Бихевиоризм в рекламе - Психология поведения бихевиоризм
Бихевиоризм в рекламе - Психология поведения бихевиоризм
В настоящее время в практике и теории маркетинга получили распространение два обширных направления психологии - бихевиоризм (поведенческая психология) и психодинамическая психология. Остановимся на первом. Кризис 30-х годов
сопровождался переездом большого числа специалистов в области поведенческой психологии из Европы в Америку, что дало толчок серьезному изучению поведения потребителя.
Прекрасное описание сути бихевиорального подхода к анализу поведения потребителей, дал яркий представитель данного направления Р. Фоксолл: "Мы должны пытаться описать факторы, оказывающие действительное влияние на выбор потребителя и
маркетинговое поведение, уделяя как можно меньшее внимание гипотетическим вмешивающимся переменным, которые могли бы иметь отношение к наблюдаемому поведению. То есть, учитывая психологические основы, не следует уделять слишком
много внимания вещам, которые являются причинами того поведения, которое мы пытаемся объяснить, например мнениям и намерениям или особенностям личности, мотивам и качеству проработки информации. Все эти факторы, которые невозможно
увидеть, добавляются исследователем для того, чтобы объяснить то, что он увидел. Мы не отрицаем их как таковые, однако они имеют тенденцию затмевать более простые причины поведения потребителей и продавцов, которые нас и интересуют как
потребительские основы".
На первый взгляд, автор совершенно прав и вся американская реклама и практика потребления США показывает нам, что подобный подход удобен, прост в употреблении, а
главное - прекрасно работает. Что же еще надо? И все-таки мы с этим не согласны.
Попробуем показать почему.
В рекламе широко применяются идеи респондентного и оперантного обучения. Респондентное поведение подразумевает следующее: определенный стимул вызывает реакцию (яркий свет влечет за собой уменьшение зрачка, резкое увеличение звука в
рекламном ролике влечет за собой переключение внимания на него и т.п.).
Оперантое научение предполагает влияние последствий действий на эти действия. Оперантное поведение определяется событиями, которые следуют за реакцией. Чтение - произвольно приобретенная реакция, для которой не существует стимула, поддающегося распознаванию. Если последствия какого-либо действия благоприятны для человека, то вероятность его повторения в будущем весьма велики, и наоборот. Суть оперантного научения состоит в том, что подкрепленное поведение стремится повторится, а поведение неподкрепленное или наказуемое имеет тенденцию не повторяться или подавляться.
Если посмотреть, то практически вся современная реклама и мероприятия по продвижению товаров основаны на этих базовых положениях, выдвинутых Б.Ф. Скиннером.
Кстати, он же предложил и анализ различных вариантов подкрепления, которые также повсеместно применяются:
Режим подкрепления с постоянным соотношением. Чем больше реакций, тем больше подкреплений. (Оплата труда за ед. продукции). Применение в рекламе и маркетинге
ограничивается действием предельной полезности.
Режим подкрепления с постоянным интервалом. Подкрепление дается после четко определенного временного отрезка после предыдущего подкрепления. (Выплата ежемесячной зарплаты). Интересно, что непосредственно после подкрепления
наблюдается значительное уменьшение интенсивности и качества реакций.
Режим подкрепления с вариативным соотношением. Подкрепление дается на основе среднего числа реакций. (Игральные автоматы).
Режим подкрепления с вариативным интервалом. Подкрепление дается через неопределенный временной интервал. Этот вариант порождает большую скорость реагирования и большую сопротивляемость угасанию.
Также поведение может "копироваться", увидев действия одного человека, которые были подкреплены, наблюдающий, скорее всего, будет стараться повторить его. И наоборот.
Данный феномен получил максимальное распространение в рекламе.
