Эффективная работа на выставке: как работать на выставке - эффективное участие в выставке - Sales promotion, промо-акции (рекламные акции), организация мероприятий, BTL, сэмплинг - реклама и маркетинг
Эффективная работа на выставке: как работать на выставке - эффективное участие в выставке
Эффективная работа на выставке: как работать на выставке - эффективное участие в выставке
Век выставляйся - век учись
Как правило, конечной целью участия во всех выставках является увеличение объема заказов и как результат — увеличение объема сбыта продукции. Для того чтобы добиться максимального эффекта от выставки, то есть получить максимально возможное количество заказов, компании необходимо тщательно спланировать свою работу до, вовремя и после выставки.
Планирование подготовки выставки - работа на выставке - работа на выставках - оценка результатов работы выставки
Предвыставочная работа включает в себя следующие этапы:
1. постановка задач;
2. текущая работа по планированию выставки;
3. предвыставочный маркетинг;
4. подготовку выставочного персонала.
Постановка задач
Наверное, это самый сложный этап для большинства компаний. Следует четко определить для себя, почему ваша компания должна принимать участие в данной выставке? Целью участия может быть:
- представление нового продукта клиентам;
- увеличение рынка сбыта;
- демонстрация производственных возможностей и достигнутых результатов, то есть имиджевое позиционирование на выставке.
Все это, в итоге, способствует увеличению сбыта вашей продукции.
Второй вопрос, на который вы должны себе ответить: «На сколько именно вы планируете увеличить сбыт продукции?».
Допустим, емкость интересующего вас рынка составляет 2 млн единиц продукции. На данный момент ваша компания работает с 3 дистрибьюторами, которые в общей сумме реализуют 3600 единиц продукции. Таким образом, конечной целью вашего участия в выставке будет являться увеличение сбыта на 1996400 единиц продукции.
Сколько клиентов вы должны привлечь, чтобы получить заказы на такое количество продукции? Средняя величина продаж на одного дистрибьютора составляет 1200 единиц, то есть вам необходимо привлечь за время работы на выставке 1664 потенциальных клиента. Но, как правило, выставку посещают не только представители компаний, которых может заинтересовать ваша продукция, но и случайные посетители, пришедшие посмотреть на достижения в какой-либо сфере деятельности. Они очень любят говорить «впустую», а поскольку от них застраховаться невозможно, следует увеличить запланированное количество контактов на 25% от общего количества ожидаемых посетителей выставки. Эту информацию вам может предоставить оргкомитет выставки. Допустим, ожидается 12000 человек, тогда 25% — 3000 человек, будут составлять «некачественные» клиенты.
В результате получается 4664 контакта, которые необходимо осуществить в течение работы выставки.
Сколько персонала вам необходимо привлечь для достижения этой цели?
Как показывает практика, один ассистент может провести 6 контактов в час, то есть 28 контактов в день (из расчета непрерывного семи-часового рабочего дня). Если выставка длится 4 дня, то ассистенту за время ее работы реально привлечь 112 человек. Вам для достижения этих целей потребуется персонал в количестве 41 человека. Эта цифра нереальна, поэтому для менеджера важно определить ту золотую середину, при которой максимально будут удовлетворяться поставленные перед ним маркетинговые задачи, учитывающие возможности предприятия.
В настоящем примере привлечение выставочного персонала в количестве четырех человек приведет к 448 контактам, 336 из которых будут составлять контакты с потенциальными клиентами. Реальным прогнозом увеличения сбыта будет цифра в 403200 единиц продукции, что составляет 20% от емкости рынка. Хороший результат маркетинговой работы за 4 дня.
Планирование выставки
Текущая работа по планированию включает в себя ведение переговоров с организаторами выставки, составление сметы на проведение выставки, подготовку выставочных экспонатов.
Грамотное ведение переговоров с организаторами выставки поможет вам более тщательно составить смету выставочных расходов. В нее обязательно должны быть включены семь категорий:
1. аренда места;
2. расходы на экспозицию;
3. транспортировка и складирование;
4. выставочные услуги;
5. персонал;
6. реклама и продвижение;
7. переезд и отдых.
Отдельного внимания требуют выставочные экспонаты, поскольку они являются первым, что видит дефилирующий по проходам посетитель. Если они грязные, битые по краям, плохо освещены, то именно это и произведет первое и самое важное впечатление на ваших постоянных заказчиков и будущих клиентов. Подумайте заблаговременно об их реконструкции, упаковке и правильной транспортировке до выставки.
Предвыставочный маркетинг
Успех на торговой выставке целиком зависит от вас, но ни в коем случае не от организаторов выставки! Ни один организатор выставки не приведет вам сотни клиентов, потому что в своем предвыставочном маркетинге он делает упор на событие, которое он собирается провести, а не на ваше участие в нем.
