Форум Маркетинг и реклама - форум маркетологов, рекламистов, продавцов 

Что такое Бриф? Бриф - это техническое задание на рекламную кампанию - Медиапланирование, рекламные кампании - организация рекламных кампаний - реклама и маркетинг
 РегистрацияРегистрация   ВходВход 
У вас есть вопрос по маркетингу и рекламе? Задайте его здесь и вам ответят.
Вы уже всё и так знаете? Помогите тем, кто знает пока не всё. Правила форума Сделать стартовой Добавить в избранное

рекламное агентство Реклама SU: контекстная реклама на Яндексе по цене Яндекса, продвижение сайтов (оплата по результату)

Русская виртуальная клавиатура на keyboard.su. Много других языков и перевод транслита.
Что такое Бриф? Бриф - это техническое задание на рекламную кампанию

 
   Список форумов Маркетинг и реклама -> Медиапланирование, рекламные кампании - организация рекламных кампаний
Форум Раскрутка сайтов  
Автор Сообщение
Николай ПопковОффлайн
Admin
Аватара

Зарегистрирован: 04.08.2005
Всего сообщений: 977
Откуда: Волгоград
Возраст: 50
Пол: Мужской
04 Дек 2005 Вс 17:58   Что такое Бриф? Бриф - это техническое задание на рекламную кампанию

Что такое Бриф? Бриф - это техническое задание на рекламную кампанию


В области BTL, brief или бриф - это техническое задание, которое необходимо составить прежде, чем вы начнете планировать какую-либо промо-акцию

Цель данной статьи – рассказать о том, что такое бриф и как его составлять при планировании проектов в области BTL-технологий. Тем, кто давно работает с брифами, эта статья вряд ли будет интересна. Однако, руководителям большинства отделов рекламы и маркетинга российских компаний, которые всерьез взялись за рекламу своей продукции на местах продаж, этот материал будет полезен.

