Торговый маркетинг: магазин самообслуживания, самообслуживание в торговле: розничная торговля через магазины самообслуживания
Торговый маркетинг - магазин самообслуживания, новый формат -самообслуживание в торговле: розничная торговля через магазины самообслуживания.
Магазины самообслуживания и прилавочная торговля.
Война прилавкам
Есть мнение, что самообслуживание и магазин самообслуживания — формат магазинов, пригодный исключительно для крупных супермаркетов, тогда как прилавочная торговля — извечный удел небольших торговых точек. Но так ли это на самом деле, и не пора ли владельцам независимых магазинов наконец–то выйти из–за прилавка, полностью сменив интерьер и логику выкладки товара?
Конкуренция в сегменте розничной торговли нарастает с каждым днем. Все более заметную роль играют сетевые супермаркеты, научившиеся работать практически во всех ценовых сегментах, так что стрелка покупательских предпочтений все чаще склоняется в их сторону. Супермаркеты способны предоставить более широкую линейку товаров, но значит ли это, что небольшие магазины, ориентированные, прежде всего, на жителей окрестных домов, перестают быть конкурентоспособными? Вовсе нет. Просто им тоже нужно уметь меняться.
Формат магазинов шаговой доступности или "магазинов за углом", если судить по опыту зарубежных стран, практически вечен. А в Москве, например, в поддержку таких предприятий розничной торговли было даже выпущено специальное постановление правительства Москвы. Признаем, крупные сети все активнее осваивают и этот формат, опираясь на мощную логистику и возможность выдавливать из поставщиков максимальные скидки. Но небольшие частные магазины до сих пор живы. И, мало того, сохраняют популярность у своих покупателей. Уходят же с рынка те, кто оказался не в состоянии выбрать правильную концепцию и приспособиться к новым условиям.
— Покупательские предпочтения в последнее время меняются очень сильно, — уверяет старший консультант компании Leeds Property Group Юрий Мереминский. — В частности, сейчас посетителю уже необходим комфорт при совершении покупки. Он интересуется не только наличием того или иного товара, но требует, чтобы ему предложили выбор из нескольких вариантов, и это автоматически приводит к краху закостенелых форматов торговли.
А по словам генерального директора Маркетинговой Группы БЕШ Оксаны Крыминой, сегодня все больше примеров, когда небольшие торговые точки разорялись из–за отсутствия проработанной концепции и использования устаревших форматов торговли.
Кому что
Один из возможных ответов на вызовы времени — оценка преимуществ, которые мог бы принести переход от обычной прилавочной торговли к торговле через магазины самообслуживания — в условиях дефицита площадей.
Сразу отбросим крайние случаи. Очевидно, что ювелирному магазину формат магазина самообслуживания, скорее всего, не подойдет. Точно так же "прилавочный" тип торговли совершенно не приемлем при реализации предметов гардероба. Покупатель должен иметь возможность потрогать каждую вещь, прикинуть, как она смотрится…
Что же касается торговли продуктами и, как говорили раньше, "товарами народного потребления (ТНП)", то здесь выбор между прилавком и магазином самообслуживания не столь очевиден. Ведь зачастую даже в крупных супермаркетах происходит совмещение обоих типов торговли (нарезка колбасных изделий, розлив вина из бочек, мясные отделы и т. п.).
Не стоит недооценивать и психологические факторы. "Известно, что 75% решений о покупке продовольственных товаров принимается непосредственно в местах продаж. В результате перехода от прилавочного типа к магазину самообслуживания прибыль магазина увеличивается в среднем на 50%", — утверждает руководитель департамента коммерческой недвижимости консалтинговой компании Blackwood Михаил Гец. В свою очередь, директор компании Nordstrom Татьяна Кобзева напоминает, что самообслуживание считается еще и куда более прогрессивным форматом торговли, нежели прилавки: "Особенно ярко это проявляется в крупных городах с высоким темпом жизни". Потому–то к самообслуживанию переходят даже небольшие магазины. Веяние моды? Отчасти. Но — умноженное на финансовый расчет.
— Переход от прилавочной торговли к формату магазина самообслуживания связан с появлением на рынке здоровой конкуренции, — уверен Юрий Мереминский. Он считает, такое следует делать при появлении в районе конкурента, работающего в том же сегменте, но использующего более современный формат. В этом случае владелец "традиционного" магазина быстро начинает ощущать, что, сохраняя прежний уровень цен и ассортимент, торговый объект начинает приносить меньше прибыли, поскольку покупательские потоки перемещаются к сопернику в магазин самообслуживания.
Отметим, что формат торговли — лишь один из факторов, влияющих на успешную работу магазина, но далеко не единственный. "Ни в коем случае нельзя полагать, что, перейдя к формату магазина самообслуживания, вы автоматически и сразу же повысите обороты, а следовательно, и доход своего магазина, — напоминает руководитель отдела по работе с корпоративными клиентами компании Nordstrom Андрей Синенко. — Но в дальнейшем при правильном позиционировании в глазах покупателей клиентский поток будет все равно возрастать".