Все эти механизмы хорошо работают. Но давайте посмотрим, что происходит в настоящее время в сфере рекламы в США? Основные проблемы, о которых повсеместно говорят -
падение эффективности рекламы и стимулирования сбыта. А точнее, постоянное увеличение средств, вкладываемых в эти сферы, пока позволяет поддерживать эффективность на определенном уровне. Но из года в год ресурсы, вкладываемые в
рекламу, все возрастают. Это можно объяснять увеличением количества новых товаров и услуг, выход на новые рынки. Но есть и другие причины. На наш взгляд, слишком сильное увлечение примитивными методами воздействия на потребителя, взятыми из бихевиоризма, привели к тому, что потребитель, грубо выражаясь, обленился. Ребенок, развиваясь и выучивая новые модели поведения, в первую очередь проходит через
респондентное и оперантное обуславливание, повторяет реакции и способы действий, которые он видит вокруг. Но с течением времени основным способом взаимодействия с окружающей средой становится рефлексия - самоанализ. И одна из причин этого - наличие повсеместно моделей поведения с отрицательным подкреплением. Отрицательное подкрепление, или наказание, учит не только избегать конкретную форму поведения, но
и анализировать и прогнозировать, а главное - моделировать поведение. В рекламе же, и это полностью оправдано ее целями, отрицательное подкрепление практически не пользуется (исключение - социальная реклама, но ее доля настолько мала, что ее можно не учитывать). Что произойдет с человеком, который день ото дня будет получать сотни рекламных обращений, формирующих ее поведение и обещающих позитивное
подкрепление? Что произойдет с человеком, на которого постоянно направлены усилия фирм по продвижению и стимулированию сбыта? Человек привыкнет, что его поведение
формирует реклама и все эти мероприятия. И это тот же эффект оперантного научения.
Рекламные сообщения делаются предельно ясными, ожидаемое поведение явно. И реализовать его довольно просто. Итог - человек лучше учится научаться поведению, которое ему предлагают. Вроде бы все прекрасно - общество потребления, расцвет производства, новые товары. Но что дальше? Что произойдет, когда рынок насыщен, изобилие разных товаров, а значит - изобилие рекламы? Формируемое поведение будет
угасать, не успев точно сформироваться. Просмотрев рекламный ролик или прослушав рекламную информацию, человек начинает в сознании оформлять желаемое для данного рекламодателя поведение. Но - уже он видит другой ролик. Предыдущее поведение, не успев реализоваться (покупка незавершенна) стирается, начинает формироваться новое, но его постигнет та же участь. Первым шагом на пути решение этой проблемы стали
телевизионные магазины. Сейчас ведутся повсеместные разговоры об индивидуальных обращениях к потребителям и т.п. Все это - попытки бороться с последствиями практики широкомасштабного применения методов бихевиоризма. Если бросить взгляд в будущее, то можно предположить, что борьба будет вестись на уровне лучшей рекламы - сохранение методологии бихевиоризма при улучшении оформления самой рекламы. Это означает постоянное увеличение расходов на нее, увеличение стоимости товаров.
Другой путь - прямые контакты с потребителем. Но что будет, когда большинство фирм в России перейдут на подобную практику. В США уже сегодня потребитель может получить уйму электронных рекламных обращений и звонков по телефону. И, в конце онцов, здесь будет наблюдаться та же картина, что и с, предположим, телевизионной рекламой. Если в России сейчас прямой маркетинг вещь довольно редкая, и его применение может дать ощутимые результаты, что будет, когда он будет таким же
привычным и эта область будет так же насыщена, как и телевизионные обращения?
Практически все модели социального поведения предлагаются человеку в рекламе (хочешь быть здоров - покупай это, хочешь похудеть - то, хочешь иметь успех у женщин/мужчин - вот это и т.д.). Его задача - только выбрать наиболее
привлекательный или понравившейся, и наиболее доступный способ поведения/достижения цели. Причем, выбирая предлагаемую модель поведения, потребитель гарантированно
получит материальное и нематериальное вознаграждение. И война идет за предложение наибольшего подкрепления. Для самостоятельно обдумывания своих действий не остается
стимулов. Подобная активность становится просто ненужной.