Итак, бриф (brief) – это техническое задание, которое необходимо составить прежде, чем вы начнете планировать какую-либо промо-акцию. Составление брифа будет полезно обеим сторонам – и заказчику (компании), и исполнителю (агентству). Заказчик еще раз для себя должен определиться с целями и задачами планируемой акции, подумать о стратегии, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых рекламных акций, проверить наличие рекламируемого товара к срокам начала планируемой акции в местах продаж, а также (и это главное) решить для себя, что он ждет от планируемой кампании, иными словами, какие цели он ставит перед исполнителем. Исполнителю бриф важен в качестве исходной информации для подготовки и планирования промо-акции. И от полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат.
Итак, вы заказчик, и вам необходимо провести BTL-акцию для вашего продукта. Как правило, вы обращаетесь к вашему BTL-агентству или объявляете тендер. И, конечно же, вам необходимо составить бриф, т.е. техническое задание. Зачем составлять бриф для промо-акции? Что может быть проще промо-акции: столько–то магазинов, столько-то промоутеров, и пускай себе проводят дегустацию или просто раздают образцы, чего мудрить-то? Главное – подешевле. Действительно, при таком подходе мудрить не надо, можно проводить акции своими силами, и тогда получается акция вроде той, что совсем недавно самостоятельно силами дистрибьютора организовала одна уважаемая алкогольная компания, проводя в субботу в 10:00 утра дегустацию водки у входа в супермаркет «Крестовский». Редкие утренние покупатели не знали, как на все это реагировать… О результатах акции можно только догадываться.
Если же вы считаете себя профессионалом и не привыкли тратить деньги на рекламу, чтобы просто освоить бюджет и отчитаться перед начальством или инвесторами, вы будете заранее все планировать, приглашать агентство и готовить для него техническое задание - бриф. Очень многие российские компании, дабы не ударить в грязь лицом перед рекламными агентствами, запрашивают список вопросов или стандартный бриф, который требуется только заполнить. Я все же рекомендую относиться к этому вопросу творчески и составлять бриф самостоятельно, либо приглашать агентство на встречу, во время которой обсудить планируемую акцию и составить техническое задание сообща.
Итак, прежде всего, необходимо решить, для кого вы планируете данную акцию – для розничного покупателя или для торгово-проводящей сети, иными словами, это consumer promotion или trade promotion.
Далее нужно дать полное описание продукта, его позиционирование, отличительные особенности, имидж, определить ценовую категорию и целевую группу вашего продукта.
Затем описать текущую ситуацию на рынке в той нише, в которой находится ваш товар: каких успехов он достиг за последние месяцы, какую долю рынка занимает, какие у него конкуренты, каковы результаты последних рекламных акций. Грамотное агентство в этом случае обязательно проведет мониторинг рынка и посмотрит, какие промо-акции проводят в данный момент или недавно проводили ваши конкуренты.
Следующий шаг - определение целей и задач кампании и ожидаемых от нее результатов. Этот пункт брифа должен логически вытекать из предыдущего и иметь под собой логическое обоснование. Как правило, агентство уделяет значительное внимание обсуждению данного пункта задания, т.к. от него полностью зависит предложение стратегии и механики проведения.
Иногда маркетинговый отдел клиента сам разрабатывает стратегию BTL-проекта. В таком случае в брифе она должна быть прописана.
Любая рекламная акция, и BTL здесь не является исключением, будет результативна тогда, когда она отличается от других себе подобных, иными словами, имеет креативную идею. Можно просто раздавать подарки за покупку, а можно объединить это все одной темой, придумать интригу, объединить с полномасштабной рекламной кампанией. Профессиональный подход к любому брифу требует также разработки креативной идеи акции. Другое дело, что в ситуации с бесплатными тендерами агентства не готовы раздавать свои наработки, не будучи уверенными, что заказчик ими не воспользуется, передав их более дешевому агентству.
Обязательный элемент брифа - сроки и масштабы кампании. Здесь важно учитывать предыдущий пункт, время года и, соответственно, активность на рынке. Важным аспектом также является существование региональных дистрибьюторских центров заказчика и региональных партнеров исполнителя (в том случае, если компания региональная). Этот пункт также учитывается при разработке стратегии кампании.
Определите места проведения акции. Здесь все зависит от пожеланий заказчика. Однако, агентство обычно уточняет, предоставляется ли адресная программа и существуют ли уже предварительные договоренности с местами проведения акции. Для некоторых видов trade promotion (мерчендайзинг, например), эта позиция очень сильно влияет на механику и бюджет планируемой акции.
В брифе также важно указать дополнительную информацию о наличии POS-материалов у заказчика, оборудования для проведения акции (стойки, униформа). В том случае, если это необходимо произвести, в брифе желательно указать требования к оборудованию и материалам. Также важно указать, будет ли данная BTL-кампания поддерживаться традиционными видами рекламы в медиа, на ТВ или наружной рекламой.
Если стратегия акции предполагает проведение розыгрыша призов или конкурса, заказчику необходимо указать свои требования к проведению и организации этих видов BTL-деятельности. Например, пожелания к призовому фонду, механике проведения розыгрыша / конкурса.
Очень важный аспект брифа – это предполагаемый бюджет, который отводится на проведение промоушна. Российские компании обычно просят агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой акцией. В результате не ясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения – низкие цены или идея и стратегия акции. С точки зрения затрат – проще выставить 5 человек в 5 магазинах, которые будут рекомендовать вашу продукцию покупателям. Однако, если в итоге вы хотите получить увеличение продаж на 300% и увеличение количества людей, впервые попробовавших вашу продукцию, на 200%, это вряд ли получится.
И, наконец, последний пункт брифа – обеспечение соответствия предлагаемой механики существующим ограничениям в законодательстве, регулирующим рекламную деятельность. Особенно это касается лотерей, розыгрышей призов, дегустаций. А то получится как в случае с дегустацией в «Крестовском».
Ниже я приведу два варианта брифов, которые можно использовать как план для составления задания для ваших проектов. Только помните, что это только план, а содержание вы должны разработать самостоятельно.
Вариант № 1

1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.
2. Вид акции: consumer promotion
3. Описание торговой марки
4. Целевая аудитория
5. Текущая ситуация / Background
6. Цели акции
7. Предполагаемая стратегия
8. Предлагаемые места проведения акции и их количества
9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции
10. Региональность и сроки проведения
11. Дополнительная информация
12. Бюджет
13. Задачи агентства
· Предложить идею акции
· Разработать механику акции
· Разработать график проведения акции
· Составить адресную программу
· Осуществить подбор и тренинг персонала для акции
· Разработать схему логистики по осуществлению акции
· Разработать дизайн и виды POS материалов для проведения акции
· Предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство
· Предложить детальную смету
· Предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции
14. Ограничения
15. Сроки предоставления предложения
16. Сроки объявления решения

