Пиар - спонсирование и позиционирование бренда, спонсирование и имплементация бренда, пример - тоник Швепс (Schweppes) - Объявления: Спонсоры и спонсорство для PR, ищем спонсоров, стану спонсором - реклама и маркетинг
Пиар - спонсирование и позиционирование бренда, спонсирование и имплементация бренда, пример - тоник Швепс (Schweppes)
Пиар - спонсирование и позиционирование бренда, спонсирование и имплементация бренда, работают фандрейзеры: пример - тоник Швепс (Schweppes). PR-концепция
Зачастую решение о спонсировании того или иного события принимается на интуитивном уровне бренд-менеджером или главой компании. У них есть внутреннее чувство, что спонсировать то или иное мероприятие надо, что оно близко по духу и смыслу позиционированию бренда, да еще и рассчитано точно на целевую аудиторию. Вот только прямой связи не видно, на чем строить пиар концепцию, тоже непонятно. Обычно на помощь приходят профессиональные PR-агентства, работающие с компанией на аутсорсинге.
В их задачи входит так называемая имплементация бренда, в вольном переводе имплементация - это "внедрение и обеспечение запоминаемости" в ходе общей рекламной и PR-кампании проекта. Причем это может касаться как творческих решений в области текстовой подачи информации, так и дизайн-решений, макетов и пр.
Имплементация бренда — это один из сложных и болезненных вопросов во взаимоотношениях спонсора и объекта спонсирования. Ту тонкую грань, когда спонсорская поддержка оборачивается угрозой для имиджа проекта, надо уметь не перейти. Ведь цели и задачи у организатора события и у агентства, которому платят за качество и количество упоминаний спонсора, зачастую разнятся.
Основная задача креативщиков по вопросам имплементации бренда — "не скатиться в творчество". То есть имплементировать можно то, что хоть как-то связуемо. Например, слоган: "Наш банк поддерживает семейные ценности, поэтому мы спонсируем гастроли Мирей Матье" — это просто озвучивание некоей константы. Здесь очевидна прямая и простая связь — банку интересны пенсионеры, их дети и внуки, которые придут на концерт. Когда национальный бренд поддерживает гастроли того или иного исполнителя, как бы заявляя: "Мы среди компаний на рынке вашей страны самые заметные", воздействие идет на первичное восприятие и "раскручивание" на уровне чувств.
Креативное решение — это прежде всего непрямая, ассоциативная связь на уровне эмоций и ощущений. Обратимся к недавнему российскому опыту. Как вам, например, нахождение связи между тоником и кино — компания Coca-Cola в лице торговой марки Schweppes решила спонсировать сочинский "Кинотавр" и питерский Фестиваль фестивалей? Надо сказать, что пиаровская концепция продвижения перекупленной торговой марки только начала разрабатываться, и только-только было запущено производство тоников в России. К тому моменту, когда компания обратилась за помощью в PR-агентство, уже было анонсировано участие торговой марки Schweppes в проектах в качестве официального напитка Фестивалей. Позволим себе привести полный текст релиза по этому поводу.
11 июня 2000 года. Москва — Сочи.
Тоники Schweppes стали официальным напитком VII Международного кинофестиваля "Кинотавр" и XI Открытого российского кинофестиваля "Кинотавр". Торговая марка Schweppes учредила в рамках фестивалей премии для выдающихся представителей российского киноискусства.
Schweppes открывает новую страницу в своей истории — после недолгого перерыва он возвращается к любителям утонченных напитков. Созданный более ста лет назад, тоник Швепс стал синонимом удивительного вкуса, качества и стиля на все времена. Поэтому участие в одном из крупнейших международных кинофестивалей — признание в любви классике, и в то же время приветствие новому, молодому искусству.
Интересно, что в истории международных кинофестивалей существовал всего один официальный напиток — шампанское, которое подается на торжественных мероприятиях Каннского биеннале. Теперь эту традицию поддержит тоник №1 в мире — Schweppes, ставший официальным напитком сочинского "Кинотавра". Тоники этой марки будут представлены на всех событиях и площадках кинофестиваля.
