Основные потребители рекламы, классификация потребителей и основные характеристики - Экономическая психология: поведение потребителей, психология рекламы и психология продаж - реклама и маркетинг
Основные потребители рекламы, классификация потребителей и основные характеристики
Основные потребители рекламы, классификация потребителей и основные характеристики
После проведения в 2001-2002 годах ряда тренингов по теме «Эффективная реклама: текст, образ, бренд» в наших руках оказался интересный и, на наш взгляд, полезный материал. В этой статье мне хотелось бы остановиться на тенденциях, которые были выявлены в рамках мозговых атак и глубинных интервью с рекламистами различных компаний малого, среднего и крупного бизнеса. Нам удалось сформировать не вполне стандартную типологию клиентов и для выделенных типов аудитории выявить абрис структуры приоритетов (и, следовательно, возможных целей рекламных кампаний), а затем для каждой из категорий определить главные характеристики товара или услуги.
Эти результаты позволяют сфокусировать рекламные сообщения на реально возможных (и, может быть, даже оптимальных) сторонах продвигаемых продуктов и услуг, а полученная
классификация помогает сформировать эффективные рекламные предложения и выбрать для них не менее эффективную форму подачи и сочетание средств массовой коммуникации, в
которых имеет смысл продвигать этот товар или услугу. А затем, как обычно, при столкновении рекламы и потребителя, проверить, насколько реальность соответствует ее образу в головах рекламистов.
Есть разные способы анализа и классификации потребителей, предлагаем условную классификацию «по деньгам»:
Потребители рекламы с месячным заработком (доходом) до 2000$ (понятно, что сюда попадают разные категории от $200 до $2000 в месяц, однако, судя по анализу поведения клиентских групп, с точки зрения их взаимоотношений с рекламой, они
вполне могут быть отнесены к одной категории). Эту категорию клиентов мы далее будем обозначать «1-2»;
Дорогостоящие высококлассные специалисты и менеджеры с месячным доходом $2000-10000. Эта категория будет обозначаться «2-10»;
Топ-менеджеры крупных компаний и (со)владельцы малого и «почти среднего бизнеса» с доходами в диапазоне $10000-20000 и элитные эксперты, готовящие решения этим
руководителям, которых мы отнесли в эту же категорию и которые зарабатывают 10000-20000 в долларах или рублях — в зависимости от прозрачности бизнеса, в котором находятся. Этих клиентов мы будем обозначать как «10-20 R/$»; Высокопоставленные элитные руководители крупных предприятий и владельцы среднего и «почти крупного» среднего бизнеса с доходом $10000 — 50000. Эта целевая аудитория в дальнейшем будет называться «10-50».
Для рекламирования и продвижения товара важны, конечно, все характеристики потребителей, но для целей креативной рекламы, которая берет аудиторию эффективностью попадания, а не просто частотой появления на экране (хотя это не исключается), я бы выделила следующие базовые параметры:
*социально-демографический портрет: возраст, пол, семейное положение; образование,
*социальная категория и пр.;
*ценности: во что верит аудитория;
*«гипнабельность» типичных клиентов: способность реагировать на рекламу;
*тренд: куда типичные представители целевой аудитории стремятся попасть, кем быть, на кого походить, что получить в том ближайшем будущем, когда они смогут воспользоваться рекламируемым товаром иили услугой;
*«место на горе»: с понятием тренда связан еще один важный фактор — это место клиента на его личном пути развития. Метафора такая: когда человек только начинает лезть в гору, он только осваивается с тем, как это делать, и издали любуется
вершинами. Когда он в середине пути, он уже учит других и чувствует себя серьезным скалолазом, но временами его настигает тоска, что вершина еще недосягаема. Когда человек подходит к вершине или уже стоит на ней, он в эйфории и заботе о том, как
он на ней теперь будет удерживаться. Через какое-то время он либо начинает тосковать по новым вершинам и норовит найти себе новую гору, чтобы снова лезть вверх, либо ему приходит в голову идея, что можно летать — и тогда он понимает, что старые механизмы подъема здесь не годятся. Более того, чем больше амуниции на горе и чем больше цепкость скалолаза, тем лучше у него получается подниматься. В воздухе же, наоборот, чем легче амуниция и чем больше доверия воздушному потоку, тем лучше
летится. И мир меняется, если человеку повезет измениться.
Техники факторного анализа показывают, что часто можно выделить сложный фактор, определяющий принятие решения процентов на восемьдесят. За ним обычно идет фактор,
определяющий причину-»довесок», дающую 15% влияния на решение. Остальное — уже «по мелочи». Итак, определим ключевые факторы, влияющие на принятие решения выбранными
группами потребителей рекламы.
Факторы, влияющие на принятие решения выбранными группами потребителей рекламы:
10-50 социально-демографический портрет: мужчины 30-45 лет, во, городские жители; ценности: достижение, силаусилие, лидерство, успех, ответственность за дело; знание
цены денег и умение их эффективно использовать, умение вести бизнес; осуществление мечты;
тренд и характер карьеры: 50% на 50% — self-made бизнесмены и дети (внуки) власть предержащих и успешных людей предыдущих поколений;
отношение к рекламе: обычная реклама неинтересна и быстро отвергается, так как все механизмы понятны и не цепляют; зато рекомендации от «своих» имеют вес, близкий к 100%;
«место на горе»: вершина. И раздумья, куда дальше — на другую гору или, может, полетать?
10-20 R/$ социально-демографический портрет: либо 40-60, мужчины, во часто техническое (юридическое и пр.), семейные, фигуры влияния, либо государственные или коммерческие служащие, часто технические директоры или эксперты; либо 25-40, мужчины с во, менеджеры среднего звена с зарплатой в районе $1000; ценности: профессионализм, влияние (серые кардиналы), своя территория, семья; благополучие и стабильность; тренд и характер карьеры: карьера серого кардинала — формально одно и то же место, но рост степени влияния и одновременно социальная ловкость Робин Гуда: обмануть государство, его «гадскую»несправедливую систему, тем самым придав жизни остроту; отношение к рекламе: негативное, слушают только личный разговор профессионала с
профессионалом, обязательно хотят сделать личную проверку продуктауслуги (своего рода test-drive);
«место на горе»: облако у вершины, из которого торчат закамуфлированные орудия, всегда готовые к бою.
2-10 социально-демографический портрет: 25-45 лет, 70% мужчин, во, семейные, владельцы малого бизнеса или менеджеры среднего звена; ценности: благополучие (включая имидж), комфорт, качество и рентабельность продукции и бизнеса, семья;
эмоциональный образ-тренд: рационалист, традиционалист;
реакция на рекламу: быстрый выбор;
«место на горе»: приближается к вершине, вторая половина пути.
1-2, включая низкооплачиваемых, по коммерческим меркам, людей с зарплатой в районе 300$: социально-демографический портрет: 25-40 лет, 50% мужчин, во, семейные чиновники средней руки, а также «интеллигенция» (специалисты), низший менеджмент, студенты;
ценности: полезность и оригинальность идей, большие понты за небольшие деньги,
мода, сответствие стандартам своей категории;
эмоциональный образ-тренд: уехал на Гавайи и лежу на острове под пальмой (мечта);
реакция на рекламу: покупаются на новенькое в своей ценовой категории и «звезду» на обложке;
«место на горе»: на полпути к вершине или ниже.