Агрессивная реклама: рост в период кризиса, анализ конкурентов на примерах - Экономическая психология: поведение потребителей, психология рекламы и психология продаж - реклама и маркетинг
Агрессивная реклама: рост в период кризиса, анализ конкурентов на примерах
Агрессивная реклама: рост в период кризиса, анализ конкурентов на примерах
Недавно крупный мировой производитель сэндвичей, компания Subway, отправила письмо одному из лидеров в производстве пиццы, компании Domino’s. Письмо содержало требование убрать рекламу, содержащую критику сэндвичей Subway.
Недолго думая, в Domino’s выпустили другой рекламный ролик: перед камерой глава компании берет письмо Subway и засовывает его в одну из печей, в которых Domino’s делает свои лучшие сэндвичи. Письмо вспыхивает ярким пламенем.
Настали горячие деньки, комментирует данный эпизод The Economist. Количество так называемой “сравнительной рекламы”, которую некоторые рекламщики прямо называют “атакующей”, стремительно растет. В битве за каждый потребительский
доллар в условиях кризиса конкуренты друг друга не щадят.
Подобная агрессивная реклама сегодня появляется практически во всех сферах – от туриндустрии до высоких технологий. Это, конечно, привлекает внимание потребителей. Фирма, избравшая своим оружием сравнительную рекламу, быстро приобретает популярность и вернейшим признаком этой популярности становится рост продаж предлагаемого фирмой продукта. Однако специалисты от рекламы предупреждают, что в конечном итоге, оружие может обернуться против того, кто его применил.
Агрессивная реклама часто подрывает доверие потребителя не к объекту атаки, а к самому атакующему, о котором создается прочное представление как о не в меру отчаянном игроке, с которым опасно иметь дело, рассказывает специалист по
рекламе Синди Гэллоп.
В итоге, даже если в краткосрочной перспективе продажи компании растут, в долгосрочной ее имидж страдает. Не говоря уже о том, что каждая атака, естественно, может вызвать контратаку. Например, компания Campbell’s еще прошлой осенью запустила рекламу новых готовых супов. Между прочим, в этой
рекламе упоминалось, что конкурент Campbell’s - Progresso - в производстве своих супов использует глутамат натрия (добавка MSG).
В Progresso так этого не оставили и немедленно выпустили свою рекламу, где поведали миру, что Campbell’s тоже не брезгует старым добрым глутаматом. В итоге, по расчетам аналитиков, пострадали обе компании.
В то время как в Европе и Азии особо жесткая сравнительная реклама вынудила правительства отдельных стран наложить на нее запрет, в Америке бизнесмены сообразили, что в подобной рекламе не обязательно прямо называть конкурента –
достаточно на него просто намекнуть.
Например, McDonald's не упоминает названия своего заклятого конкурента Starbucks в рекламе своего латте и капуччино, но на сайте Unsnobbycoffee.com уверяет потребителей, что им “не нужно учить второй язык, чтобы заказать кофе в McDonald's” – явный выпад в сторону Starbucks, чьи продукты часто обозначаются сложными названиями.