Трудности перевода
С юридической точки зрения, перевести магазин в новый формат нетрудно. "Если не поменялся его профиль, то необходимо лишь согласовать установку нового оборудования. Оно должно проходить по нормам СЭС, пожарной безопасности и проч. Это простая процедура, к тому же, если вы — владелец магазина, то представители всех вышеперечисленных организаций вам уже знакомы, отношения налажены", — говорит управляющий директор компании Nordblom Group Ирина Жарова–Райт.
Все куда сложнее, если магазин имеет то или иное обременение по типу торговли. Например, в разрешительной документации записано, что помещение можно использовать под булочную, что означает: продажа здесь других товаров без перепрофилирования невозможна. "Чтобы получить право расширить ассортимент выставленных на продажу товаров, необходимо подать документы в районную Управу и получить новое разрешение, в котором будет указано, что теперь торговать в помещении можно чем–то другим", — поясняет Юлия Дроянникова, консультант компании Jones Lang LaSalle.
Официальная стоимость такой процедуры составит 100–200 долларов, а сколько уж придется потратить на бакшиш чиновникам, зависит от каждой конкретной ситуации. Сроки получения такого разрешения могут составить от месяца до полугода — все зависит от воли бюрократов!
Метрология
Возможность перехода от прилавка к магазину самообслуживанию есть далеко не всегда. Увы, в случае стационарных торговых точек в 15–30 кв. м это технически невозможно и не принесет никакого эффекта. Покупателей не станет больше, они просто не поместятся на таком метраже!
Минимальный порог — в пределах 50–300 кв. м. Андрей Синенко полагает, что такой переход возможен с любой площади, если есть возможность правильно расставить торговое оборудование. Однако Михаил Гец отмечает: финансовые вложения в переход к самообслуживанию оправданы лишь в том случае, когда размер торговой площади превышает 100 кв. м: "Если она меньше, перевод может быть проделан только в случае узко специализированной торговли, например при реализации алкоголя".
Есть и эмпирическое правило: переход к формату самообслуживания возможен тогда, когда имеющаяся площадь позволяет среднему (выведенному на основании расчетов) числу покупателей свободно перемещаться по торговому залу, если не с тележками, то хотя бы с ручными корзинами, не создавая заторов.
Не менее важной оказывается "топография" торгового помещения, его форма, расположение стен и перегородок. Для слишком узких, вытянутых в длину ("пенального типа") магазинов формат самообслуживания не приемлем — тут не удастся наладить правильную циркуляцию клиентских потоков. Переходить к самообслуживанию здесь нужно только в том случае, если есть возможность организовать два ряда для движения клиентов, а на выходе поставить хотя бы одну кассу.
Необходимо внимательно оценить и конкурентный фон в районе, провести хотя бы поверхностное маркетинговое исследование покупательской аудитории, поинтересоваться наличием других торговых предприятий, оценить их количество, ассортимент, качество работы. Ведь может случиться, что даже самый удачный магазин самообслуживания не найдет своих покупателей вследствие целого ряда устоявшихся покупательских предубеждений. Скажем, у многих россиян старше 50 лет бытует стереотип: если магазин работает в формате самообслуживания, то и цены там — запредельные. И даже если это не так, вряд ли нужно делать ставку на попытки "переубедить" покупателей.
За и против!
Ломать — не строить. И переходить от старого доброго прилавка к современному магазину самообслуживания следует осторожно. Тем временем многие предприниматели практически без опасений идут на этот шаг! Почему?
Первое и основное преимущество использования такого формата торговли: товар покупателю можно "показать лицом", его можно пощупать, осмотреть, прочитать информацию на упаковке (а ведь нынешняя упаковка сама по себе способна эффективно продавать!).
Другое преимущество перехода к новому формату в прежнем помещении состоит в том, что люди привыкают ходить за покупками в конкретный магазин и вряд ли легко изменят свои обыкновения.
"Новое предприятие, открытое на старом месте, позволяет более точно сориентироваться на местного потребителя, на его предпочтения и вкусы, финансовые возможности. При этом также хорошо использовать старый, известный адрес в процессе продвижения нового торгового помещения на рынок. Это облегчает процесс узнаваемости места и нового предприятия", — пояснил "Бизнес-журналу" директор по развитию компании Paul’s Yard Балла Фай. "Единственное условие: между закрытием прежнего магазина и открытием нового магазина самообслуживания должно пройти как можно меньше времени, иначе покупатели успеют найти альтернативу и привыкнуть к ней", — предупреждает управляющий директор компании Nordblom Group Ирина Жарова-Райт.
Еще один плюс формата магазина самообслуживания заключается, по словам Юрия Мереминского, в том, что в магазине создается единый расчетно–кассовый центр. Благодаря ему, покупатели могут быстро набрать необходимую продуктовую корзину и сразу за все заплатить, что избавляет их от необходимости стоять в очереди в каждом отделе.
— В крупных городах формат самообслуживания всегда будет пользоваться популярностью, ведь он позволяет вечно спешащим клиентам быстро все закупить и расплатиться в одном месте, — уверена Татьяна Кобзева. — В небольших же городах оба формата сосуществуют, причем прилавочный тип торговли порой даже чаще востребован благодаря тому, что покупатель и продавец вступают в личный контакт друг с другом.