Поэтому эффективно привязывая маркетинговую кампанию к предстоящей выставке, за 2–3 месяца до ее открытия, вы можете привлечь дополнительное внимание к вашему участию в ней, акцентируя внимание на названии выставки, времени и месте ее проведения, а также продукте, который вы собираетесь демонстрировать.
Самый лучший способ привлечь потенциальных клиентов — персональное приглашение. Первый шаг в этом процессе — определение вашей целевой аудитории и подготовка почтового списка, включающего постоянных покупателей и потенциальных клиентов. Рассылку писем лучше начинать за 2–3 месяца до открытия выставки. Письмо не должно быть длинным, должно уведомлять о названии выставки, месте и времени ее проведения, о выставочном продукте и о пользе, которую ваши клиенты могут извлечь из посещения вашего выставочного киоска, месте его расположения, а также содержать имя, номер телефона и адрес человека, у которого можно будет получить информацию.
Спустя неделю после первого письма необходимо напомнить о себе через телефонные звонки и личные встречи с интересующим вас клиентом. Самое главное здесь — личное общение и интерес, проявляемый с вашей стороны.
Другое средство привлечения клиентов — почтовая рассылка. Составьте список уже существующих клиентов, делавших запросы о вашем продукте в течение последних 12 месяцев. Необходимые данные вы можете взять у торгового одела, у биржевых брокеров, в торговых ассоциациях, в специальной периодической литературе по вашему профилю. Далее вы составляете план рассылки приглашений, согласно которому каждый клиент из утвержденного списка один раз в две недели получает письмо — приглашение на выставку. К письмам можно приложить небольшие сувениры (календари, фирменные ручки, брелоки и так далее).
Приглашение по факсу также будет эффективным приглашением, если помнить о некоторых нюансах:
— Ваше сообщение должно быть кратким, не более страницы, для того чтобы избавить вашего клиента от чтения «простыни».
— Лучше всего отправлять сообщения вечером. Во-первых, вы не будете занимать рабочее время клиента, а во-вторых, именно ваше сообщение будет первым документом на его столе утром!
В век технического прогресса нельзя забывать о компьюторной связи, которая становится все более популярной. Использование e-mail не отнимет у вас больших денег и времени, но нужно учитывать следующие две особенности:
— работая с e-mail, вы работаете с массой, а не с индивидумами;
— трудно найти e-mail всех потенциальных клиентов.
Хорошее средство работы с целевой аудиторией —публикации в периодике. Для достижения большего эффекта, в них лучше подавать серию небольших рекламных сообщений о вашем участии в выставке в течение нескольких месяцев до ее открытия, нежели разместить большой блок рекламы в специальном выпуске, даже раздаваемом бесплатно. Это объясняется тем, что, как правило специализированные издания распространяются на выставках и читаются уже по их завершении.
Многие компании размещают объявления в местных масс-медиа (газеты, ТВ) за день до открытия выставки, не учитывая тот факт, что большинство посетителей преодолевают большие расстояния, чтобы попасть на выставку, и им просто некогда знакомиться с подобными публикациями.
Используя эти инструменты предвыставочного маркетинга, нужно помнить, что для вас важно, чтобы клиент принял решение о посещении вашего стенда и внес этот пункт в свой календарный план до того, как он попадет на выставку!
Подготовка выставочного персонала
Все планирование не будет иметь никакого эффекта, если его исполнители не будут точно знать, в чем суть дела.
Перед выставочным персоналом необходимо поставить конкретные цели, как корпоративные, так и личные, а также объяснять пути их достижения.
Минимум за 4 месяца до открытия выставки необходимо начинать обучающие собрания для выставочного персонала. Ваш ассистент на выставке должен свободно владеть информацией об истории развития компании, сфере ее деятельности и о ее продукции, владеть информацией о конкурентах (знать их слабые и сильные стороны, методы работы с клиентами), а также знать планы развития компании (расширение ассортиментного ряда, введение специальных скидок или дистрибьюторской сети).
Если для вас сложно периодически собирать весь выставочный персонал, то в любом случае предоставьте им максимум информации.
Например, можно сделать аудиозапись с полной информацией о продукте и том, как с ним обращаться и как его демонстрировать. Ваши сотрудники могут прослушать их по дороге на выставку.
Также отличное средство передачи информации — ежемесячный бюллетень о новой продукции. Он должен быть кратким и легким для чтения.
Можно создать систему поощрений в образовательном процессе. Высылая информацию, приложите экзаменационные листы. Тот, кто правильно ответит на все вопросы, получает какой-нибудь приз или награду.