Вариант № 2
1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.
2. Вид акции: мерчендайзинг
3. Описание торговой марки
4. Целевая аудитория – каналы сбыта
5. Текущая ситуация / Background
6. Цели и задачи акции
7. Предлагаемые места проведения акции и их количества.
8. Региональность и сроки проведения
9. Дополнительная информация: POS материалы
10. Бюджет
11. Задачи агентства
· Предложить идею и стратегию акции
· Разработать механику акции
· Разработать график проведения акции
· Составить адресную программу
· Осуществить подбор и тренинг персонала для акции
· Разработать тренинг для персонала каналов сбыта
· Разработать схему логистики по осуществлению акции
· Предложить форму ежедневной и итоговой отчетности
· Предложить детальную смету
· Предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции
12. Ограничения
13. Сроки предоставления предложения
14. Сроки объявления решения


Юлия Зеленюк, директор по работе с клиентами/sales promotion
агентства Market Communications
Источник: www.btl.ru
Вернуться к началу
View user's profile Посетить сайт автора 
Николай ПопковОффлайн
Admin
Аватара

Зарегистрирован: 04.08.2005
Всего сообщений: 977
Откуда: Волгоград
Возраст: 50
Пол: Мужской
04 Дек 2005 Вс 17:59   Что такое Бриф? Бриф - это техническое задание на рекламную кампанию

Бриф или не бриф - вот в чём вопрос
В российском рекламном бизнесе довольно часто встречается ситуация, когда клиент, заказывая рекламную акцию в агентстве, напрочь отказывается заполнить творческое или техническое задание (далее бриф). Мотивируя это тем, дескать, и так все ясно: "Вот товар, вот я (производитель, продавец), вот деньги, а на выходе хочу получить рекламный продукт, и чтобы и мне понравился, и потребителям, и товарооборот поднял". После этого начинается долгий и иногда изнурительный поиск идеи, которая должна отвечать всем вышеперечисленным требованиям. Конечно же, агентство, которое берется за изготовление рекламного продукта, все равно должно получить у заказчика ту необходимую информацию о продукте, рынке, конкурентах и т. д., которую клиент не захотел изложить в брифе. И на получение этой информации уйдет время и клиента, и исполнителя. Существует, конечно, еще вариант, когда исполнитель самостоятельно проводит маркетинговые исследования о товаре заказчика, но в этом случае неизбежна потеря не только времени, но и средств. Хочется процитировать шутку одного моего коллеги. Представьте себе такую ситуацию: вы приходите к врачу и жалуетесь ему на боль в правом боку, а врач, не обследуя вас и не назначая анализы, открывает справочник и начинает выписывать в рецепт все лекарства, которые теоретически могут подойти в этом случае. Согласитесь, вряд ли пациент будет ворчать на врача за то, что тот пытается выяснить, что у него болит и как его лучше лечить. Но российский заказчик возмущается в ответ на предложение составить бриф. А теперь представьте, какое выражение приобретает лицо заказчика, когда он уже заплатил некую (обычно довольно значительную) сумму за разработку, а агентство сдает ему совсем не то, что он желал бы видеть.

Есть простой способ, как избежать подобных малоприятных ситуаций и облегчить агентству и заказчику процесс нахождения общего языка. В международной практике именно брифы обеспечивают переход от критерия "нравится - не нравится" к более продуктивному критерию "выполняет поставленные задачи - не выполняет" и упрощают процесс сдачи готовой работы как для агентства, так и для клиента. Кроме того, бриф -один из наиболее оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала.

Итак, давайте разберёмся в наиболее значимых критериях, которые необходимо отобразить в брифе.

Прежде всего, необходимо определить сегмент (аудиторию), на который будет воздействовать заказываемая реклама. Далее нужно описать продукт, его отличительные особенности, определить ценовую категорию и целевую группу вашего продукта. Затем необходимо отобразить текущую ситуацию на рынке в той нише, в которой находится ваш товар, его уникальные свойства, его преимущества перед конкурентным товаром, позиционирование, какую долю рынка товар занимает, какие у него конкуренты, каковы результаты последних рекламных акций. Правильным будет провести мониторинг рынка и посмотреть, какие рекламные акции проводят в данный момент или недавно проводили ваши конкуренты. Обратите особое внимание на определение целей и задач рекламной кампании и на ожидаемые от нее результаты. Это позволит подобрать механизмы проведения рекламной акции. Обязательный элемент брифа - сроки и масштабы кампании. Здесь нужно учесть время года и, соответственно, активность на рынке. И последний очень важный аспект брифа - это предполагаемый бюджет, который отводится на проведение рекламной акции.

Полезно знать еще об одной разновидности брифа, или правильней сказать, его производной. Это пресс-релиз, он стоит особняком от брифа, так как имеет другие задачи, но цели у пресс-релиза и брифа очень схожи. Так, например, если правильно составленный бриф увеличивает ваши шансы на получение хорошей и, главное, правильной рекламы, то пресс-релиз готовится в основном для СМИ и поднимает ваши шансы быть правильно представленным в средствах массовой информации.