Да, как признает большинство экспертов, формат магазина самообслуживания более обезличен, и это является одним из очевидных недостатков для малых городов и сел. Там покупатели очень любят поговорить с продавцом "своего" магазина, обсудить последние новости, просто посплетничать, а также попросить оставить на следующий день какой–то редкий или быстро продаваемый товар специально для них "по старой дружбе". "В Европе, например, во многих городах продавцы прилавочных магазинчиков выполняют функцию своеобразных коммуникаторов. Каждый клиент считает необходимым, зайдя в магазин, не спеша поговорить с продавщицей — это вполне нормально", — напоминает Кобзева.
Магазин самообслуживания - покупатель вступает в "личный" контакт не с продавцом, а с самим товаром, что также является серьезным достоинством такого формата — это один из законов маркетинга: прямой контакт покупателя и товара повышает вероятность покупки!
Среди экономических преимуществ — резкий прирост при переходе к самообслуживанию полезной торговой площади, поскольку витрины и прилавки располагаются более рационально. В итоге у владельцев появляется возможность задействовать не только одноуровневый прилавок, где помещается ограниченное количество товара, а выставить продукцию от пола до примерно полутора–двухметровой высоты. Это, в свою очередь, позволяет сэкономить на складских помещениях, так как большая часть товара может находиться прямо в торговом зале на витринах и бонетах.
Важно, все же, помнить, что переход к формату магазина самообслуживания должен привести к повышению уровня сервиса и работы персонала в магазине. "Если в торговой точке прилавочного типа покупатель закроет глаза на отсутствие кондиционеров и грязные полы, то в магазине с претензией на европейский уровень важно держать марку. К нему предъявляются такие же требования, как и к сетевому супермаркету", — говорит Марат Манасян, директор компании "MovEstate".
Среди проблем, с которыми придется столкнуться при переходе к самообслуживанию, стоит отметить затраты на обустройство и (увы!) многократное увеличение количества краж в магазине самообслуживания. "Несмотря на увеличение товарооборота, которое последует за переходом к формату самообслуживания, затраты на такой перевод могут окупиться далеко не сразу", — признает Михаил Гец. Однако Юрий Мереминский напоминает: в России уже неплохо развит рынок подержанного торгового оборудования, поэтому нет необходимости покупать все новое — при небольших площадях на этом удастся неплохо сэкономить. А по словам Андрея Синенко, в ряде случаев перейти к формату самообслуживания можно, используя даже имеющееся оборудование. Просто расставить его нужно несколько иначе: "Обычно при перепрофилировании магазина площадью свыше 100 кв. м берут новое оборудование, а на 50 кв. м — уже б/у или вообще оставляют старое".
Оснащение магазина в 150 кв. м полностью новым оборудованием обойдется в сумму от 30 до 100 тысяч долларов. Используя же по максимуму имеющееся и приобретая "бэушное", перевести подобный магазин в формат самообслуживания можно и за 100 тысяч рублей.
— Для целого ряда магазинов переход к самообслуживанию скоро станет единственно возможным способом остаться на рынке, — резюмирует Юрий Мереминский.
Вот только есть опасность, что, перейдя в формат самообслуживания, небольшой независимый магазин может столкнуться с еще более жесткой конкуренцией со стороны сетевых супермаркетов. Но это уже все–таки шанс, а не грустный диагноз. Как говорится, почувствуйте разницу.
Большие и малые
На рынке торговой недвижимости в Москве и регионах активно идет процесс подгонки (по крайней мере, внешней) старых "советских" магазинов к современным форматам торговли. В частности, большой интерес к ним проявляют сетевые супермаркеты, так как свойственная эпохе гигантомания не прошла и мимо "магазинного" сектора: маленьких торговых помещений тогда почти не строили.
— Если говорить о перепрофилировании торговых помещений именно под формат супермаркета, то этот рынок достаточно активен. Сделки купли-продажи с перепрофилированием происходят сейчас регулярно, хотя, надо отметить, что пик активности этого рынка пришелся на 2000-2003 годы, когда подобные помещения в Москве десятками приобретались расширявшимися продовольственными сетями. Сейчас этот процесс более характерен для регионов. В Москве же достаточно помещений соответствующего качества, — говорит Балла Фай, директор по развитию компании Paul’s Yard.
Правда, выгодно это далеко не всегда. "Основной недостаток перепрофилирования супермаркетов: несмотря на все усилия новых пользователей, конструктивные особенности зданий могут снизить эффективность", — подчеркивает руководитель группы аналитики рынка торговой недвижимости Colliers International Ольга Ясько.
— Достаточно объемным и динамичным остается и рынок перепрофилирования малых и средних торговых помещений в сфере "street–retail". Этими сделками могут активно заниматься как сетевые, так и небольшие частные компании. Хотя для вторых этот процесс гораздо сложнее. Причиной роста рынка перепрофилирования в "street–retail" можно назвать острейший дефицит помещений в формате 150–300 кв. м на первой линии домов, в первом этаже и с витринами, — заключает Балла Фай.