В последнее время все чаще приходится сталкиваться с критикой в адрес "излишнего психологизирования" маркетинга и рекламы.
Цель данной статьи попытаться показать, что грамотное применение знаний из сферы психологии может очень много дать маркетингу и рекламе. Точнее, мы возьмем на себя смелость обратить Ваше внимание на некоторые "подводные камни" в функционировании человеческой психики, которые зачастую не учитываются при проектировании рекламы и/или анализе ее эффективности. Именно тот факт, что многие механизмы восприятия и анализа информации не принимаются в расчет, является одной из главных причин того, что большинство модных некоторое время назад технологий рекламы (например, все методы воздействия на бессознательное, нацеленные на не-критичное восприятие информации) не работают. Забегая вперед скажем, что в случае с "рекламой, ориентированной на бессознательное" мы имеем дело с тем, что кроме некритичного восприятия (процесса, направленного внутрь психики), имеет место еще и обратный процесс, направленный во внешний мир, и выражающийся как раз в тех категориях, которые и интересны нам - конкретное поведение потребителя. Но именно этот обратный процесс уже проходит через барьер критического анализа. То есть, кроме движения информации внутрь, когда мы преодолеваем критическую оценку с помощью методов "бессознательной рекламы", необходимо понимать, что еще большую важность для нас имеет обратный процесс - движение информации изнутри во внешний мир. А это зачастую не учитывается.
На сегодняшний день сложилась ситуация, когда большинство профессионалов в области рекламы и маркетинга относятся к "психологизированным методам" крайне скептически. Сложилось мнение, что применение этих методов - удел непрофессионалов, которые скрывают свое неумение работать и неумение добиваться конкретного результата за красивыми словами о "бессознательном", методах манипулирования потребителем и т.п.
До недавнего времени, да и сейчас, в России были и еще остаются очень популярными такие вещи как NLP, "психоанализ" и иные "психологические" техники, которые преподаются на бизнес-тренингах за 3-4 дня. При этом, даже если предположить, что тренера этих тренингов являются профессионалами своего дела (что зачастую не соответствует действительности), то все равно за столь короткий срок научить человека применять эти методы на практике нереально. Но деньги нужны всем. И единственно, что остается - создать иллюзию полноценного знания у обучающегося.
К сожалению, подобная ситуация бросает тень на всю сферу психологии. Как уже говорилось, в среде настоящих профессионалов теперь слово "психология" или "психолог в рекламе" вызывает нездоровый зуд в конечностях. Все чаще из уст специалистов слышатся критика в адрес психологов. Видеть ситуацию, когда из-за непрофессионализма и/или нечестности тех или иных людей страдает перспективная область, а в итоге и все те, кто работает в сфере рекламы и маркетинга, очень неприятно.
Мы возьмем на себя смелость попытаться показать, что действительно может дать научная психология для маркетинга и рекламы. В рамках статьи не ставилась задача четко описать основные направления психологии и возможное применение их теоретической базы и конкретных методов в маркетинге.
Мы считаем, что многие "специалисты", пропагандирующие методы воздействия на бессознательное, методы манипулирования и т.п., реально не знают тех внутренних механизмов, которые стоят за этими красивыми словами. Ниже с помощью наглядных схем мы попытаемся раскрыть эти внутренние механизмы, которые реально не учитываются. и которые лежат за красивыми словами, раздающимися сейчас повсеместно.
