Форум Маркетинг и реклама - форум маркетологов, рекламистов, продавцов 

Целевая аудитория - определение целевой аудитории (ЦА), Анализ целевой аудитории, изучение и исследование целевой аудитории - Рынки, сегментирование рынка, B2B, В2С, B2G, целевая аудитория - реклама и маркетинг
 РегистрацияРегистрация   ВходВход 
У вас есть вопрос по маркетингу и рекламе? Задайте его здесь и вам ответят.
Вы уже всё и так знаете? Помогите тем, кто знает пока не всё. Правила форума Сделать стартовой Добавить в избранное

рекламное агентство Реклама SU: контекстная реклама на Яндексе по цене Яндекса, продвижение сайтов (оплата по результату)

Русская виртуальная клавиатура на keyboard.su. Много других языков и перевод транслита.
Целевая аудитория - определение целевой аудитории (ЦА), Анализ целевой аудитории, изучение и исследование целевой аудитории

 
   Список форумов Маркетинг и реклама -> Рынки, сегментирование рынка, B2B, В2С, B2G, целевая аудитория
Форум Раскрутка сайтов  
Автор Сообщение
Николай ПопковОффлайн
Admin
Аватара

Зарегистрирован: 04.08.2005
Всего сообщений: 977
Откуда: Волгоград
Возраст: 50
Пол: Мужской
08 Ноя 2005 Вт 13:48   Целевая аудитория - определение целевой аудитории (ЦА), Анализ целевой аудитории, изучение и исследование целевой аудитории

Целевая аудитория - определение целевой аудитории (ЦА), анализ целевой аудитории, изучение и исследование целевой аудитории

Что такое целевая аудитория? Влияние на целевую аудиторию - характеристики целевой аудитории

Зачем необходимо рекламу адресовывать определенной целевой аудитории?

Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется “портрет потенциального покупателя”. В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевой аудитории именно с данными признаками. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории.

С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. Во многих товарных категориях обнаруживается, что потребление основной массы товара приходится на долю небольшой части населения. Так, в книге Ч. Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла “Реклама: теория и практика” приводятся следующие данные: 88% красителей для волос покупают всего около 11% населения, 93% объема сбыта таблеток от головной боли обеспечивают 52,6% людей, 89% услуг по прокату автомашин приходится всего на 3,6% людей. Это значит, что у многих товаров есть относительно небольшая группа активных потребителей. Чаще всего оказывается разумным сосредоточить основные рекламные усилия именно на них, поэтому необходимо составить точный портрет активных потребителей конкретной группы товаров, чтобы использовать наиболее подходящие для них аргументы и наиболее подходящие средства рекламы. Однако в некоторых случаях оказывается более выгодным расширить целевую аудиторию конкретного товара за счет обращения к его пассивным потребителям или к тем, кто не использует товары подобного рода. Так происходит, к примеру в рекламе очищающего лосьона “Clerasil”, который теперь рекламируется для всех подростков, а не только для тех, у кого появились прыщи, а также в рекламе детского масла “Johnson’s baby”, которое представляется на рынке теперь и как женское косметическое средство.

В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующие группы ( по книге Ч. Сэндиджа и др.):

новаторы - 2,5%, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;
ранние последователи - 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;
раннее большинство - 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания;
запоздалое большинство - 34%, к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения;
отстающие - 16% , это те, кто упорно противится переменам.
Процент лиц, принадлежащих разным группам, указан в книге Ч. Сэндиджа не для нашего рынка, однако общее соотношение их показательно.

Выделяется следующий набор параметров, по которым описываются потенциальные клиенты:

географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок);
демографические параметры (возраст, пол, национальность);
параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);
параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);
психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);
параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.).
Большинство различий в покупательском предпочтении описывается с помощью этих параметров. В терминах указанного набора признаков задается так называемое сегментирование рынка.

Сегментирование рынка – стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.

Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. Например, компания “Procter& Gamble”, желая охватить весь рынок, предлагает различные марки стирального порошка, в основе которых одно и то же моющее средство, но при этом используются разные добавки: одна из марок больше смягчает воду, другая предназначена специально для детского белья, третья - для стирки в воде любой температуры, четвертая обладает повышенным дезодорирующим эффектом и т.п. За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (тем самым определенная группа потребителей). Так происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.

Итак, целевая аудитория — это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка рекламной кампании — выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственные структуры, конкуренты… В каждой выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии:

различные потребности. В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты;
разный статус — реальные и потенциальные клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени. Другие — потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать;
разные социальное положение, уровень доходов и т.д. Кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно дешев, а кому-то важно услышать, что он сделан из отборных натуральных продуктов. Например, так происходит с соками компании «Вимм-Билль-Данн»: сок «Любимый сад» — для покупателей с невысоким доходом, а J7 — для людей со средним уровнем достатка;
численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором — делать ставку на личные предпочтения избранных.
Предположим, вы строите концепцию рекламной кампании для фирмы, занимающейся продажей авиабилетов. Целевая аудитория такой компании делится на три части, соответственно этим частям мы простроим и эскизные образы рекламы:

Студенты лет 18-25, которые покупают дешевые билеты. Это «нижняя часть» четвертой, массовой аудитории. Им важно, чтобы было дешево, весело и модно. Короче говоря, cool’но развлеклись, а заодно и долетели. В рекламе их вдохновит образ фигуристой стюардессы, раздающей пиво без ограничений, модная музыка в наушниках, боевое кино на экране и жизнерадостная тусовка с массой интересных ребят и девушек на сиденьях рядом.
Бизнесмены с в\о, лет 40-50 - летают задорого бизнес-классом по делам. Это первая аудитория с высокими и супервысокими заработками, хотя, возможно, среди этой аудитории встречаются и лица из третьей категории. Так или иначе, этим людям важен широкий выбор напитков и меню, отдельное помещение за занавесочкой, возможность для работы: розетка для подключения компьютера, удобный столик. Как деловые люди, они считают рентабельность полета и смотрят на соотношение цена\качество и покупают партнерство с транспортной компанией в транспортировке себя в нужное место за правильные деньги.
Пенсионеры за 60, летают к детям за границу «задешево в гости». Это тоже «нижняя часть» четвертой, массовой аудитории, однако давайте уточним: ее требования вк продукту и услугам компании разительно отличаются от требований студентов. Пенсионерам важно лететь просто (чтобы легко было ориентироваться во времени и пространстве, никаких переносов рейсов, все просто и не требует усилий), удобно (пледик, большое расстояние между креслами, чтобы можно было ноги вытянуть, удобное кресло и пр.) и главное, тихо (вспомните о студентах :)). Их полет-мечта – это дешевый нетряский полет в передней некурящей части салона под теплым пледом в эргономичном (только они таких слов не употребляют) кресле, заботливая стюардесса в форме медсестры и диетический обед.
И все эти люди, заметьте, будут лететь в одном самолете. Как вы понимаете, они покупают не билет, а ощущения при перелете. Для этих трех категорий очевидно нужно делать три разные рекламы. Остается вопрос, как реализовать обещания рекламы, когда они все окажутся в одном салоне. Очевидно, тут нужен «коньковый шаг», на одной ноге такую неровную дистанцию не проехать :). Но первые несколько шагов мы уже сделали: мы поняли, кто едет, зачем и как. Теперь главное – не спешить делать линейные выводы, а вдумчиво интегрировать и\или развести эти три образа.

Таким образом выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

www.tvreclama.ru
Вернуться к началу
View user's profile Посетить сайт автора 
Наталия АндрееваОффлайн
Зарегистрирован: 26.02.2009
Всего сообщений: 15
Откуда: Новосибирск
Пол: Женский
08 Мар 2009 Вс 15:12   Целевая аудитория - определение целевой аудитории (ЦА), Анализ целевой аудитории, изучение и исследование целевой аудитории

Цитата:

Типичная ошибка рекламной кампании — выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории:


Совершенно согласна.
Более того, сужение вашей покупательской аудитории на более меньшие сегменты и последующий маркетинг и реклама, направленная на выбранный отдельный сегмент - отличный способ конкуренции небольшой фирмы с большими компаниями.

Приведу пример из собственной парктики.
Я разрабатывала маркетинговый план для фирмы, торгующей тканями оптом.

Наша покупательская аудитория:
•Розничные магазины, покупающие у нас ткани оптом для торговли розничным покупателям
•Оптовые компании, покупающие у нас ткани оптом с регионов

К какой из этих целевых аудиторий мы будем обращаться, зависит характер, текст нашего обращения. Да вся стратегия воздействия будет совершенно разной для каждой из этих групп.

Можно было бы разработать стратегию для каждой из этих аудиторий или для какой-то одной. Но в данных нишах очень высокая конкуренция. Много крупных компаний, с которыми трудно конкурировать по ценам. Был проведен предварительный опрос десятка компаний – потенциальных клиентов из данных ниш, и было ясно, что в этой нише придется конкурировать с крупными компаниями. Выступать с этими компаниями на равных мы пока были не готовы по финансовым причинам.

Проанализировав всех существующих клиентов, я выявила три организации, которые выделялись из общей массы. Это были производители, которые время от времени приобретали товар за последний год. Связавшись с ними, я выяснила, что это небольшие компании-производители верхней одежды и костюмов. К этой целевой нише наша компания никогда не обращалась.

Подробно проанализировав ассортимент продукции, я выявила, что фирма широко представляет линейку пальтовых, шерстяных тканей, а также искусственный мех. А работа по этому товару напрямую с производителем, дает ряд понятных конкурентных преимуществ.

Сама фирма сильно не делала на этой линейке товаров акцента никогда. А позиционировали себя именно как «компания, торгующая тканями оптом». И все.

Я предложила сделать линейку пальтовых, шерстяных тканей, а также искусственный мех уникальным предложением компании и сузить целевую нишу.

Была определена следующая целевая ниша: компании-производители верхней одежды и костюмов нашего города, а также регионов.

Именно на эту нишу был нацелен наш маркетинг. А именно директ кампания. В соответствии с ней разработаны адресные списки потенциальных клиентов, маркетинговые материалы и способы прямого выхода на этот сегмент целевой аудитории. И результат не заставил себя ждать.

Я не знаю более эффективного средства узконаправленного воздействия на целевую аудиторию, чем прямой маркетинг.

Многие небольшие фирмы спрашивают: «Как же я могу конкурировать с большими компаниями?» Лучший способ конкуренции – это сужение вашей ниши и последующий прямой маркетинг и продажи.

---------------------------------------------------------------- ---
Наталия Андреева - специалист в области маркетинга прямого отклика. www.nataliyaandreeva.com
Вернуться к началу
View user's profile Посетить сайт автора 
Показать сообщения:   
Про интернет-рекламу пишем не здесь, а на форуме Раскрутка сайта
русский транслит

Куплю рекламу на вашем сайте.
Ремонт фотоаппаратов в Москве

| волчат: форум и чат, знакомства - чат знакомств и другие чаты | my ip или мой ip |

Rambler's Top100

Powered by phpBB ©