Очень важно выбрать правильный тип потребностей, на котором будет строиться мотивация покупателей в рекламе определенного товара. Если в стране низкий уровень жизни, то в рекламе должно преобладать обращение к потребностям низшего уровня. Подчеркивание высших мотивов здесь способно вызвать резкое неодобрение рекламы значительной частью населения. Так и получается, когда наше телевидение рекламирует дорогие иностранные автомобили и ювелирные украшения, делая упор на их престижность. Это вызывает возмущение людей с доходом ниже прожиточного минимума, с трудом сводящих концы с концами.
В условиях современной России людей, ведущих Д-жизнь, гораздо больше, чем тех, кто живет Б-жизнью. Поэтому для массовых продаж реклама использует Д-мотивы.