Если несколько лет назад российские специалисты в области рекламы кинулись к методам, обещающим все и сразу (методы воздействия на бессознательное и т.п.), то сейчас наблюдается обратная картина, не имея достаточного опыта работы с подобного рода методами, мы не смогли адекватно оценить их возможности, правильно применить их и добиться ощутимых результатов - в итоге большинство обратилось к понятным, легко проверяемым прагматическим методам. Мы считаем, что оба эти варианта - крайности, которых следует избегать. Ориентация на результат и эффективность, безусловно правильна, но отбрасывать возможности, которые может дать грамотное применение методологии, основанной на данных психологии, тоже не следует. Здесь мы хотим сразу оговориться. Профессионалы скорее всего скажут, что они делают как раз то, о чем мы говорим. Берут то рациональное, что есть в сфере психологии, и отбрасывают все "мистическое". Хотелось бы сказать две вещи. Во-первых, нет четкого критерия что оставить, а что отбросить. Примитивный параметр - работает/не работает, как нам кажется, здесь не годится. Нет четкого метода определения эффективности конкретного инструмента продвижения, тем более, если он основан на знаниях из сферы психологии. Также зачастую люди ждут от этих методов не того, для чего они предназначены. Например, если говорить о бессознательном воздействии в рекламе, то на данный момент развития этих инструментов, мы не можем четко сказать, каков будет поведенческий эффект от них. И применять их для непосредственно отклика в виде повышения объема продаж совершенно бессмысленно. Но вот как инструмент продвижения торговой марки, формирования в сознании потребителя определенного образа товара - методы воздействия на бессознательное очень даже подходят. Чтобы было более понятно, о чем мы говорим, приведем такой известный пример. Скоростная трасса. Много машин. Водители напряжены. На обочине стоит обнаженная девушка. На нее практически не обращают внимания (непосредственный эффект стремится к нулю). А если это не обнаженная девушка, а рекламный щит с изображением сексапильной красотки, рекламирующей новый телевизор? Эффект вообще нулевой. Но вот что произойдет с этими водителями, когда они приедут домой? У кого из них возрастет в ближайшие день-два количество эротических сновидений? А не будет ли в них фигурировать просмотр по телевизору эротических сцен? Подобные исследования проводились? Нет. Это слишком сложно. Еще пример. Пресловутый 25-й кадр. Как проводились исследования его эффективности? Показали фильм с "подсознательным" призывом купить кока-колу. Увеличилось ли количество людей, купивших кока-колу в этом кинотеатре, по сравнению с соседним, где такого встроенного призыва не было? Ничего подобного. Какой вывод? 25-й кадр не работает. Но так ли это? А кто отследил, что с этими людьми стало через 2-3 дня или неделю? А что будет, если им показывать этот призыв не единомоментно, а 5-10-100 раз? (ведь общеизвестно, что даже обычный добротный рекламный ролик начинает "работать" только после примерно 8 контактов).
Как нам кажется, суть всей критики, направленной на подобные недоработанные методы с непонятным эффектом можно продемонстрировать, как нам кажется, в следующих примерах. Предположим, мы говорим о технологии личных продаж. Многие современные пособия, бизнес-тренинги, дают примерно следующие рекомендации: принять зеркальную позу, отражающую позу Вашего собеседника (взято из концепции NLP), это должно воздействовать на подсознание собеседника и расположить его к Вам. Или: если человек не согласен с Вашим предложением, забрать свою визитку обратно, так как подобный шаг должен воздействовать на психику человека так, что тот попросит Вас остаться и примет предложение. Или: вести диалог так, чтобы человек вынужденно с Вами соглашался - перевести его в линию "да-да-да", в итоге, когда Вы сделаете окончательное предложение, ему будет труднее Вам отказать. Или: сделать "презент" - мол человек, который получил что-то от Вас, будет испытывать дискомфорт, если не сделает что-то для Вас взамен. Таких рекомендаций очень много в современных пособиях по продажам. Они безусловно известны читателям, и мы не будем останавливаться на их подробном описании. Многие специалисты утверждают, что вместо ненужного на их взгляд психологизирования, стоит обратиться к более прагматическим вещам. Эти специалисты совершенно обоснованно утверждают, что при проведении переговоров с потенциальным заказчиком надо делать акцент не на "подсознательных" выкрутасах, используя красивые слова и пытаясь манипулировать собеседником, а на реальных выгодах, которые получит клиент. При проектировании рекламного сообщения, не надо нацеливаться на воздействие на некое бессознательное, так как никто не может толком сказать, к чему это воздействие приведет, потому что четкого алгоритма, с помощью которого можно было бы хотя бы с рабочей степенью вероятности предсказать дальнейшее поведение человека, нет. То есть, пытаясь воздействовать на бессознательное человека, мы выбрасываем деньги на ветер, так как реальная отдача от данной рекламы будет очень и очень небольшой. Да, в этом мы с ними полностью согласны. Но! Какой зачастую делается вывод? Предлагается полностью отбросить данный подход. А вот здесь мы категорически против.