От каких услуг внешних операторов клиент сможет отказаться легче всего? Как не допустить ситуации, когда клиенты больше не нуждаются в Вашей продукции? В каких сегментах рынка b2b спрос останется на прежнем уровне или вырастет? Как прогнозировать спрос на свою продукцию (услуги) в условиях нестабильности?
Очевидно, кризис сказывается на активности Ваших клиентов. Во-первых, сокращение объемов производства приведет к снижению потребности клиента в закупках: к примеру, чем меньше продается автомобилей, тем меньше требуется автокомпонентов. Во-вторых, клиенты могут откладывать любые инвестиции из-за временных проблем с финансовыми ресурсами и недостатка ликвидности. Даже если бизнес клиента стабилен, он может оптимизировать свои операции, и в новых условиях ценность Ваших товаров (услуг) для него снизится (он сократит их потребление или заменит более дешевыми аналогами). При планировании работы компании (объемы продаж, ассортимент, позиционирование и пр.) полезно оценить состояние клиентов и разобраться в причинах снижения спроса на продукты или услуги.
Если Вы осуществляете поставки компаниям, которые работают в отраслях, наиболее подверженных кризису, не спешите делать мрачные прогнозы и прекращать сотрудничество. По моим наблюдениям, банки часто оценивают степень воздействия кризиса на ту или иную компанию (и, соответственно, риски при выдаче кредита), принимая во внимание главным образом отрасль. Однако на практике все не так очевидно. Компания может работать в отрасли, пострадавшей от кризиса, но при этом иметь сильную позицию и хорошие перспективы. Все мы знаем о трудностях у сетевых ритейлеров, многие из которых находятся на грани банкротства. В то же время, например, у дискаунтера «Магнит» рост продаж не замедлился, поскольку в кризисные времена дешевые продукты становятся более популярными. При этом операционные улучшения и падение ставок аренды привели даже к повышению прибыльности (EBITDA margin за I квартал 2009 года выросла до 9% по сравнению с 6,1% за аналогичный период 2008-го). Компания имеет небольшой размер долга (0,85 EBITDA на конец 2008 года), который полностью номинирован в рублях. В этой ситуации «Магнит» может даже увеличить спрос на поставляемые ему товары и оказываемые услуги.
Таким образом, оценка воздействия кризиса на Ваших партнеров (а значит, и на Вашу компанию) должна быть комплексной и учитывать факторы разного уровня.
Как оценить масштаб катастрофы (уровень падения спроса)
Риски снижения спроса существует на трех уровнях: отраслевом, уровне продуктовой категории и уровне отдельного продукта. Лишь комплексная оценка, учитывающая все факторы, сможет дать адекватный прогноз.
Экспресс-тест для оценки масштаба падения спроса*
1. Риски отраслевого уровня
Ваша компания работает
в экспортно ориентированном кластере +3
финансово зависимом кластере +3
потребительском кластере +1
государственном кластере -1
2. Риски продуктовой категории
Какая часть клиентов вполне может отложить потребление Вашей продукции на год-два
большинство +3
небольшая часть +1
Ваш продукт составляет базовую потребность клиента -3
Ценность Вашего продукта
в основном эмоциональная +3
высокая эмоциональная, но продукт и рационально значимый 0
в основном рациональная -3
Ваш продукт относительно заменителей
наиболее дешевый -1
есть значительно более дешевые заменители +1
Какую долю в расходах клиентов составляют расходы на продукты Вашей категории
одна из пяти самых больших статей затрат +3
около 5% +1
незначительная часть -1
3. Риски продукта
Воспринимается ли Ваш продукт клиентами как продукт, позволяющий экономить?
гибкая (позволяет быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка) -1
негибкая +3
Смена продукта
нет нужды, продукт сохранил ценность 0
легко сменить +1
сложно сменить +3
4. Финансовые риски
Каковы Ваши издержки по сравнению с конкурентами
выше +3
на том же уровне +1
ниже -2
Размер оборотного капитала
больше 20% годового оборота +3
7–20% годового оборота +1
меньше 7% годового оборота 0
Риски изменения оборотного капитала
вероятно увеличение капитала +3
останется стабилен 0
есть возможность сокращения -1
D/E (отношение долга компании к величине ее собственного капитала)
>3 +3
1–3 +1
<1 -1
Долг / EBITDA
>2,5 +3
1–2,5 +1
<1 -1
Платежи по долгу (в ближайший год) / EBITDA
>1 +3
0,7–1 +1
<0,7 -1
Платежи по долгу (в ближайший год) / рыночная стоимость активов
≥0,7 +3
0,7–0,1 +1
<0,1 -1
Каковы остатки на Ваших счетах или аналоги остатков (например, акции или другие ликвидные запасы)
больше 15% годовой прибыли -3
5–15% годовой прибыли -1
незначительные +1
Насколько сложно продать активы
активы ликвидны, аутсорсинг возможен -1
активы ликвидны, аутсорсинг дорог +1
активы неликвидны или аутсорсинг невозможен +3
Итого:
* Анкета разработана экспертами компании Strategy Partners и предназначена лишь для быстрой и приблизительной оценки ситуации. Естественно, принимать серьезные решения на основе лишь этой анкеты рискованно, поэтому после быстрой оценки советую Вам провести более детальный анализ.
Оценка результатов:
Больше 15 баллов: бизнес-модель Вашей компании неработоспособна в новой экономической реальности, ее нужно пересматривать.
5–15 баллов: у Вас в целом работоспособная бизнес-модель, однако она требует частичной оптимизации для защиты бизнеса в будущем.
Меньше 5: Ваша бизнес-модель способна приносить прибыль в нынешних условиях.