Спешу заметить, что мы отнюдь не критикуем данные методы. Они будут развиваться и совершенствоваться. Технологии прямых продаж, хотя и имеют свою историю, но все же только начинают по-настоящему использоваться и их потенциал огромен. Современный бихевиоризм предлагает все новые, более эффективные методы формирования поведения.
Но при всем при этом, данный путь - путь борьбы на уровне формы, а не содержания.Сдерживающим фактором здесь является постепенное увеличение использования в рекламе идей и методологии психодинамического направления и когнитивной психологии.Если бихевиоризм главным образом концентрируется на изучении феноменов наблюдаемого поведения, реакций человека на стимулы окружающей среды, то психодинамическое
направление фокусируется на мотивах (в основном бессознательных) этого поведения.
Основной вклад психодинамического направления в рекламную деятельность состоит в попытке дать специалистам методологию использования бессознательного в их деятельности. С помощью методов психодинамической психологии можно пытаться
проникнуть в сферу бессознательного, зачастую минуя критический уровень анализа информации.
Между психодинамическим направлением и бихевиоризмом, несмотря на видимый антагонизм, существует много общего. Во-первых, это постулат о цели действий человека - стремление получать удовольствие (принцип удовольствия в психоанализе) и
избегать негативных переживаний. В бихевиоризме научение строится на подкреплении, которое основано на действии позитивных и негативных пост- или пре- стимулах, и,
соответственно, стремлении человека получать одни (позитивные), и избегать другие (негативные). В основе психодинамического направления лежит тот же принцип. Только
вместо наблюдаемого поведения (как в бихевиоризме) за точку отсчета берутся мотивы этого поведения, которые, по сути повторяют только что сказанное - стремление получать удовольствие и избегать неудовольствия. По сути, разница в подходах психодинамической и бихевиоральной психологии заключается в акцентировании внимания на разных сферах изучения .
Теперь необходимо вкратце описать когнитивное направление в психологии. На наш взгляд, данная концепция, хотя и очень часто используется в маркетинге и рекламе, все же остается наименее изученной в кругах маркетологов и специалистов по рекламе.
Можно сказать, что когнитивная психология рассматривает человека как исследователя. Человек выдвигает рабочие гипотезы о реальности, с помощью которых он стремится
предвидеть и контролировать события. Формулируя гипотезы, человек постоянно пытается понять, подтверждаются они или нет.
Что делает человек в роли потребителя, когда планирует покупку дорогой техники? Он начинает активный поиск информации, потом он анализирует ее и приходит к выводу.
Всегда ли так? - Отнюдь. Все зависит от личностных особенностей и особенностей конкретной социальной реальности, в которой он живет (популярность, например, техники Sony - простой пример). Если провести сравнительный анализ товаров одной категории разных фирм производителей, то Sony не всегда будет лучшей. Но
потребитель часто остановит свой выбор на ней. Почему? - потому что исследовательские порывы потребителя зачастую сдерживаются уже вложенными в его психику представлениями и установками, касательно фирм-производителей. То есть,
действие когнитивных структур тормозится. Зачем активно искать или анализировать информацию, если цель этой деятельности - формирование предпочтение по отношению к той или иной фирме, выбор конкретного товара - уже достигнута. Фирма производитель
уже сформировала у потребителя это предпочтение. А человек - существо ленивое. Два раза одно и тоже делать не будет. Тем более, что если в первом случае человек сам вынужден активно действовать, искать, анализировать, то во втором случае за него
все это проделали маркетологи и рекламисты фирмы-производителя. В этом, кстати, кроется еще одна из причин возникновения больших сложностей на пути изменения
предпочтений потребителя. (Кстати, если уж изменить предпочтения - первоочередная задача, то нужно уйти на более глубокий уровень воздействия, чем это делали до Вас).