Эффективной может быть признана такая реклама, которая сразу же приковывает внимание потребителя. В процессе работы над рекламой Д. Огилви рекомендует руководствоваться следующими принципами и приемами:
Вот некоторые из них:
не стоит регистрировать товарный знак в конкретной цветовой гамме. Правовая защита распространяется лишь на эти конкретные цвета, в то время как подача знака в черно-белом варианте охватит любые его исполнения в цвете;
следите за воспроизводимостью, избегайте мелких деталей, сливающихся при полиграфическом или любом другом воспроизведении;
тщательно продумывайте цвет, композицию, месторасположение знака с тем, чтобы он вместе с упаковкой товара создавал единый
запоминающийся образ.
Девиз (слоган) - ударная строка рекламы,короткий лозунг, краткое образное выражение или, как мы уже сказали,“боевой клич” фирмы. Все уже привыкли к таким типичным слоганам:
Тает во рту, а не в руках;
STIMOROL - неповторимый устойчивый вкус;
Нигде кроме, как в Моссельпроме (В. Маяковский);
Хорош до последней капли - девиз фирмы Maxwell House с 1873 г.;
TEFAL: ты всегда думаешь о нас, и др.
Напомним две основные цели девиза - обеспечить последовательное проведение рекламных кампаний и коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующуюся с товаром или названием фирмы. Например, надпись на пакете с хрустящим картофелем гласит: “Трудно съесть только один!”. Девиз не несет информации для потребителя, но создает эмоциональный настрой, подсознательно формируя отношение к производителю и рекламируемому продукту. Хороший слоган легко запоминается, а значит, в мозгу потребителя закладывается устойчивое положительное отношение к фирме.
Девиз хорош своей функциональностью. Одна и та же ударная фраза может использоваться в телевизионных роликах, щитовой рекламе, газетных объявлениях и даже на упаковке продукта или на витрине.
Это своеобразное “информационное послание глазу покупателя”. Именно поэтому девиз рассматривается как один из постоянных элементов фирменного стиля наряду с товарным знаком и названием фирмы.
Заметим, что слоган, в отличие от товарного знака, может меняться
со временем. Фирма Coca-Cola за 100 лет существования изменила
девиз 98 раз, а товарный знак - ни разу. Реклама и девиз отражают дух времени.
Очень трудно сформулировать правила написания хороших слоганов. Ведь даже взяв один и тот же рецепт, одна хозяйка испечет замечательный торт, а у другой получится лишь жалкое подобие. Тем не менее запомните: девиз должен быть понятным, коротким, легко произносимым. Желательно согласовывать ритм девиза с товаром, использовать звукоподражательные свойства языка, а также принцип каламбура, например: Knorr - вкусен и скор.
Сделаем попытку сгруппировать девизы следующим образом:
*Использование дружественных слов и добрых обещаний: Вы будете приятно удивлены доступностью наших цен. Дружественный мир гостиницы.
*Повторение одних и тех же букв в каждом слове предложения: “День” - делает добро. Пора пить пиво.
*Повторение слов, предложений и их частей: Легко покупаем - легко улетаем. Продаем миллионы - обращаемся к миллионам.
*Употребление заглавных букв, цифр, графических символов: Помните прекрасную пилюлю ППП. Рамис II - лидер в дизайне.
*Стремление к простоте и лаконичности: Ум и красота: “Оливетти”.
Сила и грация: фирма “И-Ви-Ай”.