Значение бенчмаркинга для предприятий сектора B2B - Маркетинг и реклама товаров для организаций, товары производственно-технического назначения (ПТН) - реклама и маркетинг
Бенчмаркинг в настоящее время стал одним из наиболее востребованных методов конкурентной борьбы. Фактически он становится целой индустрией, в которую включены самые серьезные компании. Буквально за последний год целый ряд предприятий в странах СНГ поставили перед собой задачу проведения масштабных бенчмаркинговых разработок. В Украине, например, мне известно несколько подобных примеров.
Вместе с тем, вполне очевидно, что основной проблемой при этом является недостаток опыта практического бенчмаркинга. Особенно опыта не хватает у предприятий сектора B2B. А для них бенчмаркинг нужен в первую очередь. Нужен он им потому, что для того, чтобы остаться конкурентоспособными в глобальной мировой экономике им нужно быстро измениться. Как сказал известный Том Питерс “Изменись или погибни”. Измениться нужно быстро, времени на неторопливые действия уже не осталось.
Что же собой представляет столь грозное оружие конкурентной борьбы? Почему именно сейчас он стал настолько необходимым? Мне нравится такое определение бенчмаркинга: «Бенчмаркинг – это изучение успешных производственных методов, которые ведут к наилучшим результатам». То есть, предприятие не тратит время и ресурсы для того, чтобы «изобрести велосипед», а изучает опыт другого предприятия или собственных «смежников», и внедряет потом его у себя. Как правило, выделяют:
Бенчмаркинг показателей
Бенчмаркинг процесса
Бенчмаркинг стратегии
То, есть бенчмаркинг применяется в производстве, НИОКР, менеджменте, маркетинге, системе продаж, стратегии, логистике и т.д.
Интересно, что сейчас сделав запрос в Интернет, повсеместно можно найти статьи, где указывается что впервые бенчмаркинг был применен в США именно в секторе B2B. Речь идет о компании «Ксерокс», которая решила воспользоваться опытом компании работающей на другом рынке, для отлаживания собственной логистики. Между тем, в Японии методы бенчмаркинга применяются уже сотни лет. Даже Коносуке Мацусита сказал так: «Вы на Западе совершаете два смертных греха – ищите то, что уже найдено, и покупаете то, что можно иметь бесплатно».
Как известно, японцы всегда стремились не тратить усилия на новые разработки, а перенимали опыт в других странах. В том числе и в Китае. А сейчас сами китайцы используют японские «приемчики». Закупают станки, приборы и т.д. в разных странах, изучают их и быстро запускают в производство. Иной раз им удается начать производить оборудование раньше чем сам разработчик. Вследствие того, что затраты на НИОКР сокращаются, возникает возможность произвести продукт с меньшей себестоимостью. Актуальность бенчмаркинга обусловлена несколькими основными факторами. Ими являются:
Глобализация мировой экономики. Украина уже вышла на новый этап глобализации в связи со своим вступлением в ВТО.
Усиление конкуренции.
Повышение скорости вывода продукта на рынок.
Появление принципиально нового конкурентного преимущества. Им является наличие интеллектуальных ресурсов, знаний.
Несмотря на то, что важность бенчмаркинга уже в большей или меньшей степени осознана на многих предприятиях, реально применятся он в основном большими компаниями. Например, «Северсталь» с начала века вполне легально, по контракту изучает опыт японской Nippon Steel Corporation. Японцы за определенную плату посвятили российских коллег в тайны собственного производства и организации труда. Но для небольших предприятий бенчмаркинг нужен даже в большей степени. Ведь именно у них нехватка ресурсов, в то же время они могут быстро перестроиться и внедрить чьи-то достижения. Таких предприятий много как в Украине, так и в России. Что же им мешает уже сейчас «пожинать плоды» успешного бенчмаркинга? Думаю, что таких причин несколько:
Традиционная «неспешность», консерватизм. Руководитель одного предприятия недавно сказал мне: «Мы же не конфеты производим, а приборы. Неужели мы можем перестроить производство за несколько месяцев?». Вопрос, конечно, резонный. Но, китайцы, то могут. Значит, и нам нужно провести бенчмаркинг их достижений в этом вопросе. Научиться быстро перестраивать производство.
Отсутствие отечественного опыта, школы исследований в области бенчмаркинга. Думаю, что если все будут в Украине разбираться с этим вопросом самостоятельно, но в целом экономика будет страдать. Нужны совместные усилия, распространение успешного опыта на других, обучение методам бенчмаркинга.
«Недостаток мощности» служб маркетинга. Маркетологи, которые на предприятиях сектора B2B пока в основном не играют роли «первой скрипки», просто не могут проявить себя в стратегическом направлении. А бенчмаркинг – это стратегия. Ведь пользуясь его результатами, предприятие меняется. Отсюда прямой вывод - нужно усиливать службу маркетинга по всем направлениям: месту в структуре предприятия, финансированию, кадровому ресурсу.
В связи с предыдущим появляется необходимость «просвещения» директорского корпуса в области бенчмаркинга. Маркетологи то знают, что он собой представляет и какого его значение, а директора, как правило», заняты другими вопросами. И говорят маркетологу: «Нам сейчас нужно решать важные вопросы сегодняшнего дня, а вы теорию насаждаете». То есть, стратегический, важнейший вопрос не воспринимается. На первом месте традиционно «текучка», «затыкание дыр». Пишу все это для того, чтобы вас «уважаемые коллеги, маркетологи» вызвать на дискуссию. Как же нам директоров повернуть лицом к стратегическому маркетингу вообще, и к вопросам бенчмаркинга в частности. Вопрос и важный и сложный. Возможно, кто-то из вас может поделиться своим ценным опытом?
Указывая на существующую проблематику, в первую очередь хочется отметить что преодолевать ее необходимо комплексно, глобально перестраивая отношение к стратегическому маркетингу на предприятиях сектора B2B, где сейчас серьезное отставание от B2C в этом вопросе. Думаю, что внедрение бенчмаркинга должно изменить ситуацию, вывести службу маркетинга «на новую орбиту».