Пресс-релиз - это готовая информация о каком-либо событии. Информация из толкового словаря: "Пресс-релиз (от англ. "выпуск для прессы") - специальный бюллетень для работников СМИ, содержащий материалы для срочной публикации с целью оповещения общественности".

О том, как правильно составить пресс-релиз, рассказывать бессмысленно, это можно прочесть в любой книге о PR, а вот на некоторые тонкости обратить внимание стоит. Практика показывает, что большинство специалистов при написании пресс-релизов впадают в крайности: они либо представляют информацию о компании в виде краткой справки, либо пишут чуть ли не объемную статью. Пожалуй, все, что необходимо, это предоставить достаточное количество информации для написания материала, предположим, журналисту, который по каким-либо причинам не смог прийти на мероприятие. Прежде всего необходимо сделать упор на даты, фамилии, цифры. Таким образом можно обезопасить себя от искажения данных, что нередко случается, когда воспринимаемую на слух информацию нечем перепроверить. Одно из главных правил, которым руководствуются СМИ: пресс-релизы сокращаются с конца. Поэтому при написании используйте принцип перевернутой пирамиды: в первом абзаце изложите всю основополагающую важную информацию, а далее располагайте данные по убыванию важности.

Желаю удачи в деле составления брифов и пресс-релизов!

Игорь Смирнов
http://www.sotek-pro.ru/publ05.php
Вернуться к началу
View user's profile Посетить сайт автора 
Николай ПопковОффлайн
Admin
Аватара

Зарегистрирован: 04.08.2005
Всего сообщений: 977
Откуда: Волгоград
Возраст: 50
Пол: Мужской
04 Дек 2005 Вс 18:01   Что такое Бриф? Бриф - это техническое задание на рекламную кампанию

пример брифа на разработку дизайна

Бриф на разработку дизайна

Данный бриф составляется для правильного и своевременного выполнения исполнителем поставленной задачи. Бриф утверждается заказчиком для того, чтобы исполнитель ясно представлял задачи, стоящие перед ним. Бриф - это официальное задание исполнителю.
Вы можете не отвечать на часть вопросов приведенных ниже, в этом случае исполнитель выполняет работу по своему усмотрению. Изменения по таким работам оплачиваются в соответствии с действующим прайс-листом.
Исходные материалы, заказчика должны предоставляться в окончательном варианте. Изменения изначально предоставленной заказчиком информации оплачиваются в соответствии с действующим прайс-листом.
* - графы обязательные для заполнения

* Клиент



* Марка товара
В этой графе Вы пишете название рекламируемого товара, услуги или организации.



* Вид изделия

В этой графе Вы указываете название и технические параметры будущего изделия (материал, размер, объем, цветность, способ печати, крепления)



Целевая аудитория будущего изделия В этой графе Вы описываете аудиторию: организации/частные лица; образование, род занятий, уровень доходов, возраст, пол, семейное положение



Контакт с аудиторией, доступность В этой графе Вы указываете способ распространения изделия, место расположения для демонстрации, ограничено ли время воздействия на аудиторию



Стилистика изделия Общий тон в целом: рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический, реалистичный, строгий, вальяжный…



Цветовое решение В этой графе укажите существуют ли фирменные цвета, их параметры; предпочтения по цветовой гамме



Изображения, иллюстрации, диаграммы В этой графе укажите, свои пожелания по использованию изображений в изделии их количество, источники




Текст Укажите пожелания по оформлению текста. Соотношение текста к площади листа, использование специальных шрифтов, ограничения по размерам и т.д.




Пожелания В этой графе опишите свои общие пожелания (чего необходимо добиться, впечатление на аудиторию, Ваши предпочтения, ориентиры…)









* Дата предоставления исходных материалов
* Дата предоставления готовых эскизов

* Срок утверждения эскиза заказчиком Дней

* Дата сдачи готового заказа для производства
* Ф.И.О. заказчика

* Подпись заказчика

* Заказ принял, подпись:

* Дата заказа




http://www.7441123.ru/download/Brief.doc
Вернуться к началу
View user's profile Посетить сайт автора 
Показать сообщения:   
Про интернет-рекламу пишем не здесь, а на форуме Раскрутка сайта
русский транслит

Куплю рекламу на вашем сайте.
Ремонт фотоаппаратов в Москве

| волчат: форум и чат, знакомства - чат знакомств и другие чаты | my ip или мой ip |

Rambler's Top100

Powered by phpBB ©