Schweppes — не только официальный напиток фестиваля, но и учредитель премий членам жюри. Владимир Познер, знаменитый журналист, публицист и телеведущий, стал лауреатом премии Schweppes "За вклад в кинопублицистику". Премией "За музыкальную гармонию в киноискусстве" отмечено творчество композитора Алексея Рыбникова, автора музыки к кинофильмам "Вам и не снилось", "Москва—Кассиопея", "Звезда и смерть Хоакина Мурьеты", "Буратино" и многим другим. Schweppes вручит классикам отечественного кинематографа раритетные подарки.
"В последние годы мы наблюдаем возрождение российского кино, и во многом этому способствует сочинский "Кинотавр", на котором традиции и современность органично соединяются на радость зрителям, — говорит менеджер по внешним связям The Coca-Cola Export Corporation, г-н Дмитрий Чуксеев. — Для Schweppes звание официального напитка этого международного фестиваля — высокая честь, и мы очень гордимся своим участием в нем".
30 июля 1999 года система The Coca-Cola Company приобрела права на торговые марки прохладительных напитков компании Cadbury Schweppes Plc. в 155 странах. Теперь в собственности компании такие всемирно известные торговые марки как Schweppes, Dr. Pepper, Canada Dry и Crush, а также большое количество местных марок, популярных в национальном и мировом масштабе. На сегодняшний день система The Coca-Cola Company обладает правами на эти торговые марки в 161 стране мира, в том числе и в России.
Вот как эта линия была продолжена на Фестивале фестивалей:
20 июня. Санкт-Петербург.
Schweppes завоевал мир так же легко, как кинематограф. Родившись в одно время, развиваясь и совершенствуясь, они изменялись, не изменяя себе. Не случайно именно кино стало для возрожденного Schweppes привлекательной областью для сотрудничества по всему миру. Так, например, Schweppes — официальный напиток Фестиваля фестивалей и "Кинотавра" и учредитель премий для выдающихся российских деятелей кино. Таким образом, Schweppes продолжает не только завоевывать российский рынок, но и активно участвовать в социальной и культурной жизни страны. На "Кинотавре", который проходит с 1 по 17 июня в Сочи, лауреатом премии Schweppes "За вклад в телепублицистику" стал Сергей Шолохов, знаменитый журналист, публицист и телеведущий. Премией "За музыкальную гармонию в киноискусстве" отмечено творчество композитора Леонида Десятникова, автора музыки к кинофильмам "Подмосковные вечера", "Мания Жизели", "Кавказский пленник" и многим другим.
На нынешнем Фестивале фестивалей, единственном в России неконкурсном смотре лучших произведений мирового и отечественного кино, Schweppes также представляет свою награду. На секции "Новое кино России" будет вручена премия Schweppes "За лучший российский фильм. В поддержку российского кинематографа". Фестиваль Фестивалей пройдет в Санкт-Петербурге с 23 по 29 июня.
Еще более тонкой и многоуровневой работой стала разработка PR-концепции спонсирования торговой маркой Schweppes гастролей Лондонского Королевского филармонического оркестра полтора года спустя.
Как сделать спонсора счастливым? Знать про его торговую марку и его требования ВСЕ. Именно этим занялись фандрейзеры одного из крупнейших московских концертных агентств, раскопав в общем-то малозначительный для всемирной истории факт: Schweppes начал поставляться на родину Coca-Cola, в Америку, в год первого визита "Битлз", а маленькое фотосвидетельство тому, что Пол и Джон с удовольствием попивали напиток на американских приемах.
В результате проект был разработан следующим образом. Первоначально собраны вводные данные. Во главу угла, естественно, поставили событие — в Москву приезжает Лондонский Королевский филармонический оркестр с программой "Классика „Битлз“". Оригинальное симфоническое прочтение битловских композиций в сочетании с наличием в оркестре электронной группы инструментов (электронные и акустические гитары, бас-гитара, клавишные) и вполне рок-н-ролльных ударных и перкуссии создает удивительное ощущение реального живого концерта The Beatles.
