Скандальная реклама - Эпатаж в рекламе - Провокации в рекламе
Скандальная реклама - Эпатаж в рекламе - Провокации в рекламе
Зачастую реклама в своем стремлении к эпатажу наносит сильный удар по нервам. Всё зависит от чувства меры создателей такой рекламы. Более 100 лет назад, в США, в одном театре во время спектакля произошла запоминающаяся история. Когда на сцене появилась исполнительница главной роли, никому не известный человек из зрительного зала выхватил револьвер и направил его на актрису. Та упала в обморок. Соседи хотели обезоружить хулигана, но он повернул ствол оружия в их сторону. Господин выглядел свирепо и всем своим видом показывал, что убьет любого, кто к нему приблизится. Но, в тот момент, когда напряжение достигло наивысшего напряжения, он засунул револьвер себе в рот... Публика была в шоке. Неожиданно странный господин... откусил кусок ствола и стал его жевать. Одновременно с вержнего яруса на ошеломленную публику посыпались листовки с адресом кондитерской, где выпускали шоколадные изделия. То есть в руках у "безумца" был именно шоколадный "револьвер".
На следующий день о происшествии в театре говорил весь город. Полиция оштрафовала кондитера за нарушение общественного спокойствия, но зато продажи шоколада пошли вверх, и дела фирмы улучшились. А о тех, кто получил в результате такой рекламы нервный стресс, ничего не известно.
Скандальная реклама - Эпатаж в рекламе - Провокации в рекламе
С точки зрения психологии, эффективность провокации и эпатажа заключается вот в чем. Когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение. Однако скандал требует и чувства меры: он должен оживить действо, но не испортить его. Проще говоря, эпатаж востребован в рекламе в той степени, в какой раскованно и состоятельно общество. Точнее, та его часть, которой он адресован.
Например, в сравнительно консервативной Америке эпатаж в рекламе используется куда реже, чем в Европе, пропитанной бунтарством и индивидуализмом, где этим средством пользуются весьма уважаемые финансовые компании и страховые фирмы, кадровые агентства и магазины. Европейская пресса даже предложила новый термин — shockvertising, шок-реклама, — для описания мощной тенденции в рекламе, буквально заполонившей крупные города. Даже крупные брэнды, относящиеся к мэйнстриму, постоянно экспериментирует с темой эротизма (L’Oreal) и социально-политическими вопросами (Pepsi).
Недавно Adecco, ведущее европейское кадровое агентство, развернуло в Брюсселе кампанию с изображением корпоративных боссов, исполняющих стриптиз в окружении проституток. Понимать это следует примерно так: «Как далеко заходят фирмы, чтобы привлечь лучшие кадры?» Что уж говорить о брэндах, которые могут позволить себе чуть больше? Например, сеть секс-шопов Coco de Mer увешала Лондон и Париж изображениями человеческих лиц… в момент оргазма. Трудно придумать более органичную рекламу для подобного бизнеса, так что здесь эпатаж становится неотъемлемой составляющей брэнда.
Подобные проекты у нас пока не так уж и востребованы — до сих пор неплохо работают «прямые» методы убеждающей рекламы. Хотя по мере уплотнения информационного поля спрос на провокацию в рекламе будет расти. И когда рекламы станет на порядок больше, чем сегодня, нетривиальные идеи будут оплачиваться очень даже охотно.
В силу исторической данности, у нас эпатаж часто существует без реального содержания, — склонны считать многие рекламисты. По словам Натальи Степанюк, генерального директора агентства IQ marketing, в эпатаже главное — сильная мысль, которая стоит за вызывающим визуальным рядом. Нет мысли — нет и результата. Но даже если брэнд не намерен работать с высококлассными и дорогими фотографами, стилистами, дизайнерами и ему «заказан» путь в область эстетской рекламы, остается достаточно ресурса и свободы для сильного «идейного» креатива. Он может быть не менее эффектным и эффективным. Однако именно с мыслью на нашем рынке — возможно, из-за этакой исторически «утоптанной индивидуальности» — наблюдается катастрофическая нехватка идей. За изображениями явно проглядывает дефицит эстетики.
Действительно эффектный пример — рекламная серия Sony Playstation «дети-ветераны». Плакаты изображают изможденных, израненных жертв «виртуальных войн» — Quake и Counterstrike.
А вот примеры пошловатые. Дистрибьютор шампанского Mondoro Asti монтировал биллборды с изображением голого мужчины, у которого причинное место прикрыто бутылкой шампанского. Подстать и слоган: «Попробуй мой Мондоро». Или вот еще — московская фабрика «Констант» рекламировала спальную мебель. Постеры призывали: «раздвинуть» и «разложить», в то время как обнаженная девушка сидела на диване. Оставалось только гадать, что имели в виду «креаторы». Хотя, говорят, реклама тем не менее работала.
И все же это, скорее, игра и баловство. Бывают примеры и похлеще, способные сыграть на исторической памяти. Например, рекламный макет водки «Ханская» из города Казани обыгрывает насилие татарских завоевателей над русскими девушками. Очень… профессиональная работа. А этика — вопрос для рекламиста последний, в то время как эффективность — приоритет номер один.