Также причиной плохой работы персонала, кроме недостаточного знания выставляемого продукта, может являться его заинтересованность в количестве, а не в качестве. «Ура! Я раздал 2000 брошюр. Выставка удалась!» Именно такова одна из самых распространенных ошибок работы на выставках.
Было бы неплохо организовать для своего выставочного персонала отдельный тренинг по личной продаже товара клиенту, пригласив для этого отдельного специалиста в этой области. Это поможет решить сразу две задачи:
1. персонал научится грамотно работать с клиентами, то есть превратится из пассивного приемщика заказов в их добытчика;
2. персонал получит нужный психологический настрой для грамотной работы с клиентами.
Работа на выставке
Эффективный предвыставочный маркетинг и планирование нужно подкрепить активной работой на выставке. И для того чтобы избежать проблем, которые могут возникнуть в последнюю минуту, нужно следовать следующим правилам:
— на выставку лучше приезжать за два дня до ее открытия, для того чтобы полностью подготовить вашу выставочную экспозицию за 24 часа до открытия. Это поможет разобраться с проблемами, возникающими, как правило, неожиданно (поломка оборудования, потеря образцов, задержка литературы и так далее). Кроме того, вы сможете провести всевозможные брифинги.
Необходимо заказывать сервис заранее. Только в этом случае вы можете рассчитывать на выполнение услуг качественно и в срок. Если протянуть время вплоть до открытия выставки, то придется отстаивать длинную очередь, чтобы заказать все необходимое, а потом долго сидеть в выставочном киоске в ожидании рабочих. Кому нужна такая потеря времени, а значит, и денег?
Нелишне взять с собой наличные деньги на непредвиденные расходы.
Важный момент, определяющий успех на выставке, - представление продукта на стенде. Статистика показывает, что 70% покупателей жалуются на то, что выставочный персонал плохо осведомлен о своем продукте. Перед выездом на выставку еще раз убедитесь в том, что все ваши ассистенты владеют полной информацией о выставляемых товарах или услугах.
Отдельного внимания заслуживает демонстрация продукта. Потенциальные клиенты быстрее оценят ваш продукт, если им будет продемонстрировано то, как он работает. Научите персонал демонстрировать продукт!
Элемент риска всякой демонстрации - сам продукт. До открытия выставки необходимо проверить, как он работает. Демонстрация неисправного продукта может произвести неприятное впечатление на потенциального клиента, а в худшем случае вы просто его отпугнете. Каждое утро, до открытия выставки, нужно проводить пробные демонстрации. Если у вас что-нибудь сломается, у вас будет время для устранения неполадок.
На выставке необходимо помнить о ваших конкурентах. Они тоже приехали показать все лучшее, что у них есть. Грех не воспользоваться этим. Попробуйте узнать, что новенького они выставляют. Какова их структура ценообразования? Как быстро они выполняют заказы? В чем преимущества их продукта? Чем привлекательна их экспозиция? Как они работают с клиентами?
По возвращении вы сможете подытожить всю собранную информацию и сделать соответствующие выводы.
Работа после выставки
Ваши потенциальные клиенты, вернувшись с выставки, окунулись в повседневную, рутинную работу. Вот тут самое время напомнить о себе, пока вас помнят: необходимо связаться со всеми потенциальными клиентами сразу после окончания выставки.
Существует одно замечательное правило, называемое «48 часов» или «Давайте не поскупимся и доставим потенциальному клиенту необходимую информацию еще до того, как он вернется в свой офис, — это произведет на него неизгладимое впечатление». Согласно этому правилу, всю необходимую информацию следует отправлять клиенту вечером, после встречи с ним на выставке. Тем самым вы подчеркнете вашу заботу и личный подход к проблемам клиента, а также продемонстрируете уровень профессионализма.
Завершающий этап участия в выставке - оценка достигнутых результатов сразу после выставки, через 6 месяцев после выставки и через 12 месяцев. Это будет не трудно сделать, если в самом начале вы поставили конкретные задачи участия.
Допустим, вы предполагали:
Сразу после выставки – 200 новых клиентов
Через 6 месяцев – 68 новых клиентов
Через 12 месяцев – еще 68 новых клиентов
Всего: 336 новых клиентов
При подсчете новых контактов и клиентов вы должны знать, посредством чего завязалось знакомство: прямых почтовых рассылок, выездной работы или на торговой выставке. Это поможет более тщательно и более грамотно, спланировать дальнейшую выставочную деятельность.
Автор: О.КРЮЧКОВА, маркетолог, " Витек"
№ 13 (253) от 13 апреля 2000, в рубрике: Менеджмент, маркетинг
Эффективная работа на выставке - как работать на выставке - эффективное участие в выставке