Было очевидно, что концерт Лондонского филармонического оркестра с программой хитов The Beatles привлечет большое внимание средств массовой информации и безусловно станет центральным культурным событием в столице в августе 2001 года.
Еще одним важным фактом стало то, что с момента создания в 1947 году (статус Королевского он получил только в 60-х годах) Лондонский Королевский Филармонический Оркестр пользуется огромной популярностью во всем мире. Он постоянно гастролирует в Великобритании, выступая в таких престижных залах как Albert Hall, Kenwood, Rochester Castle, Audley End и др.
Что же в результате было предложено спонсору и почему?
Cинопсис PR-концепции
PR-концепция построена на следующих основных темах:
Неожиданное и эффектное сочетание: Лондонский Королевский филармонический оркестр, "Классика Битлз" и Schweppes, — напиток, название которого является синонимом слова "тоник" во всем мире. Как оно образовалось?
"От королевского оркестра к королевскому напитку" — история напитка королевских особ.
Schweppes — напиток королевский, ведь уже более 150 лет он поставляется к королевскому двору Великобритании. Начало "королевской" истории Schweppes было положено юной Викторией (которая была известна своей приверженностью ко всему самому роскошному, качественному, да еще и являлась законодательницей мод), и с тех пор практически все монархи Великобритании жаловали Schweppes грамоту официального поставщика.
Schweppes — старейший в мире газированный напиток, носящий имя первооткрывателя технологии изготовления газированных напитков Якоба Швеппа. Разновидности Schweppes — тоже своего рода дань истории, особенно английской — столь романтичной, бурной и благородной.
"От Битломании к Швепсомании"
Это станет одновременно и слоганом, который планируется продвигать в масс-медиа.
До 60-х Schweppes оставался суперэлитарным исключительно английским напитком. Но вот появились "Битлз" — английская группа, которая изменила жизнь миллионов людей во всем мире, создала новую моду, новую культуру потребления — и которая впервые привезла королевский Schweppes в демократичную Америку. Неугасающая слава "Битлз" и всемирное распространение Schweppes стали примерами долголетия в музыкальной жизни, моде, маркетинге — иначе говоря, КЛАССИКОЙ, которая, обновляясь, сохраняет в себе самое главное и ценное.
Очень эффектной получилась совместная имиджевая рекламная кампания проекта (часть спонсорского взноса Schweppes составила оплата рекламных растяжек на местах категории "0" в Москве). К проекту была приурочена игра Schweppesomania с большими дополнительными рекламными опциями: в период общей рекламной кампании проекта на радиостанции "Серебряный дождь" разыгрывались билеты на концерт между теми, кто отвечал на элементарные вопросы о "Битлз" и успевал доехать до точек размещения "команды Schweppes". Надо заметить, что без всякой оплаты роялтиз великой группе, именно за счет спонсорства концерта, торговой марке удалось неплохо повысить свою привлекательность для потребителя. Апофеозом месячной эпопеи стала after-party концерта, на которой в присутствии 300 представителей московского бомонда по итогам игры был разыгран автомобиль Folkswagen Beatle нестерпимо желтого цвета — фирменного колора Schweppes.
По итогам мероприятия торговая марка Schweppes была упомянута в 19 публикациях в крупнейших СМИ — "Коммерсант", "Ведомости", "Известия", НГ, "Гала", L’Officiel и пр. (всего проекту было посвящено около 40 материалов анонсирующего и постфактум характера), 5 телесюжетах на телеканалах РТР, НТВ, ТВЦ, "Культура", а также получила аудиторию нескольких FM-радиостанций. Мы не можем предоставить информацию о том, насколько повысились продажи Schweppes после акции, но заметим, что руководители концертного агентства получили благодарность от высшего руководства компании неспроста.
Ирина Гордина
Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"